Cui îi pasă dacă generația Z preferă în mod semnificativ conținutul generat de utilizatori?

„Genia Z preferă în mod semnificativ conținutul generat de utilizatori, milenii mai în vârstă se înclină spre streaming, arată sondajul InMobi Insights”, proclamă un comunicat de presă pe care l-am citit recent.

Acest titlu aproape m-a determinat să încep o dezgustă puternică, furioasă și necontrolată, dar nu am vrut să arăt ca Abe Simpson în meme-ul „Old Man Yells at Cloud”.

Așadar, permiteți-mi să explic în liniște, rațional și lipsit de emoție de ce marketerii ar trebui să se gândească de două ori înainte de a continua să folosească clișee demografice învechite și descrieri de conținut învechite.

Înainte de a o face, permiteți-mi să ofer InMobi Insights cu timp egal.

Ce tipuri de conținut preferă generația Z, milenii mai tineri și milenii mai în vârstă?

InMobi a chestionat peste 1.000 de consumatori din SUA despre comportamentul lor de abonament la streaming și a descoperit:

• Generația Z (cu vârste între 18 și 24 de ani) se bucură de conținut generat de utilizatori (UGC) mai mult decât alte tipuri de conținut. UGC a fost urmat de muzică/podcasturi, jocuri și TV în această ordine.
• Milenialii mai tineri (cu vârste între 25 și 34 de ani) consumă conținut în toate formatele în mod egal. Nu au o preferință clară de conținut.
• Milenialii mai în vârstă (cu vârste între 35-44 de ani) se bucură cel mai mult de televizor. UGC a fost a doua lor alegere.

În comunicatul de presă, Justin Sparks, directorul Strategiei verticale pentru America de Nord la InMobi, a declarat:

„Diviziunea generațională clară arată modul în care vehiculul de conținut al vremii creează obiceiuri de durată și familiaritate. Pentru a câștiga generația Z pe măsură ce aceștia intră în puterea de cumpărare și în sala de consiliu și influența politică, UGC va fi pârghia critică în ecosistemul de conținut. Puteți vedea acest lucru cu contractul NFL Sunday Ticket cu YouTube, care începe anul acesta, în timp ce aceștia se îndepărtează de la un parteneriat de lungă durată cu Dish TV pentru a-i atragă pe fanii Gen Z la acest sport.”

OK, timp egal s-a terminat.

Cine este publicul nostru țintă?

Acum, cred că una dintre întrebările pe care mărcile și agențiile ar trebui să le pună în continuare este: „Cine este publicul nostru țintă?”

Dar cred, de asemenea, că ar trebui să începem să ne întrebăm: „De ce mai folosim generația Z, millennials, generația X și baby boomers pentru a segmenta publicul pe care vrem sau nu să le țintim?”

Există multe modalități de a segmenta publicul. Acestea includ interese și intenții specifice, precum și criterii demografice. Așadar, de ce ar trebui să începem să punem întrebări despre utilizarea generațiilor acum?

Centrul de Cercetare Pew, care a fost în fruntea cercetării generaționale de-a lungul anilor, a decis să facă un pas înapoi și să reconsidere modul în care abordează generațiile viitoare.

Michael Dimock, președintele Pew Research Center, a publicat „5 lucruri de care trebuie să țineți cont atunci când auziți despre Generația Z, Millennials, Boomers și alte generații”.

Aceasta ar trebui să fie citită obligatorie pentru fiecare agent de marketing și director de la toate mărcile și agențiile din America.

Dimock a spus:

„La Pew Research Center, credem că poate fi util să vorbim despre generații. Dar există câteva considerații importante de care cititorii trebuie să țină cont de fiecare dată când dau peste o știre sau o cercetare despre generații.” Acestea sunt:

1. Categoriile generaționale nu sunt definite științific.
2. Etichetele generaționale pot duce la stereotipuri și simplificare excesivă.
3. Conversațiile despre generații se concentrează adesea pe diferențe, nu pe asemănări.
4. Vederile convenționale ale generațiilor pot avea o părtinire de clasă superioară.
5. Oamenii se pot schimba în timp.”

