Roman de generație: Cum să promovați noul client post-pandemie

Fiecare marcă are un ghid de stil și fiecare CMO are un întreg set de echipe care operează în conformitate cu acele linii directoare ale mărcii. În timp ce fiecare companie accelerează investițiile în transformarea digitală pentru a îmbunătăți experiențele clienților, două întrebări pe care trebuie să le pună directorii sunt „cum s-au schimbat oamenii, valorile și aspirațiile lor de bază în 2020-2021” și „cum poate marca noastră să susțină ceva aspirațional într-o lume nouă. ?”

Într-o sesiune specială la ClickZ Experience din octombrie 2021, pionierul digital de renume mondial și autorul de 8x best-seller Brian Solis și-a împărtășit cercetările despre cum s-au schimbat clienții la nivel uman și despre cum trebuie să se adapteze mărcile până la baza lor.

Î: Cum vedeți că se schimbă mărcile în lumea post-pandemie?

Brian: Experiența clienților este domeniul numărul unu în care mărcile se transformă pentru o economie post-pandemie. Dar experiența clienților în sine este o viziune și o strategie și procesele de execuție împotriva acelei strategii. Și, în plus, digitalizarea care se desfășoară la niveluri fără precedent la ritmuri accelerate este, nu mă pot gândi la un mod frumos de a spune asta, ne face să trecem cu vederea umanitatea acestei oportunități. Este aproape ca și cum am încerca să intrăm într-o nouă normalitate sau următoarea normalitate bazată pe aceasta, această normală anterioară, acest concept despre ceea ce a fost marketingul, când de fapt, ceea ce ar putea fi marketingul este complet diferit. În esență, mărcile cad într-o capcană a digitalizării proceselor și punctelor de contact învechite, mai degrabă decât a reimagina angajamentul pentru a oferi experiențe care nu erau posibile înainte de pandemie.

Î: Cine credeți că este responsabil de experiența clienților?

Brian: Tu (profesorul de marketing) deții experiența clienților! Știi cui nu deține experiența clienților? Oricine nu atinge clientul. Da, știu că există părți interesate care doresc să dețină experiența, dar cineva trebuie să fie orchestrator, cineva trebuie să fie lider, cineva trebuie să spună că aceasta este experiența pe care ne propunem să o oferim și așa Ne vom coordona împreună pentru a face asta.

Î: Deci, CMO controlează experiența?

Brian: Într-o conversație pe care am avut-o recent cu Seth Godin, l-am întrebat: „Cine deține experiența clienților, în opinia dumneavoastră?” El a spus: „Dacă nu este CMO, atunci nu știu ce face CMO”. El a încheiat-o cu un mesaj de împuternicire spunând că acesta este momentul să conduci schimbarea. Este momentul să spunem „da, eu sunt cel care va deschide o nouă cale, chiar dacă această cale nu există în acest moment”. În cuvintele sale, „dacă nu ești responsabil de experiența clienților, atunci nu ești CMO”.

Î: Ce este empatia digitală?

Brian: Într-o lume în care riscăm să ne pierdem căldura în timpul trecerii masive și accelerate la digital, nu trebuie să investim excesiv în tranzacții în detrimentul angajamentului și experienței semnificative. O oportunitate puternică este să îmbrățișez cel de-al șaselea „limbaj al iubirii” în marketing și design de experiență, pe care îl numesc empatie digitală. Este această idee de a înțelege că digitalul în sine are cu el un mod diferit de a comunica și de a înțelege modul în care alții doresc să comunice și cum doresc să fie implicați.

Î: Este empatia digitală o modalitate de personalizare a experiențelor?

Brian: Cu toții cunoaștem regula de aur, „tratați-i pe ceilalți așa cum doriți să fiți tratați”. Dar cred că în această lume în care accelerăm experiențele digitale, chiar și experiențele hibride, există acum o posibilitate sau ar trebui să spun, o nevoie, ca agenții de marketing să îmbrățișeze regula de aur a empatiei digitale. Tratați-i pe ceilalți așa cum doresc ei să fie tratați - aceasta este fundația pentru empatia bazată pe date și adevărata hiperpersonalizare.

Î: Cum a afectat pandemia clientul?

Brian: Ceea ce s-a întâmplat în ultimele peste 18 luni, este că un nou tip de client a luat formă - „romanul generației” - care este inspirat de noul Coronavirus. Acesta este un grup unic între generații, care este atât digital mai întâi, cât și conștient de noua lor împuternicire. Mai mult, ei sunt conștienți de acest moment ctrl-alt-del pentru a redescoperi ceea ce contează cu adevărat pentru ei în ceea ce privește timpul, experiențele și relațiile. „Roman” în sine înseamnă pur și simplu nou și neobișnuit. Și, ca atare, este unul fără un playbook. Clientul s-a schimbat și a evoluat. Gandeste-te la asta. Tu, eu, clienții noștri, cu toții a trebuit să învățăm cum să lucrăm de acasă, a trebuit să învățați, să rămâneți conectați, să faceți cumpărături diferit, totul de acasă și a accelerat această transformare digitală a... dvs.

Î: Acest nou client, acest roman de generație, manifestă loialitate față de mărci diferit decât înainte?

