Fuze în stabilirea unei baze solide pentru călătoria sa ABM

Mulți dintre voi s-ar putea să vă amintiți spectacolul The Brady Bunch. În afară de fetele mele care s-au îmbrăcat în Marcia și Cindy pentru Halloween anul acesta (mulțumesc YouTube), sora mijlocie, Jan, a avut o expresie „Marcia, Marcia, Marcia!” Marcia a atras toată atenția, era cea mai frumoasă fată de la școală și nu putea greși. Fratii! Deci, în acest spirit, spun mixului nostru de marketing: „ABM, ABM, ABM!”

Aceasta este o poveste rapidă a călătoriei noastre la Fuze pentru a încorpora o strategie și tactici „ABM” în mixul nostru de marketing din ultimii patru ani. După cum veți vedea, nu a fost cea mai frumoasă sau cea mai bună tactică la început. Dar astăzi? Cred că Jan a avut sens.

Provocarea

Am început cu Fuze în urmă cu aproape cinci ani și, în primele luni, echipa noastră a crescut de la aproximativ cinci oameni la peste 20. Ne-am dat seama devreme că teoretic putem vinde oricărei companii, deoarece produsul nostru de comunicații în cloud era atât de mare nevoie de organizațiile de toate tipurile și dimensiunile.

Deci, am început să lansăm o plasă largă cu eforturile noastre de marketing. Dar, după cum majoritatea specialiștilor în marketing ajung să știe în cele din urmă, nu poți fi totul pentru toate companiile. Și cu buget și resurse limitate, nu vei avea un impact semnificativ adoptând acest tip de abordare.

Am avut, de asemenea, provocări în ceea ce privește recunoașterea mărcii, deoarece suntem un jucător mai mic în spațiu în comparație cu unele dintre cele mai importante nume de uz casnic, cum ar fi Zoom și Teams. Fără o bază de date de marketing formală sau precisă, vânzările noastre s-au bazat pe propriile lor rețele de prospectare și personal, împreună cu partenerii de canal.

Știam că pentru a scala cu adevărat și a contribui la conductă ar fi nevoie de o bază de date de marketing adecvată. Așa că am construit unul, intenționând ca acesta să fie centrul „Programului nostru de cont țintă”. La acea vreme, cuvântul ABM era foarte prescriptiv, așa că l-am evitat intenționat și am introdus TAP – de aici a început călătoria noastră ABM.

Cheia a fost să ne definim profilurile ideale ale clienților (ICP) și să ne restrângem obiectivele de introducere pe piață.

Odată ce noi (Vânzări și Marketing împreună) am identificat conturile vizate, am construit o strategie care trebuia să rezolve 1) informații firmografice precise despre fiecare cont, 2) construirea precisă a personalității echipei de cumpărare la fiecare cont și 3) un sistem de a ști când oricare dintre aceste conturi (prin intermediul oamenilor) dădea semne de curiozitate și/sau interes față de spațiul nostru sau direct de companie.

Dacă am putea face asta, am putea comunica cu vânzările în timp real și am putea începe să executăm tactici de a atrage și de a converti oamenii la întâlniri de vânzări calificate. Știu, această poveste trebuie să sune cunoscută. Deci, să trecem la modul în care Demandbase (apoi Engagio) ne-a ajutat să obținem succesul.

Soluția

Când am început să folosim Demandbase, am fost încântați să avem acces la informații bogate despre comportament și implicare despre potențialii noștri și clienții noștri.

După cum am spus, aveam deja date firmografice și tehnografice adecvate, așa că adăugarea acestor date de implicare profundă a însemnat că ne-am putea personaliza în sfârșit eforturile și să difuzăm anunțuri și campanii direcționate către anumite segmente ale ICP-ului nostru.

Această abordare unu-la-mulți ne-a servit bine și ne-a permis să ne acoperim mai bine piețele de bază, să creștem gradul de conștientizare și cererea în acele segmente și, în cele din urmă, să îmbunătățim alinierea dintre marketing și vânzări, deoarece toată lumea lucra împreună pentru a atinge aceleași ținte. .

