Câștigarea încrederii clienților în era fără cookie-uri

Sfârșitul cookie-urilor de la terți oferă mărcilor o oportunitate de a construi relații de încredere cu clienții lor. În cele din urmă, cultivarea încrederii se rezumă la modul în care mărcile gestionează datele clienților, indiferent de modul în care aceștia vin.

Dacă este făcut cu atenție, rezultatul dorit este o abordare centrată pe client a angajamentului digital. Brandurile și agenții de marketing au oportunitatea nu numai de a construi încredere, ci și de a promova conexiuni semnificative care conduc la loialitatea continuă a mărcii.

Conexiunile semnificative și emoționale dintre o marcă și client pot determina consumatorii să considere mărcile demne de datele lor, cercetarea Deloitte Digital arătând că consumatorii sunt în general dispuși să împărtășească informații despre ei înșiși cu companiile în care au încredere.

Pentru a schimba modul în care mărcile gestionează datele la care au acces, o nouă abordare a confidențialității datelor este un punct de plecare.

Pe măsură ce ne apropiem de 2022, când cookie-urile terță parte nu vor mai fi acceptate de browserele majore, marketerii au atât oportunitatea, cât și obligația de a pune consumatorii în prim-plan.

În mod ideal, abordarea lor ar trebui să se concentreze în jurul a șase capacități specifice care oferă consumatorilor control personal și consimțământ informat cu privire la identitatea și informațiile lor: preferințe puternice și detaliate și gestionarea consimțământului; transparența practicilor de date; înscriere explicită; acces la date cu autoservire; capabilități ușoare de a revoca consimțământul și de a șterge date; și informații actualizate.

Consumatorii de astăzi mai cunoscători de tehnologie sunt mai conștienți ca niciodată de securitate, iar mărcile care își doresc atenția trebuie să ofere metode fără fricțiuni de autentificare și autorizare. Pentru a oferi o experiență pozitivă de identitate digitală, aceasta ar trebui să fie ușoară, sigură și valoroasă.

Stabilirea încrederii

O parte a adoptării unei noi abordări a interacțiunii cu datele este luarea în considerare a momentului și a modului în care sunt colectate informațiile personale.

„Cum” este un detaliu de bază important, deoarece poate da tonul relației marketerului cu clientul, determinând dacă un client alege sau nu să se înscrie pentru a-și partaja informațiile.

Aceeași cercetare realizată de Deloitte Digital a constatat că consumatorii sunt, în general, deschiși ca o marcă preferată să știe mai multe decât cred că brandul știe deja despre ei.

Cercetarea a constatat că mai mult de 50% dintre respondenți s-au simțit confortabil cu mărcile să le cunoască vârsta, ziua de naștere, adresa de acasă, motivul achiziției și chiar preferințele de cumpărare. Aceasta înseamnă că, cu cât au mai multă încredere, cu atât sunt mai dispuși să împărtășească.

La fel ca în toate relațiile în care trebuie câștigată încrederea, lecția este că transparența construiește încrederea – identificarea momentelor potrivite din călătoria unui client pentru a cere aceste informații și însoțirea lor cu o explicație clară a modului în care va fi folosită este esențială.

Timpul este important, deoarece un brand nu vrea să ceară prea mult, prea devreme. Adesea, aceasta înseamnă să solicitați informații de bază pentru a începe și să demonstrați cum beneficiază experiența unui client înainte de a reveni pentru a cere mai multe date.

O interfață de confidențialitate care permite managementul puternic și precis al preferințelor și al consimțământului menține clienții în control pe măsură ce aceste solicitări sunt făcute, astfel încât, în orice moment, aceștia se pot răzgândi cu ușurință cu privire la datele pe care doresc să le cunoască o marcă și cum poate fi folosită. .

Cu un loc centralizat pentru acumularea acestor schimbări, mărcile sunt capabile să mențină încrederea clienților lor prin implementarea cererilor, asigurând în același timp transparența.

De asemenea, mărcile ar trebui să ia în considerare încorporarea mai multor metode de verificare pentru a valida identitatea clientului lor, ceea ce poate ajuta la reducerea probabilității ca un imitator să folosească identitatea altcuiva pentru a se conecta.

De asemenea, este vital ca interfața de confidențialitate să descompună cererile de consimțământ într-o manieră care să comunice în mod clar la ce consimț clienții și să le permită să accepte unele și să le respingă pe altele.

Transparența practicilor în materie de date dă putere clienților să ia astfel de decizii în cunoștință de cauză printr-o interfață care explică în mod clar cum vor fi utilizate datele clienților, cui vor fi partajate, căror terțe părți vor fi vândute, ce controale/securitate sunt în vigoare, și ce opțiuni au clienții.

Clienții au preferințe atât în ​​ceea ce privește datele pe care sunt dispuși să le partajeze, cât și cum doresc să fie folosite. De aceea, o înscriere explicită nu este implicită preferată la colectarea consimțământului.

Mai degrabă, clienții aleg în mod proactiv să se înscrie, astfel încât să mențină controlul asupra datelor și informațiilor lor și să ia propriile decizii.

