Generația Z, anulați cultura și schimbările de valoare: cum pot prospera mărcile în 2021

2021 a adus o schimbare tangibilă a valorilor și nevoilor în rândul consumatorilor din generația Z, dând naștere „culturii anulării” care reprezintă o amenințare pentru mărci. Generația Z, consumatorii cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani sunt un grup care i-a urmat Millennials și anterioară Generației Alpha. Experiența și valorile digitale sunt doi factori care vor face sau vor distruge mărcile în 2021 și mai departe. De ce? Studiile individuale ale Sitecore și Halls & Partner au descoperit că criza globală a coronavirusului, perturbările socio-economice și de mediu, împreună cu o serie de dislocări politice din 2020, au făcut din Generația Z o generație conștientă de cumpărători.

Companiile și mărcile sunt supuse unei presiuni semnificative nu numai să adopte o agendă la fel de conștientă, ci și să ofere o diversificare a strategiilor care să-și alinieze produsele cu nevoile generației Z. De exemplu, Raportul Value Shift documentează că 75% dintre consumatorii mai tineri cred că întreprinderile ar trebui să își asume o responsabilitate mai mare și să facă mai mult pentru a crea o lume mai bună și mai echitabilă pentru toată lumea. În timp ce studiul Sitecore arată că aproape 37% dintre consumatorii generației Z au abandonat o achiziție sau au împărtășit o recenzie negativă despre o experiență digitală proastă.

Apariția cumpărării pe primul loc digital

Tehnologia se află, fără îndoială, în centrul acestei noi bătălii pentru retaileri, cu presiuni tot mai mari de a oferi o experiență digitală și pentru clienți care pur și simplu încântă și angajează fără probleme consumatorii. Iată câteva informații interesante din studiul Sitecore:

• Înainte de pandemie, aproape o treime (31%) din generația Z nu cumpărase niciodată nimic online
• De la izbucnirea coronavirusului, 87% afirmă că abilitățile lor de cumpărături online s-au îmbunătățit
• 26% au folosit un dispozitiv mobil pentru a face o achiziție pentru prima dată
• 63% consideră că cumpărăturile online sunt acum mai plăcute decât în ​​persoană
• Aproape două treimi (64 la sută) s-au identificat drept conversii digitale care doresc să continue să cumpere aproape orice online

Acest studiu subliniază că mărcile nu mai pot ignora puterea experiențelor digitale eficiente și ușor de utilizat atunci când vine vorba de consumatorii generației Z și de obiceiurile lor de cumpărături.

Generația Z: clienții tineri, neliniștiți și greu de convertit

Cumpărăturile nu mai sunt o simplă achiziție, ci au evoluat într-o experiență mai mult – un mediu de cumpărare digitală în care consumatorul tău este implicat și se așteaptă ca brandul tău să-și cunoască preferințele. Generația Z renunță rapid la mărci din diverse motive, demonstrând că loialitatea mărcii în 2021 este un mit. Călătoria clienților evoluează pe măsură ce se formează noi obiceiuri, făcând optimizarea experienței clienților (CXO) în centrul succesului în afaceri. Iată de ce:

• 63% din generația Z au mai puțină răbdare cu site-urile web lente sau care funcționează prost
• 37% dintre clienții generației Z fie abandonează o achiziție, fie postează o recenzie negativă din cauza experiențelor digitale slabe
• O majoritate covârșitoare, 83% din generația Z au așteptări mari de la cumpărăturile online și le văd ca experiențe de interacțiune cu brandul față de tranzacții

Pentru a vă oferi o imagine în timp real a gândurilor generației Z despre experiențele de cumpărături online, am contactat personal și iată ce au împărtășit. Vă rugăm să rețineți că oamenii din generația Z au dorit să rămână anonimi.

„Interfața site-ului îmi afectează cu siguranță decizia de a cumpăra un articol. De multe ori constat că, cu cât site-ul mărcii este mai atrăgător, cu atât sunt mai atras de el. Ca să nu mai vorbim de faptul că o interfață excelentă îl face să iasă în evidență față de alte afaceri. Mi se pare incredibil de frustrant ori de câte ori site-ul funcționează prost și lent.”

– Student la Universitatea din Pennsylvania (22)

„De câte ori întâlnesc o pagină de check-out lentă sau întâmpin probleme tehnice pe un site de comerț electronic, pur și simplu nu procedez, deoarece aș bănui că este neverificată și neprofesională.”

– Traducător/Activist, Qatar (24)

Pe măsură ce loialitatea față de marca s-a evaporat, nu mai există nicio marjă de eroare de la navigare până la livrare. 57% dintre oameni sunt mai puțin loiali mărcilor decât înainte de pandemie. Mărcile trebuie să înțeleagă corect sau să sufere consecințe economice și/sau reputaționale. De fapt, 38% dintre cumpărători acordă unei mărci doar o singură șansă înainte de a trece la un concurent.

„De la pandemie, m-am trezit gravitând către tot mai multe mărci independente, în special cele locale pe Instagram. Este o modalitate grozavă de a sprijini comunitatea.”

– Student la Universitatea din Cambridge (22)

Cum își pot asigura mărcile mai multă cotă de portofel în 2021

Pentru a securiza portofelele generației Z, abilitatea de a crea în mod constant experiențe personalizate și revigorante este din ce în ce mai critică. Aceștia sunt câțiva factori cheie care vă pot face vânzările să reușească în 2021:

• Experiențe foarte personalizate (71% se așteaptă la asta și trei sferturi își doresc experiențe noi și interesante)
• Site-uri web și aplicații web optimizate pentru mobil (53 la sută)
• Amintiți-vă preferințele de cumpărături (46%)
• Personalizați sugestiile (43 la sută)
• Recompense pentru patronaj (76%)

„Reducerile cumulate ar fi o idee fantastică. Cu cât cumperi mai mult de la o marcă, cu atât reducerea crește mai mult.”

