Cum acest antreprenor a adus vânzări consistente unei afaceri sezoniere

Când Curt Nichols lucra la primul său loc de muncă de la 9 la 5 după absolvire, a dorit să aibă o ieșire creativă și a vrut să înceapă o agitație secundară în categoria accesoriilor de schi. Curt a lansat Glade Optics pentru a aduce ochelari de schi și căști direct consumatorilor. În acest episod din Shopify Masters, Curt povestește cum a construit o afacere sezonieră cu vânzări consistente prin calitate, servicii pentru clienți și a transformat afacerea într-o afacere cu normă întreagă.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Glade Optics
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Shogun (aplicația Shopify),
  Bold Upsell (aplicația Shopify),
  CartHook (aplicația Shopify)

Calitatea produsului: abordarea pe termen lung a construirii unui brand

Felix: Ai început această afacere ca un proiect secundar. Care a fost ideea din spatele afacerii de la început, când era un proiect secundar?

Curt: În 2016, eram destul de proaspăt ieșit din facultate. Lucram la o firmă de cercetare de piață și mă îndreptam foarte mult pe calea corporativă tradițională. Lucram într-o echipă care a ajutat companiile orientate spre consumatori să treacă de la cărămidă și mortar tradițional la platforme mai digitale. Treaba mea a fost să îi ajut pe mulți dintre acești factori de decizie la nivel înalt să-și dea seama de strategia lor de lansare pe piață, de branding și de materialul publicitar. La acea vreme o numim o nouă economie de consum.

Am fost expus la o mulțime de factori de decizie la nivel înalt din spațiul de retail și comerț. În acel moment din viața mea, eram ceea ce s-ai putea numi un schior de agrement. Am schiat cinci până la 10 zile pe an. A fost ceva ce am făcut, trăind în Boston, mergeam în excursii de weekend cu prietenii mei sau cu familia mea. Schiul nu a fost în niciun caz o parte importantă a identității mele, dar am început, totuși, să înțeleg cum se schimba industria. Prin experiența mea la locul de muncă, în această firmă de cercetare de piață, mi-a fost destul de clar că multe dintre aceste schimbări se produceau mai repede în alte categorii.

Am reușit să îmbin cunoștințele și expertiza pe care le dobândisem în această poziție de cercetare de piață, cu cunoștințele mele de nivel înalt despre piața de schi, în special ochelari și căști. Brandul a început foarte mult ca un proiect secundar. Căutam mai mult o ieșire de creație decât orice altceva. Într-o slujbă de nivel de intrare imediat după facultate, poate deveni destul de monoton. Nu faci exact chestii de nivel super înalt la acea vârstă.

Aveam 24 de ani atunci. Chiar căutam să-mi flexez mușchii creativi și să am ceva de făcut când nu eram la slujba mea de la nouă la cinci. Când mi-a venit ideea pentru prima dată, sentimentul meu a fost de genul: „Bine, dacă încep asta ca un proiect secundar, obiectivele mele pentru acest lucru sunt în mare parte doar să învăț”. Eram foarte curios de afaceri și comerț în general, precum și de întâlnirea dintre comerț și media. Așa că l-am văzut mai degrabă ca pe un exercițiu pentru a dobândi cunoștințe și experiență, gândindu-mă că m-ar putea ajuta în cariera mea sau în proiecte pe viitor.

Nu mi-am imaginat niciodată să fie afacerea în care a devenit. Evident, a crescut până unde este astăzi, dar la acea vreme, era exact de genul: „Ce pot să fac, ar fi o ieșire drăguță, creativă, în timpul meu liber?”

„Cea mai mare concluzie a mea a fost să mă concentrez pe cine este clientul tău, pe cine încerci cu adevărat să urmărești, la un nivel super granular.”

Felix: Ai menționat că ai avut acces la factori de decizie la nivel înalt. Au existat concluzii cheie din acest acces pe care le-ați putut aplica în propria afacere?

