Organizați-vă: structura campaniei publicitare PPC într-o lume în schimbare

Am avut privilegiul de a modera un panel la SMX Advanced pe structura campaniei publicitare PPC.

Am avut o discuție lămuritoare cu Andrea Cruz, director de strategie pentru clienți la Tinuiti și Greg Kohler, manager de marketing digital la ServiceMaster Brands. Iată o recapitulare a sesiunii.

Este Performance Max singura cale de urmat pentru structura campaniei?

Performance Max este orientat către comerțul electronic, nu B2B sau generația de clienți potențiali. Nu există suficient control direct și segmentare. Kohler a spus că au încercat Performance Max și nu au avut succes.

Cruz consideră că pentru generația principală B2B, Performance Max funcționează ici și colo pentru volum, dar se luptă cu calitatea. Pentru comerțul electronic, este o poveste diferită, deoarece Performance Max îi ajută pe marketeri să găsească noi segmente de public.

Am descoperit că Performance Max nu le-a oferit agenților de publicitate B2B ceea ce avem nevoie pentru generația de clienți potențiali.

Cum va afecta AI structura campaniei?

AI nu va afecta structura, dar va fi de ajutor pentru agenții de publicitate mici sau noi (nu specialiști în marketing), crede Cruz. AI vă ajută să știți dacă ați acoperit corect toate setările.

De asemenea, va fi grozav pentru noii agenți de publicitate și proprietari de afaceri care doresc să lanseze o campanie rapid, potrivit Kohler. AI acționează ca o listă de verificare pentru construirea campaniilor.

Îngrijorarea este că este plin de capcane. De exemplu, optarea pentru partenerii de display și de căutare și direcționarea aplicațiilor mobile. AI va plăcea acest lucru pentru a genera afișări, dar noii agenți de publicitate ar putea să nu știe că nu ar trebui să începeți cu asta.

Mike Ryan subliniază acest lucru în postarea sa pe LinkedIn. AI este un stagiar care învață rapid, dar trebuie totuși să-i verifici munca.

Dispare cuvintele cheie?

În trecut, am văzut organizarea campaniei după cuvinte cheie, tipuri de potrivire etc. Mai contează cuvintele cheie și tipurile de potrivire?

Cruz consideră că cea mai bună practică Google de a urmări structura site-ului este bună. Concentrați-vă pe categorii, produse sau problemele pe care încercați să le rezolvați dacă sunteți B2B.

Între timp, Kohler subliniază faptul că, pe măsură ce SKAG-urile și ultra-segmentarea au dispărut, trebuie să ne gândim unde conducem oamenii pe site și tema grupului de anunțuri.

Odată cu apariția RSA-urilor, doriți să obțineți cât mai multe date posibil pentru fiecare titlu. Luați în considerare condensarea grupurilor de anunțuri și obținerea mai multor date, astfel încât Google să poată optimiza. Nu mai aveți nevoie de 200 de grupuri de anunțuri pentru o singură temă.

Am subliniat că totul este despre renunțarea la date către mașină. Grupurile de anunțuri granulare nu oferă suficiente date pentru ca aparatul să învețe și să le optimizeze.

Dar tipurile de potrivire?

Kohler speră să nu pierdem tipurile de meciuri pe care le avem. Ar fi surprins dacă Google le va elimina deoarece agenții de publicitate le folosesc strategic. Poate că fraza ar putea dispărea.

Potrivirea exactă și potrivirea amplă au fiecare valoare combinată cu licitarea inteligentă – amplă vă ajută să găsiți utilizatori unici. Dar el nu crede că tipurile de meciuri vor dispărea.

Revenind la întrebarea dacă cuvintele cheie vor dispărea: dacă Google ar scăpa de cuvintele cheie, ar fi una dintre cele mai mari gafe din partea lor, deoarece cuvintele cheie sunt atât de puternice. Licitați pe cineva care caută serviciul dvs. exact.

Cuvintele cheie și intenția pe care o oferă, sunt motivul pentru care oamenii cheltuiesc atât de mulți bani publicând pe Google. Dacă acest lucru dispare, se estompează linia dintre Google și alte platforme de agenți de publicitate.

