Cum să utilizați GA4 pentru a vă optimiza strategia de marketing digital

Să știe cum să folosească Google Analytics 4 (GA4) este necesar pentru marketerii care doresc să-și optimizeze campaniile digitale. Dar mai întâi, trebuie să știi câteva considerente de bază.

Când culeg informații, jurnaliștii pun șase întrebări clasice:

• OMS?
• Ce?
• Când?
• Unde?
• De ce?
• Cum?

De asemenea, puteți utiliza acest cadru pentru a afla cum să utilizați cel mai bine GA4 în cadrul organizației dvs.

Pentru a profita la maximum de platforma de analiză, trebuie să fiți capabil să răspundeți la cel puțin șase dintre următoarele șapte întrebări:

• Cine sunt compania noastră sau publicul țintă al clienților?
• Ce evenimente ar trebui să organizăm pe site-ul nostru?
• Când ar trebui să măsurăm microconversiile?
• Unde trebuie să ne personalizăm rapoartele?
• De ce este integrarea Google Ads cu GA4 primul pas?
• Cum ar trebui să folosească marketerii B2B GA4?
• Cum ar trebui să folosească marketerii B2C GA4?

Acest articol explorează un cadru pentru maximizarea GA4 pentru a vă îmbunătăți strategia de marketing digital.

Cine sunt compania noastră sau publicul țintă al clienților?

Chiar și în cadrul aceleiași organizații, „publicul” poate însemna lucruri diferite.

Echipa de publicitate se poate referi la segmente de public pentru remarketing.

Echipele de SEO, de socializare, de conținut sau de PR digital ar putea spune că publicul se referă la un segment de utilizatori de pe site-ul lor care au generat date comportamentale similare, împărtășesc date demografice sau sunt importante pentru brand în alte moduri.

Deoarece aceste echipe își raportează de obicei traficul de achiziție în funcție de canal (de exemplu, căutare organică, rețele sociale sau recomandare), rareori își segmentează publicul în funcție de comportament, demografie sau conversii.

Cu toate acestea, GA4 are câteva sugestii de segmente de public pe care ați putea dori să le utilizați pentru segmentare. Aceasta include utilizatorii care:

• Căutări de articole efectuate.
• Am început să văd un videoclip.
• Am terminat de vizionat un videoclip.
• Nu am finalizat un tutorial.
• A finalizat un tutorial.
• A furnizat o adresă de e-mail.
• Sunt potențiali lideri de afaceri.

GA4 le permite celor cu roluri de editor sau de marketer să creeze declanșatori de audiență atunci când utilizatorii ating reperele cheie, cum ar fi inițierea de sesiuni X, citirea articolelor Y sau depășirea pragurilor de conversie Z.

Cu aceste caracteristici, puteți:

• Descoperiți ce caută și cu ce interacționează diferitele audiențe.
• Aflați cum se deplasează utilizatorii prin călătoria clientului în mod neașteptat.
• Explorați ce înseamnă acest lucru pentru optimizarea strategiei de marketing digital a companiei.

În plus, dacă cea mai mare parte a traficului către site-ul dvs. provine de la canale implicite, cum ar fi căutare organică, rețele sociale organice, videoclipuri organice, cumpărături organice, recomandare și audio (de exemplu, platforme de podcast), atunci de ce lăsați publicitatea să primească tot meritul pentru remarketing către public care nu sunt „plătite”?

Ce evenimente ar trebui să organizăm pe site-ul nostru?

Majoritatea evenimentelor care arată contribuția dvs. la rezultatul final sunt colectate automat atunci când configurați GA4. Dar nu sunt raportate și nu pot fi folosite pentru a crea segmente de public până când nu activați măsurarea îmbunătățită.

Iată șapte dintre evenimentele colectate automat pe care SEO-urile ar putea dori să le activeze pentru o măsurare îmbunătățită:

• File_download : când un utilizator face clic pe un link care duce la un document, o prezentare sau un fișier audio.
• Form_start : Când un utilizator interacționează cu un formular într-o sesiune pentru prima dată.
• Form_submit : Când utilizatorul trimite un formular.
• Derulați : când un utilizator ajunge la 90% de jos a fiecărei pagini pentru prima dată.
• Video_start : Când începe redarea videoclipului.
• Video_progress : când videoclipul depășește durata de 10%, 25%, 50% și 75%.
• Video_complete : când videoclipul se termină.