Curt: Cea mai mare concluzie a mea a fost să mă uit la cine este clientul tău, pe cine încerci cu adevărat să-l urmărești, la un nivel super granular. Problema cu multe dintre aceste mărci cu care lucram a fost faptul că erau în mod tradițional companii de pe piața de masă. Dacă te gândești la cineva ca Proctor and Gamble sau la oricare dintre conglomeratele mai mari care vând produse pe piața de masă, produsele lor sunt concepute pentru a merge după cel mai mare teren de oameni pe care îl pot obține, deoarece făceau publicitate în locuri precum televiziunea. . Pe măsură ce internetul și comerțul pe internet au început cu adevărat să explodeze, oamenii își dădeau seama: „O, omule, acum avem capacitatea de a viza grupuri de oameni cu adevărat de nișă”. Pepitele pe care le-am luat din aceste conversații erau cu adevărat cât de mult s-au concentrat acești tipi pe încercarea de a-și schimba mesajele și de a-și schimba brandingul pentru a atrage mai multe audiențe de nișă. Acesta a fost un semnal uriaș de „Hei, pun pariu că acest lucru se întâmplă practic în orice altă categorie care se confruntă cu consumatorii în acest moment. Mă întreb dacă pot aplica acest lucru la ceva despre care am cunoștințe”.

Felix: Așa că, când ai început asta, erai doar în căutarea unei ieșiri creative. Cât timp petreceai cu asta când nu lucrai la serviciul de zi?

Curt: A fost mult, cu siguranță. În primele zile, încercând să-mi dau seama cum să aducem un produs pe piață, și încercând să-mi dau seama cum să generăm cerere și să ne asiguram că produsul real era la înălțime în ceea ce privește calitatea și caracteristicile, a fost nevoie de o tonă de efort. Este unul dintre acele lucruri care a fost o muncă de dragoste pentru mine. A fost foarte incitant. Îmi petreceam majoritatea nopților și weekendurilor lucrând la el.

„Întotdeauna am fost de părere că cel mai bun marketing pe care îl poți avea este să ai un produs foarte bun.”

Felix: Care ai găsit că sunt cele mai bune utilizări ale timpului tău, în nopțile și weekendurile în care trebuia să lucrezi la afacere?

Curt: Aproape sigur că se aprovizionează cu un produs de înaltă calitate. Asta pentru mine era esențial la acea vreme. Privind în urmă, a fost de departe cel mai important lucru pentru care mi-am petrecut timpul. Întotdeauna am fost de părere că cel mai bun marketing pe care îl poți avea este să ai un produs cu adevărat bun. Așadar, în acele zile de început, îmi petreceam marea majoritate a timpului încercând să-mi dau seama cum să aduc pe piață un produs de înaltă calitate. Ceea ce arăta în practică a fost, practic, doar încercarea de a înțelege peisajul producătorilor și furnizorilor, pentru produsul de ochelari de schi pe care am vrut să-l creez.

A fost o mulțime de căutare pe Google și de apeluri telefonice și de cumpărare a produselor concurenților și de a încerca să-și dea seama cine le construia produsele și lucruri de genul acesta. Acest proces mi-a luat mult timp. Peisajul producătorilor care făceau ochelari de schi era probabil 25 sau 30 de fabrici diferite. Sunt sigur că au fost și mai multe pe care nu le-am văzut. Majoritatea timpului meu, la început, a fost petrecut verificând aceste fabrici. Am contactat fiecare dintre aceste fabrici, fie prin e-mail, apel telefonic, Skype, sau oricum aș putea să le contactez, încercând să-mi dau seama de A, ar lua în considerare chiar să lucreze cu mine la volume reduse și B, dacă ar putea înțelege ce am încerca să creeze. Am vrut să văd ce modificări de produs aș putea face și apoi să văd dacă sunt capabili să-mi ia viziunea și apoi să o comunice eficient. Fie că asta însemna să lucrez în jurul orelor mele sau doar să înțeleg ce încercam să fac și să am o conversație bună despre asta.

Din acea listă inițială de 25 sau 30 de fabrici, era destul de clar că doar aproximativ jumătate dintre ele erau chiar dispuși să lucreze cu mine. Prima mea producție, în 2016, încerca doar să validez ideea. Încercam să fac producția să meargă cât mai puțin posibil pentru că nu voiam să cheltuiesc o tonă de bani dacă ideea nu mergea. Probabil că existau doar 10 până la 15 fabrici care erau chiar dispuși să facă o rundă de producție de 300 sau 400 de ochelari de protecție. Asta a redus grupul aproape imediat. Am avut conversații mai aprofundate cu fiecare dintre acești furnizori, explicându-mi viziunea și caracteristicile produsului pe care mi le doream. De acolo, cinci sau șase fabrici au fost chiar dispuse să facă acele schimbări și modificări ale produsului.