Pe măsură ce ne-am simțit mai confortabil cu datele bogate de implicare la îndemână, am decis să testăm apele cu tacticile clasice ABM unu-la-unu, concentrându-ne în special pe mărcile de întreprindere.

Rezultatele au fost bune când am început să executăm activități pentru programul nostru de marketing one-to-one. Am primit feedback bun de la vânzări, spunându-ne că prezentările lor au fost mai calde și că a existat o reducere a „Fuze who?” întrebare.

Provocarea a devenit nevoia de a extinde și de a găsi echilibrul corect dintre programele unu-la-unu la unul-la-mulți, deoarece nu era eficient pentru noi să facem doar unul-la-unu. Am ajuns să creăm o abordare pilot cu cele mai potrivite conturi, care au fost foarte implicate cu Fuze și care au arătat semne puternice de interes pentru spațiul nostru prin intermediul datelor de intenții terță parte.

Am descoperit că această abordare foarte bine direcționată este foarte eficientă în furnizarea unui mesaj personalizat și în timp util clienților noștri cheie, înconjurându-i cu un mesaj foarte relevant chiar atunci când sunt cei mai activi.

Rezultatul

Una dintre cheile succesului cu aceste programe au fost integrările cuprinzătoare și ușor de utilizat, disponibile prin Demandbase și modul în care ne permit să reunim informații într-o singură vizualizare din atât de multe surse diferite.

Prezentarea este fără întreruperi, permițându-ne să pictăm o imagine detaliată a activității potențialilor noștri și a clienților noștri. Odată ce vedem cine este activ și implicat, nu trebuie să mergem în 10 locuri diferite pentru a face ceva în privința asta; putem automatiza chiar acolo. Este eficient și inteligent și făcut într-un mod pe care nu l-am văzut niciodată pe nicio altă platformă.

Deși Fuze a experimentat deja beneficiile ABM, mergând mai departe, vom continua să perfecționăm și să evoluăm abordarea noastră. Am dori să adăugăm puncte de date suplimentare și să ne concentrăm și mai mult pe câteva industrii sau segmente de piață. Încercăm mereu noi tehnologii și tactici, începând cu datele și informațiile pe care le obținem de la Demandbase și sistemele existente.

Sfatul meu pentru alți agenți de marketing B2B interesați să meargă după ABM este să mergeți încet. Nu lăsați entuziasmul sau presiunea internă să vă facă să vă scufundați prea repede, făcându-vă să accelerați ceea ce ar trebui să fie un proces lent și atent.

Vă încurajez să rulați programe pilot și să realizați că datele sunt o muncă grea. Va trebui să vă definiți ICP-urile și să vă gândiți unde doriți să vă concentrați. Mersul încet și metodic vă va ajuta să puneți fundația potrivită și să rezolvați eventualele îndoieli pe care le puteți întâlni pe parcurs înainte de a pune pedala pe metal.

De asemenea, amintiți-vă că tehnologia este o piesă critică a unui program ABM. Pentru a permite echipei dvs. să o accepte, trebuie să faceți piesa de adopție personală. Inițial, ne-am concentrat pe caracteristici și funcționalități atunci când am lansat noi tehnologii.

Echipele de vânzări și marketing au fost încântate, dar nu a fost suficient pentru a le motiva să-l introducă în activitățile lor de zi cu zi. Ne-am dat seama că trebuie să conectăm punctele pentru ca acestea să evidențieze cu adevărat beneficiile.

Am început să ne concentrăm pe povestirea, parcurgând exemple clare și personale despre cum să folosim sistemele și să înțelegem informațiile furnizate, precum și cum să le punem în funcțiune în cadența lor zilnică. Le-am arătat cum le-ar afecta munca și le-ar îmbunătăți rezultatele.

Fuze continuă să revizuiască și să evolueze strategia noastră ABM în mod regulat, realizând noi beneficii cu fiecare rafinament. Dacă ați aruncat o rețea largă și simțiți că concentrarea mai mare ar putea face bine afacerii dvs., vă recomand cu căldură să vedeți ce poate face o abordare bazată pe cont pentru dvs. Afacerea ta merită.