După ce ați determinat ce evenimente merită măsurate, accesați Administrator, faceți clic pe Fluxuri de date > Web și glisați comutatorul Pornit sub Măsurare îmbunătățită pentru a vă activa opțiunile.

De asemenea, ar trebui să luați în considerare adăugarea mai multor evenimente recomandate, inclusiv:

• Generate_lead : un utilizator trimite un formular pentru a solicita informații.
• Conectare : un utilizator se conectează.
• Cumpărare : un utilizator finalizează o achiziție.
• Căutare : un utilizator caută conținutul dvs.
• Distribuie : un utilizator partajează conținutul tău.
• Tutorial_begin : Un utilizator începe un tutorial.
• Tutorial_complete : un utilizator finalizează un tutorial.

De asemenea, puteți configura evenimente personalizate, dar nici nu voi încerca să ghicesc ce ați putea dori să creați.

Acest lucru se datorează faptului că GA4 utilizează date bazate pe evenimente în loc de date bazate pe sesiune. Deci, acum trebuie să măsurați anumite interacțiuni după ce utilizatorii vin pe site-ul dvs. și ce canal implicit au folosit pentru a ajunge acolo.

Când ar trebui să măsurăm microconversiile?

Probabil știți că microconversiile măsoară pașii importanți pentru finalizarea conversiilor macro.

Dar directorii par interesați doar de conversiile macro. Deci, configurarea microconversiilor nu a meritat - până când a apărut GA4.

În cele mai multe cazuri, procesul este la fel de ușor ca să accesați Administratorul , să faceți clic pe Evenimente și să selectați comutatorul de sub Marcare ca conversie .

De exemplu, este posibil să doriți să măsurați următoarele microconversii:

• Derulați la 90% dintr-o postare de blog sau articol.
• Redați cel puțin 50% din videoclipul unui produs.
• Finalizați un tutorial.
• Descărcați o hârtie albă.
• Completați un formular de înregistrare.
• Înregistrați-vă pentru un serviciu.
• Adăugați marfa în coșul de cumpărături.

Dacă puteți asocia valorile monetare cu microconversiile dvs., atunci mai mulți directori vor crede că acestea contează.

Să presupunem că 10% dintre persoanele care se înscriu pentru un buletin informativ ajung să devină clienți, iar tranzacția ta medie este de 500 USD. Apoi ați putea asocia 50 USD (adică 10% din 500 USD) ca valoare monetară a înscrierii la un buletin informativ.

Pentru a adăuga o valoare atunci când cineva a completat un formular de înregistrare:

• În stânga, dați clic pe Administrator > Evenimente .
• Faceți clic pe Creare eveniment pentru a vedea tabelul cu evenimente personalizate.
• Faceți clic pe eveniment pentru a modifica.
• În secțiunea Configurare parametri , faceți clic pe Adăugați modificare .
• În câmpul Parametru , introduceți moneda.
• În câmpul Valoare , introduceți un tip de monedă (de exemplu, USD).
• Faceți clic pe Adăugați modificare .
• În câmpul Parametru , introduceți valoarea.
• În câmpul Valoare nouă , introduceți o valoare (de exemplu, 50 pentru 50 USD).
• Faceți clic pe Salvare .

Unde trebuie să ne personalizăm rapoartele?

GA4 oferă diferite colecții de rapoarte bazate pe informațiile furnizate în timpul configurării.

Primul set prestabilit de rapoarte pe care s-ar putea să-l vedeți este colecția ciclului de viață , care vă ajută să înțelegeți fiecare etapă din călătoria clientului – de la achiziție la implicare, la monetizare și reținere.

Acesta este înlocuit cu colecția de obiective de afaceri dacă cineva a selectat „Crește cunoașterea mărcii”, „Examinați comportamentul utilizatorilor”, „Generează clienți potențiali”. sau „Sporește vânzările online” în timpul configurării.

Există, de asemenea, o colecție de utilizatori , care vă ajută să înțelegeți persoanele care vă folosesc site-ul, inclusiv datele demografice ale acestora (de exemplu, vârsta, locația) și tehnologia pe care o folosesc (de exemplu, versiunea browserului, versiunea aplicației).

Poti de asemenea:

• Modificați parametrul principal dintr-un raport.
• Adăugați un parametru secundar la un raport.
• Aplicați un filtru pentru a afișa un subset al datelor din raport.
• Ajustați intervalul de date dintr-un raport.