Am pus fiecare dintre acele fabrici să-mi trimită un set de mostre. Modul în care funcționa industria ochelarilor de protecție la acea vreme era, practic, acești tipi erau contractați de alte mărci și aveau forme deschise de la ochelari de protecție de acum mulți, mulți ani. Practic, am spus: „Hei, trimite-mi produsul tău. Vreau să-l testez”. Apoi am schiat cu acei ochelari aproape un an întreg, încercând să-mi dau seama care dintre aceste fabrici credeam că face produsul de cea mai bună calitate. Asta a fost într-adevăr cea mai mare parte a timpului meu, în primele zile.

M-am concentrat foarte puțin pe lucruri precum marketing și branding, în detrimentul meu. Ar fi fost mai inteligent pentru mine să-mi dau seama: „Bine, cum voi genera cerere?” Dar sunt foarte fericit că am petrecut atât de mult timp încercând să verific calitatea produsului. La sfârșitul zilei, folosesc în continuare același furnizor pentru a ne construi ochelarii de protecție, iar ei au fost un partener uimitor până la capăt.

Felix: Ați fi ales o altă cale sau considerați că calea pe care ați urmat-o a fost cea mai bună abordare pe termen lung?

Curt: A fost o abordare bună pe termen lung, pentru a vă asigura că calitatea produsului dumneavoastră este formată. Am neglijat să mă gândesc pe deplin la faza de lansare a lucrurilor. Am făcut greșeala pe care cred că o fac probabil mulți antreprenori, care este ideea că „Oh, dacă o construiesc, vor veni”. Am petrecut tot acest timp încercând să introduc produsul. L-am ajuns acolo unde am simțit că este un produs de înaltă calitate și l-am putut aduce pe piață, apoi am construit site-ul web și am stat acolo și am zis: „Oh, da, există această altă componentă a acestei afaceri, unde de fapt trebuie să generez cerere”.

Din fericire, calitatea produsului a fost suficient de ridicată încât să se răspândească cuvântul în gură și am primit câteva funcții în unele publicații și lucruri de genul acesta. Cu toate acestea, aș recomanda cu siguranță să echilibrați acea componentă de aprovizionare a produsului și calitatea produsului cu o doză sănătoasă de a încerca să vă dați seama cum veți genera cerere.

Aprovizionarea producătorilor și negocierea unor producții mici

Felix: Ce modificări ați adus acestor producători? Ce vă face produsul să iasă în evidență față de concurenți?

Curt: Am avut o viziune pentru aspectul estetic al ochelarilor. O parte interesantă despre categoria noastră specifică este că nu există mult loc pentru diferențiere. Produsul pentru ochelari de schi a fost în mare parte comercializat. Când vorbesc despre caracteristicile și modificările pe care le doream pentru ochelarii noștri, am vrut să arate unic. Am vrut să fie ceva care, atunci când cineva l-a văzut pe telescaun, pe pârtii sau pe o postare pe Instagram, că ochelarii ar fi unic Glade. Acest lucru a fost de o importanță primordială pentru mine și, deci, a fost ceea ce a ocupat o mare parte din acel timp., Dându-mi seama: „Cum creăm ceva care este unic, dar care este și suficient de familiar încât să nu fie prea departe în care oamenii vor fi ți-e frică să cumperi un produs nou, de la o marcă nouă?"

Felix: Cât de dificil a fost procesul de explicare a caracteristicilor produsului și a ajustărilor pe care ai vrut să le faci?

Curt: A fost mai dificil decât am anticipat. O mulțime de ochelari de schi și căști de protecție de pe piață în acest moment sunt ceea ce aș numi ochelari de protecție cu mucegai deschis. Asta înseamnă practic că nu există niciun model pe ochelari. Oricine poate face, este ca o chestie de tip plug-and-play. Pentru a face modificările, a fost o întrebare că multe dintre aceste fabrici nu fuseseră puse înainte. Unii erau doar dispuși să lucreze cu mine. Pe vremea aceea, nu erau foarte mulți oameni care se gândeau să facă ceea ce făceam eu. Dacă aș fi încercat să fac asta astăzi, probabil că aș fi primit mult mai multe „nu”, decât am obținut atunci.

Felix: 400 de unități este destul de scăzut pentru o serie de producție. Aveți vreun sfat pentru a negocia o astfel de înțelegere?