De exemplu, un brand poate fi un aliat al unui client, crescând ulterior încrederea, luând în considerare modul în care datele minorilor sunt gestionate în prealabil, construind capacități pentru părinți și tutori de a-și proteja copiii.

Obținerea consimțământului nu trebuie să compromită experiența utilizatorului sau să devieze de la vocea unei mărci; clienții ar trebui să o vadă ca parte a interacțiunii lor cu o marcă.

Oferirea de alegeri

Chiar și după obținerea consimțământului, clienții și clienții potențiali au dreptul de a se răzgândi. Este o conversație continuă între un client și o marcă și, prin urmare, capacitatea de a acorda sau de a revoca consimțământul în mai multe momente este critică.

Acest lucru poate fi posibil prin furnizarea clienților cu acces la date cu autoservire sau o metodă la cerere pentru a le accesa datele personale sau pentru a le scala cererile. Capacitățile ușoare de revocare a consimțământului, precum și de ștergere a datelor fac de asemenea posibil acest lucru.

Pe lângă beneficiile relației pe care le are cultivarea unei astfel de încrederi, există și cerințe legale pe care mărcile trebuie să îndeplinească și să îndeplinească cererile clienților. Specialiştii în marketing trebuie să poată confirma identitatea clientului care transmite o astfel de solicitare şi să o execute în timpul de răspuns impus de lege.

Pentru a asigura informații actualizate și conformitatea cu politicile în evoluție, o interfață agilă este esențială. Este benefic ca interfața să accepte și un model de notificare despre ceea ce s-a schimbat – și ce opțiuni are un client pentru a bloca utilizarea, partajarea și vânzarea datelor legate de aceste modificări.

Concentrarea pe calitate în detrimentul cantității

Fundamental pentru succesul implementării celor șase capabilități și valoarea pe care o pot oferi agenților de marketing este faptul că mărcile se gândesc la tipurile și calitățile datelor pe care le colectează.

Mărcile trebuie, de asemenea, să ia în considerare a doua și terțe părți cu care fac parteneriate pentru informații suplimentare, direcționare și atribuire.

În timp ce aplecarea către ecosistemele media închise oferă un strat puternic de date persistente, opțiunile și renunțările de gestionare a consimțământului și confidențialitatea datelor proprii ale agenților de marketing trebuie menținute alături de permisiunea clienților de a folosi aceste terțe părți.

Acest lucru adaugă o considerație suplimentară pentru marketeri, deoarece mărcile sunt responsabile pentru îndeplinirea preferințelor și solicitărilor consumatorilor lor. La rândul său, merită să fii selectiv cu privire la datele pe care le adună un agent de marketing.

Nu are nicio valoare colectarea de informații de la cineva care nu este publicul tău sau care nu vă sprijină efortul. Mai multe date înseamnă mai multă muncă pentru manageri și mai multe preferințe de luat în considerare – ca să nu mai vorbim de potențialele riscuri la adresa conformității.

Procesul este simplificat prin faptul că sunt în ton cu tipurile și calitatea datelor pe care le colectează un brand, de la cine este și cum face parte din experiența lor generală.

Datele unei mărci trebuie să fie valoroase pentru publicul țintă și să contribuie la furnizarea de conținut și experiență mai bune clienților.

Atunci când sunt puse în practică în mod corespunzător, datele au potențialul de a facilita o experiență personalizată a clienților – de exemplu, o recomandare a unui cuvertură albastră rece din fibre de bambus, deoarece brandul știe că același client a achiziționat anterior draperii albastre și produse din materiale regenerabile. , iar vremea rece este prognozată pentru codul poștal al clientului.

Examinând datele prin această lentilă, agenții de marketing pot identifica mai bine ce date sunt semnificative.

Trecerea dincolo de cookie-uri pentru a construi încredere

Utilizarea inteligentă a datelor oferă relevanță, iar mărcile care sunt poziționate să prospere într-o lume fără cookie-uri terță parte vor fi probabil cele care recunosc un adevăr simplu: îți câștigi dreptul de a fi personal fiind mai întâi relevant.

Capacitățile prezentate aici pot servi drept ghid pentru crearea unei interfețe accesibile de utilizare a datelor, care oferă clienților puterea și libertatea de a ști cum sunt utilizate datele lor și, în cele din urmă, oferă o experiență mai bună pentru clienți.

Luând în considerare cu atenție complexitatea cerințelor de integrare a tehnologiei și a sistemului pentru combinarea identității și gestionarea datelor, poate gestiona mai bine confidențialitatea, facilitând în același timp experiențe mai bune.

Având în vedere că clienții interacționează cu mărcile mai puțin în magazin sau în persoană, este mai important ca specialiștii de marketing să cultive aceste angajamente online și să ofere clienților oportunități de a construi o afinitate cu marca care îi determină să-și împărtășească datele.

După aceea, depinde de brand să-l folosească pentru a oferi conținut și experiențe mai bune și pentru a-și dezvolta relațiile cu clienții.