Și consultați Explorări , care este un set de instrumente de descoperire și comparare a publicului care vă ajută să descoperiți informații mai profunde despre comportamentul clienților dvs. Aceasta include:

• Explorarea canalului : vedeți unde utilizatorii abandonează călătoriile clienților pe care le-ați prezentat pe site-ul dvs. și identificați cât de bine reușesc sau eșuează la fiecare pas.
• Explorarea căilor : vedeți căile pe care le parcurg utilizatorii dvs. în timp ce interacționează cu site-ul dvs.
• Suprapunerea segmentelor : vedeți dacă diferite segmente de utilizatori se suprapun între ele. Utilizați această tehnică pentru a identifica noi segmente de utilizatori care îndeplinesc criterii complexe.
• Explorarea utilizatorilor : analizați utilizatorii care alcătuiesc segmentele pe care le creați. De asemenea, puteți detalia activitățile individuale ale utilizatorului.
• Explorarea cohortei : descoperiți informații despre comportamentul și performanța grupurilor de utilizatori care sunt legate de atribute comune.
• Durata de viață a utilizatorului : examinați comportamentul și valoarea utilizatorului de-a lungul vieții lor ca client.

De ce este integrarea Google Ads cu GA4 primul pas?

GA4 oferă, de asemenea, integrări directe cu o varietate de platforme.

Una este integrarea Google Ads. Acest lucru vă permite să vedeți întregul ciclu al clienților, de la clic pe anunțuri până la finalizarea micro și macro conversii. Acest pas permite, de asemenea, remarketingul în Google Ads folosind liste bazate pe segmentele de public Analytics pe care SEO și marketerii le creează în GA4.

Dar integrarea Google Ads este doar primul pas.

SEO au nevoie ca companiile și clienții lor să integreze Search Console cu GA4, astfel încât să poată analiza traficul de căutare organic pe site.

Această integrare vă permite să vedeți:

• Unde se clasează site-ul dvs. în rezultatele căutării.
• Care interogări generează clicuri.
• Cum se traduc acele clicuri în comportamentul utilizatorilor, cum ar fi paginile de destinație care implică mai mulți utilizatori și câți dintre acești utilizatori fac conversie.

Și agenții de marketing B2B ar putea avea nevoie să integreze Salesforce Marketing Cloud cu GA4. Această integrare vă permite să urmăriți și să analizați activitatea călătoriei clienților prin proprietatea dvs. GA4.

Dar acestea sună ca proiecte de instalații sanitare. Cum puteți transforma datele critice din aceste integrări cu GA4 în informații strategice pentru a vă optimiza strategia de marketing digital?

Poate doriți să urmați sfatul lui Avinash Kaushik:

„Am ajuns să învăț că această dorință de a depăși rezultate are, de asemenea, un cost foarte mare – conduce la un comportament suboptim. În schimb, recomand acesta drept obiectivul numărul 1 al companiei dvs.: Suge mai puțin, în fiecare zi. Orice ai face astăzi, în mod conștient suge mai puțin.”

– „Nu mai depășiți așteptările, mai întâi suge mai puțin”

Deși am icnit când i-am citit articolul pentru prima dată acum cinci ani, acum îmi dau seama că acesta este exact cum să folosești GA4 pentru a-ți optimiza strategia de marketing digital astăzi.

Cum ar trebui să folosească marketerii B2B GA4?

Este posibil ca CMOs B2B să nu vrea să spună celorlalți membri ai C-suite că strategia lor de marketing digital este să „suge mai puțin în fiecare zi” și să redea această abordare numind-o „marketing volant” sau strategie de „transformare digitală”.

Dar, indiferent cum se numește, această abordare va permite echipelor de marketing să valorifice informațiile pe care Analytics Intelligence va începe în curând să le afișeze pe pagina de pornire a GA4 pentru a hrăni publicul, abonații și clienții potențiali.

Analytics Intelligence folosește învățarea automată și condiții pe care le puteți configura pentru a evidenția oportunități și amenințări neașteptate.

Analytics Intelligence utilizează o tehnică statistică numită detectarea anomaliilor. Pentru a detecta anomaliile orare, perioada de antrenament este de două săptămâni.

Pentru a detecta anomaliile zilnice, este de 90 de zile. Iar pentru a detecta anomaliile săptămânale, perioada de antrenament este de 32 de săptămâni.

Dar iată pe ce vor dori să se concentreze specialiștii de marketing B2B: Analytics Intelligence folosește o tehnică statistică numită „analiza contribuției” pentru a identifica segmentele de utilizatori (alias, audiențe) care contribuie la anomalii.