Curt: Modul în care am negociat este că am fost foarte sincer cu furnizorii. Am spus: „Hei, am această viziune pentru marcă. Am o viziune pentru ceea ce vreau să fac. Începem cu mici, și testăm piața. Mi-ar plăcea să fac o producție foarte mică. alerga." Modul în care am reușit să negociez asta cu furnizorii a fost spunând: „Nu vă voi cere să faceți atât de mult, este diferit de ceea ce faceți deja. Am o idee pentru culoarea care Vreau și câteva caracteristici specifice, dar nu vă cer să reinventați roata. Acesta nu este un produs extrem de complex. Nu facem nicio sculă nouă, nu facem nici un kit nou. Nimic de genul asta." Practic, a fost doar o conversație despre: „Hei, când ai terminat de făcut ochelari de protecție pentru băieții mari din industrie, pune 100 în plus, fă aceste modificări și apoi să mergem de acolo”.

„Motivul pentru care Glade a avut succes este în mare parte pentru că diferențierea noastră se bazează pe branding, distribuție, prețuri și modul în care comunicăm cu clienții noștri.”

Felix: Cum ați învățat această perspectivă asupra producției, cum funcționează în interior?

Curt: Multe cercetări și multe conversații. Motivul pentru care Glade a avut succes este în mare parte pentru că diferențierea noastră se bazează pe branding, distribuție, prețuri și modul în care comunicăm cu clienții noștri. Când mergeam la aceste fabrici și încercam să îmi dau seama cum arată peisajul și cum lucrau cu mărcile mai mari, existente, au fost destul de deschiși cu mine. Îi întrebam direct: „Marcile existente dețin matrița lor? Cum arată procesul?” Lucruri de genul acela. Toate acestea au făcut parte din proces. Motivul pentru care am continuat să merg mai departe cu ideea a fost din cauza a ceea ce am învățat despre procesul de fabricație.

Există foarte puține brevete în industrie și există o mulțime de matrițe deschise și că caracteristicile produsului și seturile de caracteristici sunt în mare parte comercializate.

Felix: După ce ați primit produsul, care au fost următorii pași? Cum a decurs lansarea?

Curt: Locuiam într-un apartament în Boston. Pentru oricine a locuit vreodată în Boston, știi că apartamentele nu sunt foarte mari acolo. Sunt foarte bătrâni și sunt foarte mici. Am avut producția inițială de câteva sute de ochelari de protecție, trimis direct la apartamentul meu. Aveam o grămadă de cutii de ochelari de schi într-un dulap, de care colegii mei de cameră erau încântați. Ideea a fost: „Bine, știu că fotografia de produs este cu adevărat importantă și știu că există o oportunitate, în această categorie, pentru o nouă voce de brand”. Așa că am construit singur site-ul.

Puteți face acest lucru acum, cu Shopify. La acea vreme, 2016, am cheltuit 100 de dolari pentru a construi singur site-ul. Am angajat un fotograf pentru 200 de dolari și i-am spus: „Hei, am nevoie de niște produse pe fotografie”, și am trecut de acolo, fără fotografiere în stil de viață. Când mă întorc și mă uit pe site, mă încântă. Copia pe care o aveam pe site a fost suficient de unică încât a atras atenția unora. Am construit site-ul, eram gata de funcționare și apoi mi-am dat seama că nu aveam nicio strategie sofisticată de generare a cererii.

Ceea ce a sfârșit prin a funcționa foarte bine pentru mine sunt Instagram și Facebook. La acea vreme, existau o mulțime de oportunități pentru arbitraj. Am reușit să-mi creez un cont de Instagram și, atunci când am postat, era de fapt văzut de urmăritorii noștri, ceea ce a fost foarte util. Publicitatea digitală a fost cu siguranță de mare ajutor în stimularea cererii. Celălalt lucru este că produsul ochelari de schi în sine a fost în mod inerent partajabil.

Am avut o rețea de prieteni, familie și colegi care mă sprijineau. Probabil că au comandat primele 40 până la 50 de perechi de ochelari de protecție. În timp ce mergeau la schi, postau poze. Când postezi fotografii cu tine schiând, ochelarii de protecție sunt de obicei punctul principal al fotografiei. Schiul este în mod inerent un sport social, așa că dacă ești pe telescaun sau mergi la schi cu un grup, schiorii sunt foarte obsedați de echipamentul nou.

