Viitorul marketingului B2B: vă îndreptați în direcția corectă?

Am co-fondat Marketo în 2006 și să spun că industria s-a schimbat de atunci este o eufemizare. În cei 14 ani de atunci, marketingul, tehnologia și, da, tehnologia de marketing (martech) au fost pe o bandă de alergare în continuă evoluție. Dar știi ce s-a mai schimbat? Cum cumpără companiile produse B2B.

Această parte este esențială pentru că, deși am recunoscut cu toții în mod colectiv creșterea martech, majoritatea agenților de marketing nu și-au evoluat operațiunile sau instrumentele într-un grad proporțional.

Trebuie să crești pentru a crea un departament de marketing al viitorului. Așa că, pentru a vă ajuta, să ne uităm la ce ne rezervă acel viitor, astfel încât să puteți intra la bord, mai degrabă decât să rămâneți în urmă.

Recunoașteți dacă sunteți blocat

Marketingul era considerat ca fiind departamentul „distractiv” (OK, încă suntem). Specialiştii în marketing organizau petreceri, imprimau broşuri şi evocau noi logo-uri fanteziste în timp ce îşi făceau muşchii creativităţii. Dar de atunci ne-am dat seama că marketingul are mult mai multă putere și nu ar trebui să se limiteze doar la aceste domenii. Marketingul ar trebui să genereze conducte și venituri.

Așadar, marketingul a trecut de la petreceri și tipărite la e-mailuri și pipeline. Ei dețineau partea de sus a pâlniei și au fost destul de rapidi să adopte instrumente de automatizare a marketingului pentru a-i ajuta să facă acest lucru. Ei ar atrage și capta clienții potențiali, iar apoi aveau să predea ștafeta vânzărilor ca într-o cursă de ștafetă de afaceri casual. În acel moment, vânzările ar fi pe cont propriu pentru a prelua comunicațiile și a încheia afacerea.

De aici, marketingul a evoluat în ultimii 10 ani până la... de fapt, stai... nu a evoluat. Acolo se află frecarea. Unii marketeri au continuat într-adevăr să crească, dar să fim sinceri; majoritatea marketerilor au rămas blocați în această a doua iterație a rolului lor.

Chiar și în nenumăratele firme B2B de astăzi, marketingul încă deține e-mailuri de vârf și generație de lead-uri care, în cele din urmă, sunt transmise vânzărilor la un anumit punct. Dar această iterație ar trebui să fie poziționată ferm în oglinda retrovizoare, pe măsură ce ne modernizăm și evoluăm.

Deține lucrurile potrivite

Deci, dacă specialiștii în marketing nu ar trebui să dețină doar activitatea de vârf, care este noul lor rol ideal? Ei bine, mai ales în ABM, echipa de marketing ar trebui să-și extindă influența spre partea de jos a pâlniei. Există câteva motive pentru aceasta.

În primul rând, reglementările de confidențialitate precum GDPR și prevalența instrumentelor de implicare în vânzări au contribuit ca echipele de vânzări să-și trimită propriile e-mailuri de vârf, așa că este o schimbare naturală.

În al doilea rând, comitetele de cumpărare continuă să crească în dimensiune, ceea ce face foarte dificil pentru reprezentanții de vânzări să discute cu părțile interesate unul la unu, așa cum ar fi făcut-o anterior. Dar marketingul strălucește în această calitate. Specialiştii în marketing ştiu cum să comunice mesaje diferite unor persoane diferite, toate în acelaşi timp.

Chiar dacă marketingul își asumă mai multe responsabilități de partea de jos a pâlniei, vânzările își asumă mai multe activități de vârf. Ei trebuie să devină confortabil să aprovizioneze adrese de e-mail, să prospecteze noi clienți potențiali, să trimită e-mailuri potențiali și să folosească rețelele sociale. A se asigura că fiecare departament deține lucrurile potrivite, în loc să rămână blocat în status quo-ul, este esențial în acest nou mediu.

Îmbrățișează noua față a orchestrației

În epocile trecute de marketing, orchestrarea era mai simplă. Au existat mai puține canale digitale, așa că firesc, un volum semnificativ mai mic de activități de coordonat.

Astăzi, povestea este drastic diferită. Specialiştii în marketing trebuie să devină adepţi cu orchestrarea multi-canal, cuprinzând canale digitale, precum şi atingeri umane. De exemplu, urmăriți prin corespondență directă cu un apel SDR sau o invitație la eveniment cu o urmărire personală de la un director.

Scopul acestei noi ere a orchestrației este ca marketingul să susțină ciclurile de vânzări și să ajute la accelerarea vitezei tranzacțiilor, lucrând împreună într-un mod integrat și sincron. Cele două departamente trebuie să își ia rămas bun de la vechea rutină a ștafei și să funcționeze în schimb ca o echipă de fotbal, pasând mingea înainte și înapoi pe teren.

Aceasta este modalitatea modernă – și într-adevăr singura – de a câștiga noi afaceri și de a crește conturi. Desigur, atunci când funcționează ca o singură echipă, trebuie să se bazeze și pe același set de date unic. Este, de asemenea, o schimbare de la modul în care departamentele funcționau în vremuri izolate, separate.

Gândește-te dincolo de noile afaceri

Pe vremea când, marketerii obișnuiau să vadă achiziția de clienți ca pe Sfântul Graal. Înainte rapid și chiar și acum, când știm mai bine și am auzit statisticile despre cât de mult costă să câștigi un nou client decât să păstrezi unul existent, mulți agenți de marketing încă mai poftă doar noile nume.

Dar acest lucru este miop și ineficient. Marketingul B2B al viitorului și al prezentului trebuie să aibă o imagine de ansamblu asupra a ceea ce contează cel mai mult.

Este timpul să vă îndreptați atenția către toate sursele de venit, inclusiv noi afaceri, sigur, dar și extinderea și păstrarea. Specialiștii în marketing modern prosperă atunci când țin întreaga călătorie a contului în vizor. Aceasta include, de asemenea, călătoria post-vânzare, o zonă care este adesea trecută cu vederea atât de oamenii de vânzări, cât și de cei din marketing.

Creșterea modelelor de venituri recurente și importanța crescută a veniturilor din expansiune înseamnă că marea majoritate a veniturilor este generată după vânzarea inițială. Aceasta este o nepotrivire fundamentală care trebuie rezolvată.

Deci, acum că știți cum arată marketingul B2B al viitorului, puneți-vă o întrebare: vă îndreptați în direcția corectă? Dacă da, continuați să mergeți mai departe. Dar dacă nu? Este timpul să ne adaptăm la aceste noi realități acum.

Cu ABM, alinierea vânzărilor și marketingului și tehnologia potrivită pentru a alimenta totul, influența marketingului poate continua să ofere valoare și să crească. Fără acești stâlpi, ești obligat să rămâi în urmă. Viitorul tău depinde de tine.

Jon Miller este Chief Product Officer al Demandbase. În rolul său, Miller este responsabil pentru furnizarea viziunii de produs a Demandbase pentru a încânta clienții și pentru a-și îndeplini misiunea de a transforma modul în care companiile B2B ajung pe piață. Miller are o lungă istorie de înființare și conducere a unora dintre cele mai notabile companii de tehnologie de marketing, cum ar fi Engagio și Marketo.