Apoi, calculează „valoarea anormală a valorii” pentru fiecare segment de utilizator. În cele din urmă, evidențiază segmente de utilizatori pe „carduri de informații despre anomalii”.

O organizație non-profit din Pittsburgh numită 412 Food Rescue trebuia să recruteze mai mulți voluntari pentru a livra alimente de la comercianți cu amănuntul persoanelor care se confruntă cu insecuritate alimentară.

După cum veți afla vizionând „ Google Analytics: 412 Food Rescue Case Study ”, statisticile automate le-au arătat că weekendurile tindeau să fie puțin mai lente în ceea ce privește voluntarii și implicarea.

Așadar, au ajustat campaniile de social media care generează trafic către site-ul lor web.

Și-au redus, de asemenea, timpul de raportare cu 50%, eliberând personalul limitat pentru a se extinde în orașe noi.

Cum ar trebui să folosească marketerii B2C GA4?

Dar cum pot primii 100 de agenți de publicitate din țară, care sunt toți companii B2C, să folosească GA4 pentru a-și optimiza strategia de marketing digital?

Din fericire, GA4 oferă o nouă modalitate de a măsura campaniile de publicitate video online prin conversii cu vizionare implicată (EVC), ceea ce indică faptul că cineva a vizionat anunțul dvs. YouTube timp de cel puțin 10 secunde și apoi a efectuat conversia pe site-ul dvs. în termen de trei zile de la vizionare.

Acest nou KPI folosește comportamentul consumatorului. Se pare că oamenii au o intenție puternică de a viziona conținutul pentru care au venit pe YouTube. Deci, ei tind să rămână pe platformă chiar și atunci când văd un anunț în timpul sesiunii de vizionare.

De multe ori, oamenii nu acționează imediat după ce vizionează un anunț video YouTube. În schimb, ei așteaptă adesea să acționeze până după ce și-au terminat sesiunea de vizionare completă.

Aici intervin și EVC-urile și explică de ce 70% dintre spectatorii YouTube spun că au cumpărat o marcă după ce l-au găsit pe YouTube.

EVC-urile sunt disponibile din septembrie 2020. Dar trei anunțuri de la Brandcast, cea de-a 12-a prezentare anuală a agenților de publicitate YouTube, care a făcut parte din Upfronts 2023, le oferă primilor 100 de agenți de publicitate din SUA și mai multe motive – și mai multe ecrane – pentru a începe să folosească acest KPI tocilar. .

În primul rând, CEO-ul YouTube, Neal Mohan, a spus:

„Observam o schimbare seismică în modul în care oamenii consumă conținut. Din ce în ce mai mult, spectatorii se conectează la YouTube pe cel mai mare ecran din casa lor. Potrivit lui Nielsen, YouTube este liderul timpului de vizionare în streaming pe ecranele TV din SUA.”

YouTube a ajuns la peste 150 de milioane de oameni pe televizoarele conectate din Statele Unite, conform datelor Nielsen. Acesta este un public mult mai mare decât poate ajunge agenții de publicitate în timpul Super Bowl.

În al doilea rând, Mary Ellen Coe, director de afaceri YouTube, a spus:

„Nimeni nu face sport mai bine decât YouTube. Vă oferim acces la tot conținutul pe care fanii îl plac, în direct și la cerere și în parteneriate de ligă precum NFL, NBA și multe altele. Și suntem destinația sportivă numărul unu pentru fanii generației Z.”

Potrivit Archrival, spectatorii YouTube din generația Z (18-24) clasează YouTube drept platforma video numărul 1 de care au nevoie pentru a interacționa cu lucrurile de care sunt pasionați.

În al treilea rând, comisarul NFL Roger Goodell a spus:

„Adevărul este că milioane de fani ai fotbalului sunt pe YouTube pentru a surprinde toate lucrurile din NFL. Anul trecut, conținutul NFL de pe platformă a câștigat o creștere de 27% a duratei de vizionare de la an la an, cu 1,9 miliarde de vizionări.”

Toate acestea vă oferă noi motive să utilizați GA4 pentru a vă optimiza strategia de marketing digital înainte de 10 septembrie 2023, când YouTube va debuta ca noua casă a NFL Sunday Ticket.

A doua zi după acest „mare joc”, nu doriți să vă confruntați cu întrebări dificile despre motivul pentru care ați rămas pe margine, în timp ce alți agenți de publicitate au ajuns la fanii fotbalului din întreaga gamă YouTube de conținut NFL.