Dacă doriți să obțineți o a doua opțiune, atunci citiți coloana lui Mark Ritson în Săptămâna Marketingului, „Opt din 10 mileniali știu că demografia este o rahat de cal.”

Ritson conchide: „Este timpul să lăsăm în urmă această abordare leneșă a segmentării.”

Ce pot adauga?

Ce este conținutul generat de utilizatori?

În timp ce vă revizuiți ipotezele despre segmentarea pieței, poate doriți să abordați și o altă întrebare dificilă: „Ce este conținutul generat de utilizatori?”

Este tipul de conținut creat de James Donaldson, cunoscut și sub numele de MrBeast? Este unul dintre cei mai de succes creatori YouTube, cu peste 163 de milioane de abonați.

Dar MrBeast are și un cont TikTok cu 84 de milioane de urmăritori, un cont de Instagram cu 38,5 milioane de urmăritori, un cont X (cunoscut anterior ca Twitter) cu 21,3 milioane de urmăritori și un cont de Facebook cu 4,2 milioane de urmăritori.

Conținutul lui MrBeast include cascadorii elaborate, provocări și oferă sume mari de bani. De exemplu, videoclipul său cel mai vizionat este „Would You Fly To Paris For A Baguette?”

Încărcat pe YouTube pe 8 decembrie 2022, are acum 853 de milioane de vizionări și 37,9 milioane de interacțiuni.

Merită remarcat faptul că acesta nu a fost o întâmplare. MrBeast a încărcat 89 de videoclipuri pe YouTube în ultimii trei ani, care au acum 14,5 miliarde de vizualizări și 502 milioane de interacțiuni.

După ce vizionați acest „conținut generat de utilizatori” la următoarea întâlnire de marketing, vă recomandăm să întrebați „De ce nu putem crea conținut ca acesta?”

Dacă lucrați la o companie media și de divertisment, atunci ar trebui să vă dați cu capul și să întrebați echipa: „De ce nu creăm astfel de conținut?”

De asemenea, merită să știți că Donaldson nu este singurul creator YouTube care a transformat conținutul generat de utilizatori într-o carieră plină de satisfacții.

Oxford Economics estimează că ecosistemul creativ al YouTube a susținut peste 390.000 de locuri de muncă echivalente cu normă întreagă din SUA și a contribuit cu peste 35 de miliarde de dolari la PIB-ul SUA în 2022.

Sapă mai profund: Ghid de conținut video: De ce ar trebui să începi să creezi videoclipuri acum (plus exemple)

Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Ce se uită publicul nostru țintă la televizor?

În cele din urmă, poate doriți să întrebați echipa dvs. de marketing: „Ce urmărește publicul nostru țintă la televizor?”

Da, sunt un baby boomer. Dar, nu, nu încerc să întorc ceasul înapoi la epoca „Mad Men”.

Amintiți-vă, InMobi Insights a descoperit că milenialii mai în vârstă se bucură cel mai mult de transmiterea în flux TV.

Poate doriți să recitiți articolul meu, „Cum să utilizați GA4 pentru a vă optimiza strategia de marketing digital”.

Aproape de sfârșitul articolului, am raportat ceea ce a spus CEO-ul YouTube Neal Mohan la Brandcast:

„Observam o schimbare seismică în modul în care oamenii consumă conținut. Din ce în ce mai mult, spectatorii se conectează la YouTube pe cel mai mare ecran din casa lor. Potrivit lui Nielsen, YouTube este liderul timpului de vizionare în streaming pe ecranele TV din SUA.”

Deși nu am raportat acest lucru la momentul respectiv, Mohan a adăugat:

„Telespectatorii – în special cei mai tineri – nu mai fac o distincție între tipul de conținut pe care îl vizionează. Când pornesc televizorul, vor tot ce le place într-un singur loc – de la creatorii lor preferați, la filme de succes, la fotbal. Și le pot găsi pe toate pe YouTube.”