Sunt de acord. Eliminarea cuvintelor cheie transformă căutarea în rețele sociale plătite, eliminând intenția, care este marele punct de vânzare al căutării.

Cu toate acestea, Cruz crede că tipurile de meci dispar, indiferent că ne place sau nu. Aceasta este ceea ce am văzut din punct de vedere istoric – liniile sunt neclare între tipurile de potrivire.

Niciunul dintre noile formate și funcții de anunțuri nu se bazează pe cuvinte cheie – Performance Max, DSA etc. În timp ce căutarea plătită este singurul loc în care avem intenție prin cuvinte cheie, Cruz încă crede că cuvintele cheie vor dispărea. Ea a crezut că se va întâmpla la acest Google Marketing Live, dar nu au scos din priză.

De asemenea, ea a aflat la începutul carierei sale că există întotdeauna problema „ciocolată cu lapte” și „lapte cu ciocolată”. Cum facem algoritmul să înțeleagă aceste diferențe?

Cuvintele cheie ar putea, de asemenea, să dispară și să fie înlocuite cu semnale. Confidențialitatea a făcut ca Google să pună frâna puțin.

DSA: Le folosiți?

Cruz le-a testat și funcționează bine pentru câteva conturi. Anunțurile dinamice afișate în rețeaua de căutare (DSA) sunt o modalitate bună de a extrage date, de a găsi interogări pe care ar putea să le fi ratat și de a înțelege interpretarea de către Google a paginilor de destinație.

Kohler nu le folosește în mod activ, dar, în general, cea mai bună practică este să folosiți DSA-uri pentru a găsi interogări și a crea o campanie folosind aceste interogări specifice.

Kohler crede că a existat o schimbare de la cuvintele cheie în spațiul de servicii local. Reclamele de servicii locale sunt toate despre semnale. Alegeți verticala, locația și bugetul dvs. Apoi Google se ocupă de restul. Nu puteți alege cuvinte cheie sau negative.

Deci, există o cale departe de cuvintele cheie atunci când le privim în acest fel. Va continua Google să renunțe la cuvintele cheie sau ne va lăsa să licităm pentru anumite cuvinte cheie?

Cum abordați organizarea campaniei pentru serviciile locale astăzi?

Kohler spune că o păstrează simplă și condensată. Nu sparg lucrurile prea mult.

Nu încercați să vă restrângeți la anumiți utilizatori pentru care credeți că doriți să prezentați. Ține-l mai deschis și vezi cum merg lucrurile.

Uitați-vă la datele demografice și geografice și apoi restrângeți în funcție de ceea ce funcționează. O capcană uriașă este să presupunem că îți cunoști clientul perfect. Acest lucru vă va limita prea mult impresiile și nu veți avea acces.

În plus, cât de corecte sunt datele Google despre asta? Este mai bine să păstrați lucrurile deschise pentru utilizatorii care caută serviciul dvs. atâta timp cât se află în zona locală corectă.

Am observat că mulți oameni tratează căutarea ca pe o difuzare. Tacticile de difuzare nu funcționează bine pentru căutare. Nu-l limita.

Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Care sunt nuanțele pentru organizarea campaniei B2B?

Cruz împarte agenții de publicitate B2B în două sub-segmente în funcție de cheltuieli.

Pentru agenții de publicitate care cheltuiesc mai puțin de 100.000 USD lunar, provocarea este să atragă cât mai mulți clienți potențiali și să acopere întregul site web.

Dar pentru a obține cele mai bune rezultate, trebuie să dăm cât mai multe semnale posibil – ceea ce înseamnă că suntem prea slabi la acest nivel de buget.

În schimb, concentrează-te pe zonele în care ai volum și conținut bun către care să trimiți oamenii. Acest lucru îi împiedică pe agenții de publicitate să aibă multe campanii mici care cheltuiesc 20 USD pe zi. Cheltuielile grupului și intenția de a genera performanțe mai bune.

Cu agenții de publicitate mari cheltuind mai mult de 200.000 USD pe lună, puteți testa cu adevărat ceva nou. Puteți utiliza potrivirea amplă deoarece aveți suficiente date pentru a alimenta algoritmul.