Am fost foarte norocos în sensul că produsul avea acea componentă inerent care poate fi partajată. Nu mi-a fost foarte greu să vând câteva sute dintre ele, mai ales având în vedere faptul că la acea vreme să plătesc pentru publicitate digitală era super ieftin. Nu a fost o strategie sofisticată, pentru a vă răspunde la întrebare. Erau practic prieteni și familie, cuvânt în gură și o mică parte de reclame digitale.

Felix: După lansarea inițială, cum ați reușit să extindeți și să extindeți marca?

Curt: Am făcut-o singur, în primii ani. După prima serie de producție și după acea primă iarnă, mi-am dat seama foarte repede cât de dureroasă poate fi o afacere sezonieră. După 15 martie, cererea pentru orice este legat de schi doar scade de pe o stâncă. Am încheiat acel sezon, după ce am vândut acele prime 200 de perechi de ochelari, cu mai mulți bani decât aveam la începutul sezonului. Am spus: „Bine, dragă. A funcționat. Să ne dublăm. Să punem toți acești bani într-o nouă rundă de inventar”. Doar ca să realizez că „Oh, da, nu voi face niciun venit până în octombrie sau noiembrie anul viitor”. Am învățat în acele zile de început că merge lent. Am luat banii pe care i-am făcut din profit și le-am pus pe toate în inventar pentru sezonul următor. Am repetat asta în primele două-trei sezoane.

Am fost norocos că ochelarii de protecție sunt produse cu marjă extrem de mare, așa că am putut crește, în acele timpuri, probabil 200, sau 400%, de la an la an. Asta înseamnă mult în sensul că poți supraviețui și poți continua. Așa s-au desfășurat primii ani, eu mi-am acoperit riscul. Încă lucram cu normă întreagă și nu aveam bani pe numele meu. Aveam 25 de ani, toate economiile mele intraseră în prima serie de producție. Chiar mă jucam cu banii casei în acel moment. Procesul meu de gândire a fost: „Bine, dacă pot găsi o modalitate durabilă de a-i face pe oameni să vină pe site și de a-i face pe oameni să cumpere în fiecare an, cred că merită încercat”.

Transformați-vă agitația secundară într-un loc de muncă cu normă întreagă

Felix: În ce moment a devenit o activitate cu normă întreagă?

Curt: Asta a fost la doi ani și jumătate după ce am început. Probabil că aș fi putut pleca cu normă întreagă înainte de asta, dar sunt o persoană destul de neclintită față de riscuri. Nu am fost dispus să fac saltul până nu m-am simțit în siguranță financiar în afacere și am simțit că am o modalitate durabilă și repetabilă de a dezvolta afacerea. Reținul pentru mine a încercat să-mi dau seama: „Bine, cum arată mixul meu de marketing? Cum mă pot diversifica?” Fiind o persoană destul de neclintită față de riscuri, eram foarte conștientă de faptul că nu voiam să mă bazez prea mult pe o anumită metodă de a achiziționa clienți. Am vrut să mă asigur că îmi acopăr pariurile, în acest sens.

„În calitate de persoană care este destul de neclintită față de riscuri, am fost foarte conștientă de faptul că nu am vrut să mă bazez prea mult pe o anumită metodă de a achiziționa clienți.”

Felix: Ai menționat siguranța financiară. Ar putea arăta diferit pentru oameni diferiți. Cum te-ai identificat când ai ajuns acolo?

Curt: Eram tânăr și nu aveam copii, nici ipotecă. Pragul meu pentru asta a fost probabil mult mai elementar decât al altor oameni. Planul meu a fost „Dacă pot supraviețui, dacă pot să plătesc chiria, dacă pot trece de la slujba mea corporativă de zi cu zi, la să fac Glade cu normă întreagă, fără a-mi pierde stilul de viață.” Atâta timp cât am putut continua pe măsură ce lucrurile mergeau, acesta a fost într-adevăr punctul de decizie. Nu aveam persoane în întreținere și eram tânăr. Asta m-a beneficiat, în multe feluri, doar pentru că aveam foarte puțin de pierdut. atunci.

Felix: Când vorbești despre modalități sustenabile și repetabile de a dobândi clienți, cum arăta asta pentru afacerea ta?