– Student la Universitatea din Cambridge (22)

Concentrați-vă pe câștigarea încrederii

În primul trimestru al anului 2021, Bluecore a chestionat 522 de persoane cu vârsta peste 18 ani din SUA, iar vârsta a jucat un factor crucial pentru încrederea în brand. De exemplu, generația Z nu s-ar bucura de oferte cum ar fi transportul gratuit față de cum ar face boomers. Vedeți diferența de abordări aici? Dacă marca dvs. a elaborat o strategie bazată exclusiv pe Boomers, practic utilizați o strategie care vă va respinge consumatorii din noua era.

Aceasta este o vedere a modului în care generația Z stivă factorii care construiesc încredere:

1. Preț (66 la sută)
2. Recenzii (60 la sută)
3. Valorile mărcii (43 la sută)
4. Dimensiunea companiei (25%)
5. Comunicare cu privire la modul în care sunt utilizate datele lor (16 la sută)
6. Originea companiei (15 la sută)

Generația Z sunt cumpărători mai conștienți și vor trage mărcile la răspundere

Pe baza conversațiilor noastre personale cu generația Z, ei au crescut într-o perioadă de conflicte globale și aproape niciodată nu au experimentat o lume fără război. Există mai multe straturi care dezvăluie răspunsul la „de ce generația Z sunt cumpărători mai conștienți?”

„Ca generație, am văzut în mod colectiv cea mai mare tehnologie, am fost martorii luptei părinților noștri în timpul marii recesiuni (2008), epuizarea resurselor naturale și o mulțime de evenimente sociale care ne-au modelat percepția asupra lucrurilor, cum ar fi drepturile femeilor, egalitatea de gen, Drepturile LGBTQ+, hotărârea legală a căsătoriilor gay, brutalitatea poliției, acordul ecologic, rasismul și xenofobia.”

Spune inginer de automatizare, Bristol Myers Squibb, New York (24)

„Am văzut multe tragedii și activism și dorim să tragem oamenii la răspundere, în special marile corporații.”

Raportul Value Shift subliniază o schimbare reală în abordarea de cumpărături a generațiilor mai tinere (18-34 de ani), în special în contextul problemelor etice. Pe măsură ce sustenabilitatea devine și mai parte integrantă a modului în care consumatorii doresc să-și trăiască viața, se așteaptă că mărcile își demonstrează rolul în această responsabilitate comună. 69 la sută cred că protecția mediului și colaborarea pentru un viitor mai durabil este o prioritate de vârf. Raportul evidențiază, de asemenea, modul în care toate generațiile doresc ca mărcile să ia o poziție cu privire la problemele importante care afectează lumea de astăzi, dar avertizează că nu vor tolera săritul în furcă.

„Nu cred că este exclusiv generației Z, dar nicio companie nu își poate permite să fie inconștientă din punct de vedere social în zilele noastre. Cât de implicat în cauze sociale sau politice vrei să fii este o altă întrebare, desigur.

În cazul în care generația Z iese în evidență este că ei tind să fie mult mai implicați în activități sociale și cauze de valoare mai mult decât generațiile anterioare, deși există excepții de la această generalizare, desigur. Ceea ce ne arată companii de succes precum Nike sau Patagonia este că consumatorii apreciază companiile care iau o poziție și își realizează responsabilitatea socială.”

Spune Kevin Indig, Director SEO, Shopify și creatorul podcastului Growth Mindset

Consumatorii New Age se așteaptă ca companiile să fie consecvente cu privire la problemele pentru care campania și le vor trage la răspundere dacă nu reușesc. Dimpotrivă, mărcile care fac campanie pe o problemă care contează cu adevărat și care creează o diferență în lume vor fi recompensate cu un sentiment pozitiv de piață și chiar cu loialitate. În plus, în conformitate cu COVID-19, consumatorii au adoptat o atitudine mai precaută, fără riscuri față de siguranță, sănătate și igienă - un alt set de aspecte care solicită mărcilor să fie deosebite și atent la operațiunile lor.

„Consumatorii au tendința în această direcție de ceva vreme, dar generația Z este probabil cea mai conștientă să se asigure că mărcile pe care le susțin își împărtășesc și valorile.

Dacă demonstrați valorile pe care pretindeți că le aveți – egalitate, durabilitate, transparență etc. – atunci nu ar trebui să aveți probleme. Ceea ce numim „cultura anulării” înseamnă că oamenii și mărcile sunt trase la răspundere pentru o nepotrivire între ceea ce spun și ceea ce fac. Dacă pretindeți că susțineți o cauză sau o mișcare, dar acțiunile voastre arată contrariul, atunci veți avea probleme.”

spune Melanie Deziel, Top 10 femei marketeri 2021, autoare de bestselleruri și director de conținut, Foundation Marketing

In concluzie

Toate aceste fapte și cifre rezonează și ecou semnificația înțelegerii adecvate a psihologiei consumatorului generației Z. Cu puterea lor exponențială de cumpărături online, devine imperativ pentru toate mărcile și companiile să își studieze în mod adecvat publicul și să adopte o combinație de abordări diferite pentru a se asigura că baza lor de consumatori crește pe mai multe dimensiuni și canale.