Folosiți date primare! Spuneți Google că această persoană valorează de 10 ori mai mult decât orice potențial. B2B este scump pentru că toată lumea vrea să vorbească cu marea întreprindere, așa că mulți oameni concurează pe aceleași cuvinte cheie.

Publicul primar și confidențialitatea

Google a tachinat în Google Marketing Live că vom avea conexiuni de date mai bune și modalități mai ușoare de a introduce date de la prima parte. Deci, cum intervin confidențialitatea și datele de la prima parte?

Cruz spune că fie clientul este foarte interesat de confidențialitate și are toate datele, fie oamenii sunt foarte speriați. Nimeni nu vrea să fie amendat.

Google nu a abordat în mod adecvat preocupările. Cruz și-ar plăcea să vadă Google să verifice întreprinderile mici pentru confidențialitate sau să aibă avocați aprobați de Google care pot recomanda conformitatea. Ea nu crede că Google va face acest lucru, dar ar fi bine de văzut.

Kohler nu folosește multe date primare pentru direcționare sau segmentare. Este important să discutați mai întâi cu avocații dvs., deoarece Google a clarificat că confidențialitatea este responsabilitatea dvs.

Kohler i-ar plăcea să vadă o documentație de bune practici de la Google cu privire la formularea politicii de confidențialitate etc. Dar apoi Google devine răspunzător, așa că probabil că nu va face acest lucru.

Pentru Kohler, riscul nu merită în acest moment. Ei pot face alte lucruri pentru a-și viza publicul.

De asemenea, cât de multe doriți să spuneți Google despre clienții dvs. specifici? Audiențele de pe piață sunt construite doar din datele clienților altor persoane?

Aceasta este un pic „teoria conspirației”, dar oferim date Google pentru a ajuta la construirea de audiențe pentru concurenți.

Consider că pentru B2B, publicul primar este minunat, deoarece este greu să găsești cumpărători B2B. Dar apoi ai probleme legate de confidențialitate, plus că îți dai datele.

Unghiul de confidențialitate se pierde cu automatizarea și licitarea inteligentă, dar este important de reținut.

Licitarea inteligentă are vreun rol în organizarea campaniei?

Cruz nu creează campanii bazate pe licitare inteligentă, dar se concentrează pe obiectivul campaniei și pe cea mai bună strategie de licitare.

Concentrați-vă mai întâi pe obiectiv/obiective, apoi construiți-vă campaniile.

Care este cel mai bun sfat general pentru eficientizarea gestionării campaniilor?

Kohler spune să-ți dai seama de sarcinile tale săptămânale și lunare și să te ții de ele. Ai nevoie de o listă de lucruri de făcut sau vei sări și vei uita lucruri.

Aveți o listă de verificare ClickUp sau alt manager de activități pentru a ști că le-ați făcut.

Utilizați reguli și acțiuni personalizate în Editorul Google Ads. Dacă întâmpinați o greșeală sau o capcană, creați o regulă pentru a le semnala pe viitor.

De exemplu, puteți verifica dacă partenerii de căutare sunt activați, puteți verifica direcționarea în funcție de locație etc. Copiați și inserați regula în fiecare cont. Atunci nu vei mai avea această problemă. Regulile și scripturile sunt subutilizate!

Cruz vrea ca agenții de publicitate să uite că SKAG-urile au existat vreodată! Nu avem nevoie de acestea.

Consolidează-te în loc să izbucnești. Tema acestei campanii sau grup de anunțuri este corectă? Aceasta este cheia.

În ceea ce privește călătoria cumpărătorului – Cruz încă segmentează după călătoria cumpărătorului. Campaniile din stadiul inițial ar trebui să fie separate de etapa târzie. Intenția este diferită.

Kohler spune să vă gândiți unde se încadrează campaniile în canalul pentru clienți. Dezvăluindu-l, vă puteți concentra pe locul în care sunt cheltuiți dolarii dvs. și puteți licita mai mult pentru campaniile cu canal mai mic.

Vreau să mulțumesc Andreei Cruz și Greg Kohler pentru participarea la acest panou captivant! Agenții de publicitate au venit cu o mulțime de sfaturi utile pentru organizarea campaniei.