Curt: Am vorbit puțin despre ecosistemul de publicitate digitală. Asta a fost mare pentru noi, în primele zile, pentru că oportunitățile de arbitraj erau uriașe. Asta a generat o sumă destul de mare de vânzări pentru noi. De asemenea, mă înclinam foarte mult spre e-mail. Inca fac. Îmi place e-mailul ca canal de marketing. Oricând aveți un astfel de canal, că dețineți relația cu clientul și nu vă bazați pe o terță parte pentru a vă transmite mesajul, este întotdeauna benefic. Aș încuraja cu tărie pe oricine să înceapă să-și construiască lista și să devină cu adevărat serios în privința asta, pentru că până în prezent, e-mailul generează aproximativ 25 până la 30% din veniturile noastre.

Acesta a fost un canal care a fost o victorie ușoară, timpurie pentru noi. De asemenea, eram foarte dispus să experimentez cu o grămadă de lucruri. Am fost dispus să încerc publicitatea pe podcast sau să încerc să dezvolt parteneriate cu cluburi de schi, echipe de schi sau organizatori de excursii la schi. Nu mi-a fost frică să fac lucruri care nu s-au mărit. Am fost total dispus să trimit un e-mail la 50 de cluburi de schi și să spun: „Hei, iată cine suntem. Iată codul de reducere”, etc. Mai avem relații cu unele dintre acele cluburi. De asemenea, mergeam la festivaluri de bere și târguri de artizanat în orașele de schi pe tot parcursul iernii. Pentru unii dintre aceștia, am făcut zero vânzări. Eram eu și soția mea, stând într-un cort, în frig și nu vindeam nimic. Dar alteori, aveam zile care erau de 1.000 de dolari, 2.000 de dolari, 3.000 de dolari. A fost cu adevărat, cu adevărat validator.

În ceea ce privește mixul de marketing, Glade a beneficiat enorm de pe urma dorinței de a arunca lucruri pe perete și de a vedea ce s-a blocat. Unele dintre lucrurile care au funcționat au fost cu adevărat surprinzătoare. Unele dintre lucrurile care nu au funcționat, m-am gândit că vor funcționa foarte bine. Nu am reușit niciodată să obținem un program de afiliere eficient sau un program de recomandare eficient. Și eu, la început, chiar mă gândeam că acelea vor fi canale viabile pentru noi. Din orice motiv, pur și simplu nu a funcționat.

Felix: Ai menționat că ai fost cu adevărat dispus să faci lucruri care nu s-au extins. Care a fost procesul de gândire din spatele acestui tip de mentalitate?

Curt: Încă am acest sentiment. Sunt încă dispus să fac lucruri care nu se extind pentru că, mai ales în primele zile, este important să scoți produsul pe piață. Aveți nevoie de feedback despre produs și aveți nevoie de feedback despre modul în care îl vindeți. Mi-a luat mult timp să trimit un e-mail la acele cluburi de schi, organizatori de excursii și lucruri de genul ăsta. Dar dacă aș vinde 10 ochelari unui club de schi, asta a fost un câștig pentru mine, pentru că din acei 10 oameni, poate unul ar reveni și mi-ar oferi feedback cu privire la o caracteristică a produsului sau o altă nuanță legată de schi. , de care nu eram conștient.

Probabil că încă beneficiem de pe urma acelor acțiuni timpurii, nescalabile. Dacă am avea 10 ochelari de schi acolo, cinci dintre acești oameni i-ar spune prietenului lor de pe telescaun despre Glade, iar asta ne-ar crea doi clienți noi. Acel volant de marketing este cu adevărat, cu adevărat eficient. Aș încuraja oamenii să nu renunțe la o idee doar pentru că nu este scalabilă. În primele zile, acestea au fost cele mai mari victorii ale noastre, pentru că ai nevoie de feedback în primele zile. Este atât de important. Felul în care vorbesc despre Glade este mai mult sau mai puțin o amalgamare a tot ceea ce fiecare client mi-a spus vreodată despre marcă, din cauza cât de important a fost acest feedback. Ceea ce ne-am dublat și triplat de-a lungul anilor este faptul că ochelarii noștri sunt anti-aburire. Când am început, nu m-am gândit niciodată că ar fi fost atât de important pentru oameni. Aș fi crezut că este doar o altă caracteristică. De la mersul la acele târguri de meșteșuguri, festivaluri ale berii și discuții cu cluburile de schi, asta e ceva de care oamenii țineau.