La acel eveniment, directorul de afaceri YouTube, Mary Ellen Coe, a vorbit despre parteneriatul YouTube cu NFL Sunday Ticket și despre oportunitățile unice pe care YouTube le crea pentru ca fanii să experimenteze sportul pe YouTube și YouTube TV. Ea a notat:

„Nimeni nu face sport mai bine decât YouTube. Vă oferim acces la tot conținutul pe care fanii îl plac, în direct și la cerere și în parteneriate de ligă precum NFL, NBA și multe altele. Și suntem destinația sportivă numărul unu pentru fanii generației Z.”

După ce a făcut acest punct, Coe a adăugat:

„În această seară, sunt încântat să anunț o nouă modalitate prin care fanii pot vedea ziua jocului din perspectiva creatorului. Lansăm o nouă serie originală de scurtmetraje pe canalul YouTube al NFL după începerea sezonului de fotbal din acest an, „Creatorul săptămânii NFL”.

În cele din urmă, comisarul NFL Roger Goodell le-a spus participanților Brandcast:

„Milioane de fani ai fotbalului sunt pe YouTube pentru a surprinde toate lucrurile din NFL... De fapt, anul trecut, conținutul NFL de pe platformă a câștigat o creștere de 27% a duratei de vizionare de la an la an, cu 1,9 miliarde de vizualizări.”

Și după ce mi-am revizuit notele, se dovedește că Goodell a adăugat:

„Biletul de duminică NFL este doar începutul... Iar creatorii din fiecare categorie de conținut – de la modă la mâncare – vor face parte din aceasta, ajutând să aducă noi audiențe în lumea NFL. Un astfel de creator este MrBeast, care este cel mai mare creator al YouTube.”

Povestea mea din mai a menționat că YouTube a ajuns la peste 150 de milioane de oameni pe televizoarele conectate în Statele Unite, conform datelor Nielsen.

Și am adăugat: „Acesta este un public mult mai mare decât pot ajunge mărcile și agențiile în timpul Super Bowl”.

De atunci, am intrat în definiția „co-vizualizării” din glosarul Google Ads. Împărtășește această pepiță de știri:

„Panourile arată că mai multe persoane urmăresc YouTube împreună pe ecranele TV, un comportament al consumatorilor caracteristic, de asemenea, audierilor liniare de televiziune.”

De asemenea, glosarul explică:

„Atunci când mai multe persoane vizionează împreună YouTube pe un dispozitiv TV conectat (CTV) și văd un anunț în același timp, ar putea duce la mai multe afișări și la acoperirea campaniei dvs..”

Ia-l? Am înţeles? Bun.

Deci, cine este publicul tău țintă?

Dacă este generația Z, atunci se dovedește că YouTube este destinația sportivă numărul unu pentru fanii generației Z.

Dacă este vorba despre mileniali mai în vârstă, atunci YouTube este liderul timpului de vizionare în flux pe ecranele TV din SUA

Și dacă publicul tău țintă este fanii fotbalului, atunci YouTube este acum casa exclusivă a NFL Sunday Ticket.

Și, ca parte a acestui parteneriat, creatorii YouTube obțin acces inițial de acest fel la NFL: jocurile lor, cluburile și sportivii lor și fanii care îi iubesc.

Deci, lumea media se întoarce cu susul în jos – din nou. Aceasta înseamnă că este timpul să începeți să puneți întrebări de genul „Cui îi pasă dacă generația Z preferă în mod semnificativ conținutul generat de utilizatori sau că cei mai vechi Millennials se înclină spre streaming?”

De ce? Deoarece mărcile și agențiile pot ajunge la fanii fotbalului din întreaga gamă YouTube de conținut NFL, indiferent dacă vizionează jocuri live pe YouTube TV și canalele Primetime sau vizionează momente importante, comentarii după meci și alt conținut similar pe YouTube.

Dacă ratați această oportunitate, s-ar putea să arăți ca Abe Simpson în meme-ul „Old Man Yells at Cloud”. Și nu ai vrea asta.