Studiu de caz pentru campanii Gmail: performanța tipului de public

Specialiștii în marketing digital care iau în considerare sau utilizează campanii Gmail în Google Ads au un număr mare de tipuri de public din care să aleagă. Într-o lume ideală, s-ar crea mai multe audiențe și s-ar testa fiecare public unul împotriva celuilalt. Cu toate acestea, deoarece mulți agenți de publicitate sunt prea conștienți, există frecvent cazuri în care nu există circumstanțe ideale pentru experimentarea adevărată. Fie pentru că bugetul este limitat, fie pentru că campania Gmail va fi pe termen relativ scurt, există multe situații în care un agent de publicitate va trebui să privilegieze unul sau mai multe tipuri de public față de altele.

Rezultatele discutate în această postare de blog pot fi utile agenților de publicitate care se află în această situație. În numele unui client generator de clienți potențiali din industria imobiliară, am derulat campanii Gmail pentru 20 de proprietăți ale acestora, generând un set de date considerabil în ultimele 120 de zile. Aceste campanii au fost segmentate la nivel de grup de anunțuri în funcție de tipul de public, ceea ce ne oferă posibilitatea de a evalua performanța acestor diferite tipuri de public într-o varietate de circumstanțe.

Tipuri de public Gmail: o scurtă prezentare

Înainte de a discuta rezultatele studiului de caz, să ne aprofundăm într-o explicație a fiecărui tip de public care a acumulat date în perioada examinată:

• Remarketing – așa cum ar fi cazul campaniilor generale de remarketing pe display, acest tip de public vizează utilizatorii care au vizitat site-ul web al clientului. În acest caz, deoarece conversiile repetate sunt relativ rare și nu produc prea multă valoare pentru client, am exclus din acele segmente de public utilizatorii care au efectuat conversii din trecut.
• Cuvinte cheie – Google analizează istoricul căutărilor pe Google și pe Youtube al unui utilizator și, dacă acel istoric de căutare se potrivește cu cuvintele cheie selectate, îi difuzează anunțurile Gmail asociate. Segmentele noastre de cuvinte cheie au vizat cuvinte cheie pe care ne-am aștepta să le potrivească cu utilizatorii care caută apartamente închiriate.
• In-Market – Pentru acest tip de public, Google va difuza reclame pentru utilizatorii cărora s-a determinat algoritmic că sunt pe piață pentru un produs sau serviciu. În acest caz, am vizat utilizatorii care erau hotărâți să fie pe piață pentru „Închirieri de apartamente”.
• Afinitate – Publicul cu afinitate vizează utilizatorii în funcție de obiceiurile și interesele acestora. Selectăm audiențe proxy pentru care utilizatorii din acele grupuri s-ar putea afla în grupul demografic vizat de client (adică „călători de lux”, „entuziaști ai vieții ecologice”).
• Evenimente de viață – Acest tip de public vizează utilizatorii care se află în mijlocul unui eveniment major de viață sau care urmează. Folosim segmentele de public „Eveniment de viață” pentru a viza utilizatorii care „se mută în curând”.

Rezultatele

Pentru a evalua eficiența acestor diferite tipuri de public, am examinat mai întâi rata de clic, cost-pe-clic și cost-pe-lead. Aceste date sunt prezentate mai jos. Un lucru de reținut – în contextul campaniilor Gmail, un clic se referă la un e-mail deschis, nu neapărat la o sesiune de site.

Interesant este că audiențele de afinitate par să se descurce destul de bine în această contabilitate, cu cel mai scăzut CPL cu o marjă largă, precum și cu o rată de clic excepțional de mare. Acest lucru este oarecum contra-intuitiv, deoarece audiențele de afinitate vizează publicul proxy – cei cu obiceiuri și comportamente la care ne-am aștepta să le plasăm în demografia vizată de clientul nostru, dar fără a căuta neapărat în mod activ ceea ce oferă clientul nostru. Performanța lor merită, de asemenea, avertismentul că ne uităm la o dimensiune relativ mică a eșantionului în acest caz. Luați în considerare, de exemplu, că, dacă ar fi existat două conversii mai puține, CPL-ul publicului de afinitate ar fi fost mai mare decât tipul de public Cuvinte cheie.

Mai puțin surprinzător este CPL relativ ridicat al tipului de audiență Life Event. Această metodă de direcționare promite să identifice utilizatorii care se mută în curând, dar nu identifică utilizatorii care s-ar potrivi neapărat cu tipul de imobil oferit de clientul nostru. Această analiză sugerează că, în cazurile în care agenții de publicitate sunt limitați de buget, aceștia ar putea fi cel mai bine deserviți prin utilizarea tipului de public Life Events pentru a restrânge și mai mult publicurile existente, în loc să vizeze un public de Life Event în sine.

Tipul de public al cuvântului cheie se distinge ca unul care a reușit să ajungă la un public considerabil, menținând în același timp o eficiență relativ ridicată a conversiilor. Acest lucru sugerează că agenții de publicitate ar trebui să ia în considerare cu atenție publicul de cuvinte cheie atunci când lansează campanii Gmail și poate chiar să extindă publicul de cuvinte cheie cu un set de cuvinte cheie mai larg decât ar considera în mod normal.

Să introducem datele de calitate ale sesiunii și să vedem cum se compară:

Aceste date sunt în contradicție cu multe dintre datele de conversie pe care le-am vizualizat mai sus. Aici, segmentele de public cu afinitate par să producă sesiuni relativ slabe, în timp ce segmentele de public pentru evenimente de viață și remarketing produc sesiuni relativ puternice. Datele de afinitate și remarketing sunt puțin mai ușor de explicat, având în vedere dimensiunea relativ mică a eșantionului – este complet posibil ca peste 250 sau 350 de sesiuni să vedem rate de conversie anormale care nu sunt neapărat predictive pentru succesul viitor. În cazul publicului Life Event, totuși, este puțin ciudat că vedem rate scăzute de respingere și utilizatorii petrec o perioadă bună de timp explorând site-ul fără a face în cele din urmă conversie. O posibilă explicație este că țintirea celor care se mută în curând asigură cu succes trafic al utilizatorilor interesați de imobiliare, dar când vizitează site-ul clientului și află mai multe utilizatorii constată că nu se potrivesc cu tipul de imobil pentru clientul nostru. promoții. Această ipoteză ar fi în concordanță atât cu cifrele slabe de conversie, cât și cu valorile puternice privind calitatea sesiunii.

Concluzii

Deși agenții de publicitate vor fi cel mai bine deserviți prin luarea în considerare a contextului particular al propriului client și prin desfășurarea de experimente pentru a determina ce metode de direcționare către public funcționează cel mai bine pentru ei, sper că datele prezentate mai sus sunt utile pentru proiectarea segmentelor de public în cazurile în care bugetele și timpul sunt limitate. Datele noastre sugerează că direcționarea prin cuvinte cheie poate fi o metodă de direcționare eficientă pentru campaniile Gmail care trebuie să genereze un volum important. De asemenea, sugerează că agenții de publicitate care sunt în cele din urmă preocupați de conversii ar putea de-prioritiza direcționarea Life Event, cu avertismentul că direcționarea prin Life Event poate fi foarte bine o metodă eficientă de a restrânge și mai mult publicul existent.

Întrebări? Comentarii? Vă rugăm să contactați pe Twitter la @ppchero!