Felix: De unde știi când ai dat suficient timp unui experiment? Când decideți să renunțați sau să reinvestiți?

Curt: Din păcate, răspunsul nu este binar. Foarte rar este clar că ceva fie funcționează cu adevărat, fie chiar nu funcționează. Marea majoritate a lucrurilor pe care le-am făcut în spațiul de marketing au fost undeva în acea zonă gri. Am fost întotdeauna foarte concentrat pe profitabilitatea primei achiziții, precum și pe rentabilitatea investiției pe un canal. Dacă alocăm resurse semnificative pentru un anumit canal și nu vedem un profit comparabil cu al altor canale pe care le avem și pe care ne-am dublat, atunci de obicei ne vom reduce pierderile. Dar din nou, trebuie să dai fiecărui canal o zguduire corectă. Un bun exemplu în acest sens este, de fapt, că am încercat să facem publicitate pe un podcast legat de schi, acum trei ani, și nu am avut succes. Pur și simplu nu a funcționat. Cred că am încercat unul sau două podcasturi și nu am văzut revenirea la care ne așteptam. Am abandonat total canalul, până acum câteva luni, când am decis: „Hei, poate ar trebui să mai dăm o șansă”.

Avem un anunț podcast care rulează chiar acum, acesta este unul dintre canalele noastre cele mai de succes. Sunt atât de multe lucruri în acest sens, în ceea ce privește timpul și resursele și cât de cunoscut este marca dvs. în categorie, ceea ce cu siguranță ajută. Sentimentul meu despre momentul în care ar trebui să te dublezi sau să te triplezi pe anumite canale, este, din păcate, în mare parte sentimentul instinctului. Nu am un mod sofisticat de a gândi.

Construirea unei strategii de email marketing de succes

Felix: Cum arată strategia ta de email marketing?

Curt: Am făcut ceva destul de unic cu lista noastră de e-mail. Am făcut tradiționalul cărucior abandonat, abandon de navigare, toate acele tipuri de fluxuri. Acestea seamănă foarte mult cu toți ceilalți. Cu toate acestea, dacă vă aflați pe lista noastră și primiți e-mailuri de campanie de la noi despre nivelurile de inventar, programele de expediere sau doar actualizări aleatorii de-a lungul sezonului de schi, acele e-mailuri vin în căsuța dvs. de e-mail direct de la mine. Pe câmpul din față scrie, Curt@Glade. Există o linie de subiect și apoi corpul e-mailului este text simplu, fără fotografii, poate unul sau două hyperlinkuri. E-mailul apare ca și cum ar fi un e-mail de la un prieten sau un membru al familiei. Oricine din viața ta căreia i-ai trimite e-mail, unul la unu.

„Există o linie de subiect și apoi corpul e-mailului este text simplu, fără fotografii, poate unul sau două hyperlinkuri.

Gândirea din spatele acestui lucru este rezultatul unui număr destul de mare de teste A/B. Am testat e-mailurile de marketing mai tradiționale, cu o mulțime de imagini sclipitoare și lucruri de genul ăsta față de aceste e-mailuri cu text simplu. Nivelul de implicare pe aceste e-mailuri este mult mai mare. Nu numai că ratele de deschidere și ratele de clic sunt mai mari, dar de fiecare dată când trimitem un e-mail am primit câteva sute de e-mailuri înapoi în căsuța mea de e-mail. Erau oameni care mi-au trimis un e-mail ca și cum ar fi un prieten sau un membru al familiei, spunând: „Hei, asta este super interesant”. Sau, „Hei, am o întrebare despre ochelari”, etc. Este o modalitate grozavă pentru mine de a interacționa cu lista noastră.

Este o modalitate grozavă pentru mine de a dezvolta relații cu oamenii din ecosistemul nostru. În plus, ESP (furnizorii de servicii de e-mail) recunosc de fapt acele e-mailuri ca fiind mai apropiate de e-mailurile prietenilor și familiei, față de cele de la o marcă. Asta înseamnă că e-mailurile noastre sunt mult mai probabil să fie scoase din caseta de spam și introduse în căsuța de e-mail. De aceea, ratele noastre de deschidere sunt atât de mari pentru ei, ESP se uită la e-mail și nu văd o mulțime de date de pixeli. Ei nu văd o mulțime de imagini și spun: „Ok, este puțin probabil să fie spam”. Sau, „Este puțin probabil să fie o promovare, prin urmare o punem în căsuța de e-mail principală, în Gmail”.