Brian: Sincer, loialitatea este de luat. A început să se desfășoare imediat după martie 2020. O mare majoritate a clienților din fiecare piață din întreaga lume au început să experimenteze cu noi mărci și, de asemenea, prezintă noi comportamente de cumpărături. Pe măsură ce acest lucru continuă să se desfășoare, fără a ajunge la inima „de ce”, aceste noi activități reprezintă următorul val de perturbări. De asemenea, înseamnă că „achiziția” este noua „oportunitate” și păstrarea este o prioritate critică.

În esență, Generation-Novel este un consumator mult mai conștient. Sunt, așa cum spun cu dragoste, narcisiști ​​accidentali sau digitali. Tot ceea ce fac online, aplicațiile lor preferate, rețelele sociale, jocurile, serviciile, le amintesc că sunt cea mai importantă persoană din univers. Și astfel, modalitățile de implicare, modalitățile de proiectare a experiențelor, modul de marketing, sau de vânzare, sau de comunicare, sau de a conduce următoarea cea mai bună acțiune sau de a crea conținut, ca un limbaj de șase iubiri acum, empatia digitală trebuie să ne informeze și să ne ghideze. lucrează pentru a implica însuși nucleul a ceea ce devine consumatorul.

Î: Cum s-au schimbat datele și cât de importante sunt acestea în această lume nouă?

Brian: Acum este o oportunitate de a ne reimagina cum colectăm datele și cum le folosim. Cel mai important, trebuie să restabilim un contract social cu clienții noștri digitali, cu roman de generație, cu un narcisist digital mai conștient și să comunicăm în mod proactiv cum vom folosi datele pentru a oferi experiențe mai semnificative și personalizate în schimbul datelor. . Uite, știm că loialitatea este în joc, așa cum am discutat, dar majoritatea consumatorilor vor petrece mai mult timp online după pandemie decât înainte. Sunt deschiși să împărtășească mai mult dacă știu că vor primi experiențe mai bune. Acest lucru este important pentru că asta înseamnă că aceste comportamente vor continua să se dezvolte și să evolueze. Există standarde noi și în evoluție pentru implicare. Acestea sunt căi către învățare, dezînvățare și promovarea unor relații mai puternice.

Î: Ce trebuie să facem noi, în calitate de marketeri, pentru a ne angaja cu această nouă generație? Ce prețuiesc ei cel mai mult?

Brian: Răspunsul rapid este că vor să-i cunoști. Ei prețuiesc empatia, prețuiesc personalizarea și prețuiesc experiențele. Îl prețuiesc la fel de mult sau, chiar în unele cazuri, mai mult decât produsele și serviciile tale. O întrebare importantă de pus este care sunt momentele care definesc experiența ta de semnătură? Cum se confruntă clienții punctele noastre de contact și călătoria în general? Care sunt elementele care transmit cuiva ceea ce își va aminti - dacă este bine sau dacă este rău? Unde este acea verigă slabă în călătorie? Acesta este marketing și asta este experiența clienților. De fapt, experiența clienților este definită ca suma tuturor angajamentelor pe care un client le are cu marca dvs. Nu este doar un lucru, este totul. Deci cineva trebuie să-și asume responsabilitatea pentru acea călătorie generală. După cum spune Seth Godin, „marketingul este experiență”.

Î: În calitate de marketeri, unde ar trebui să ne concentrăm eforturile?

Brian: Următoarea generație de marketing trebuie să reimagineze ce înseamnă să fii un brand în 2030. Toată această accelerare care s-a întâmplat se desfășoară în esență cu 10 ani înaintea timpului său. Asta înseamnă că nu poți aduce mentalitatea 2019, 2020, 2021 în acest moment. Trebuie să aduci o mentalitate 2030 pentru că proiectați pentru viitor chiar acum - sunteți arhitecții viitorului (în calitate de marketeri). Un brand trebuie să însemne ceva acum, și peste ani, într-o lume nouă.

Î: Un sfat final?

Brian: Se rezumă la a fi lumina în fiecare punct de contact, a construi încredere, a alinia valorile, a adăuga ceva magie pentru a încânta și nu doar a face tranzacții cu clienții. Scopul este să știi cu adevărat ce contează pentru clientul tău, să coordonezi implicarea interfuncțională ca parte a marketingului și să creezi o experiență consecventă pentru client. Dar mai mult, aceasta este o oportunitate pentru marketing de a proiecta acele experiențe, holistic și individual. Pentru a face acest lucru este nevoie de ceva nou, o experiență „Ghid de stil” care să completeze ghidul de stil al mărcii tale, care să transmită experiențele pe care vrei să le aibă oamenii. Experiențele încântătoare sunt ceea ce oamenii își amintesc și se reflectă în expresiile lor ale acelor experiențe, precum și produsele tale, care devin, în mod colectiv, brandul tău.

Abonați-vă la buletinul informativ ClickZ pentru informații despre peisajul de marketing în evoluție, marketingul performanței, experiența clienților, leadership-ul de gândire, videoclipuri, podcasturi și multe altele.

Alăturați-vă conversației cu noi pe LinkedIn și Twitter.