Aș recomanda cu căldură alte mărci, măcar să experimenteze cu asta. S-ar putea să nu funcționeze pentru tine, dar am avut un succes extraordinar cu el. Am dezvoltat o înțelegere foarte bună a ceea ce caută clienții noștri, prin intermediul acestor e-mailuri, doar pentru că am un dialog atât de deschis cu ei acum.

Felix: Ce fel de conținut includeți în aceste e-mailuri?

Curt: Este într-adevăr minim. De obicei sunt trei sau patru rânduri de text și apoi un link. Încerc să nu bombardez lista cu e-mailuri. Este posibil să primiți un e-mail la fiecare două săptămâni. Conținutul e-mailului va fi la timp. Un bun exemplu de e-mail pe care tocmai l-am trimis este: „Hei, nu mai avem această culoare specială a ochelarilor de protecție. Dacă îl doriți, vă recomand să-l cumpărați acum”. Sau, „Hei, iată termenele noastre limită de livrare pentru Crăciun”. Este întotdeauna informativ. Nu este niciodată spam. Dacă nu am un motiv să trimit lista prin e-mail, nu le voi trimite prin e-mail. Nu aș trimite niciodată un e-mail de genul „Hei, uită-te la linia noastră de produse”. Avem fluxuri binevenite, exact în acest scop. Odată ce ai absolvit dincolo de acest flux binevenit, presupunerea mea este că ești familiarizat cu cine suntem. Nu o să te bombardez cu e-mail decât dacă cred că am un motiv întemeiat.

Felix: Cum este conceput fluxul tău de marketing prin e-mail de bun venit?

Curt: Acestea arată ca campania tipică de marcă. Motivul este că, pentru un brand ca al nostru, într-un spațiu care a fost dominat istoric de doi operatori, există un nivel de bază de educație și o dovadă socială că trebuie să ajungem la oameni noi sau la oameni care sunt noi pentru noi. marca. În acele fluxuri de bun venit, facem o mulțime de dovezi sociale. Vom pune citate din reviste în care am fost publicate, precum și recenzii de la alți clienți. Există o cocoașă de care trebuie să trecem în ceea ce privește educarea oamenilor despre cine suntem și să ne asigurăm că se simt confortabil să cumpere de la noi. Trebuie să-i asigurăm că nu suntem doar o marcă de livrare la întâmplare.

„Există un nivel de bază de educație și dovezi sociale că trebuie să ajungem la oameni noi sau la oameni care sunt noi pentru marca noastră. În aceste fluxuri binevenite, facem o mulțime de dovezi sociale.”

Felix: Ai menționat caracterul sezonier al afacerii. Ai venit cu vreo tactică pentru a o ieși puțin?

Curt: Da, ne-am luptat cu asta din prima zi. Este ceva care este cel mai important pentru mine, aproape 24/7. Am făcut eforturi în acest sens. Ceea ce am făcut este că ne-am extins la ochelari de soare, precum și la alte accesorii pentru activitățile montane, vara. Ieșim cu o linie de ochelari de soare cu adevărat robuste în această vară. Am testat unul vara trecută, care a avut mult succes. Este greu de depășit această părtinire cognitivă. Când toată lumea se uită la marca dvs. într-un anumit fel, este foarte greu să vă educați clienții cu privire la direcția în care mergeți. Nu am un răspuns foarte solid despre cum depășim problema sezonului. Încercăm să devenim marca de ochelari de munte. Acesta este etosul cu care mergem înainte. Nu-mi este clar cât de succes ar avea. Dar pe baza pilotului nostru de anul trecut cu ochelarii de soare, sunt destul de optimist că ne vom putea face o nișă în sezoanele viitoare.

Felix: Există îmbunătățiri pe care le-ați făcut de-a lungul anilor pentru a optimiza profiturile în acele sezoane de vârf?

Curt: Nimic dramatic. Sezonul nostru de vânzări este atât de comprimat, între noiembrie și februarie, încât sunt complet practic pentru următoarele trei luni. Aceasta este cea mai aglomerată perioadă pentru noi, fără îndoială. Încă răspund la fiecare e-mail al serviciului pentru clienți care vine, așa că sunt super, super ocupat în acest moment. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.