Impactul Google Ads ascunderea datelor privind termenii de căutare (studiu de caz)

Google a anunțat recent că va actualiza modul în care agenții de publicitate își pot accesa termenii de căutare, rapoartele prezentând acum doar „termeni care au fost căutați de un număr semnificativ de utilizatori”. Aceasta este o dezvoltare importantă pentru agenții de publicitate de căutare și cumpărături pe Google Ads, deoarece termenii de căutare oferă o perspectivă excelentă asupra relevanței potrivirii traficului cu anunțul unui agent de publicitate.

Modificarea de raportare termen de căutare a avut loc în „septembrie 2020“, cu agenții de publicitate din întreaga lume care au primit o alertă în conturile lor la de 2 ^septembrie 2020. Google a dat anterior mai multe Notă privind schimbările majore de la platforma IT Google Ads, astfel încât agenții de publicitate și digitale agențiile din întreaga lume s-au străduit să înțeleagă schimbările și cum să le optimizeze în cadrul noilor restricții ale raportului.

De ce este această schimbare semnificativă?

Mai simplu, dacă agenții de publicitate au mai puține informații despre termenii de căutare pentru care plătesc, atunci au mai puține opțiuni disponibile pentru a-și îmbunătăți contul.

Stefan Neefischer a subliniat succint impactul în postarea sa pe LinkedIn. Agenții de publicitate vor putea în continuare să cerceteze și să adauge cuvinte cheie noi „în mod normal” (deoarece acest lucru se referă doar la interogări cu un volum semnificativ), impactul se va simți cel mai mult asupra strategiei de cuvinte cheie negative și a perspectivei de control al potrivirii.

Pentru cuvintele cheie negative, agenții de publicitate vor avea acum mai puține date pentru a nu mai plăti pentru căutările care sunt irelevante pentru campaniile lor. Nu a fost niciodată viabil pentru agenții de publicitate să examineze fiecare interogare de căutare semnificativă.

Cu toate acestea, strategiile PPC mai avansate includ obținerea de negative bazate pe „teme” care apar în mod constant (vezi nGrams mai jos!), Și pur și simplu va dura mai mult pentru ca aceste teme să apară dacă Google reține unele dintre date. Acest lucru este foarte important, deoarece acest timp suplimentar se poate traduce în mii de cheltuieli publicitare în conturile mai mari și în sectoarele mai scumpe.

În ceea ce privește controlul potrivirii, acum că mai multe interogări sunt ascunse, agenții de publicitate pur și simplu nu știu cu ce se potrivesc. Acest lucru este deosebit de important în acest moment, având în vedere că Google a luat deja măsuri pentru a extinde acoperirea „Exact” în ultimii ani (conform postării excelente de la Greg Finn), așa că, dacă acest lucru continuă și nu suntem conștienți de interogările pe care le răspunde un agent de publicitate to are considerente serioase.

Apar acum agenții de publicitate în condițiile concurenței pe care nu le eram anterior? Intenția cuvântului cheie original s-a transformat acum într-un produs/serviciu care nu este oferit de companie?

Care este impactul mai puține date privind termenii de căutare?

La peste o săptămână de la anunț, ne putem face deja o idee excelentă despre amploarea schimbării în campaniile de căutare și de cumpărături. Statisticile și graficele de mai jos provin din cele peste 60 de conturi de advertiser din contul MCC al agenției mele (Clean Digital).

Pentru cuvintele cheie de căutare, conturile noastre au înregistrat o creștere a interogărilor „ascunse” de la 1,2% la 20,9% din totalul clicurilor primite, o creștere de 1.741%! Costurile au crescut de la 1,6% la 29,90% (o creștere cu 1.868%), evidențiind faptul că interogările ascunse au CPC-uri mai mari decât cele prezente în raportul privind termenii de căutare.

Când am analizat mai mult temele specifice ale campaniei, am constatat că campaniile pe termeni de marcă (de exemplu, licitarea Nike pentru cuvintele cheie care conțin „nike”) din MCC-ul nostru au înregistrat o creștere a clicurilor pe interogări ascunse de la 0,31% la 5,84% înainte/post Schimbarea Google.

În timp ce aceasta echivalează cu o creștere procentuală similară a interogărilor ascunse (1800%), există o creștere procentuală mult mai mare a CPC-urilor pentru interogările ascunse pentru marcă.

Interogările de marcă ascunse vin cu 456% mai scumpe decât interogările urmărite de la modificare. Aceasta este, evident, o preocupare masivă pentru agenții de publicitate, deoarece va face licitarea mărcii mai scumpă pe termen lung, în timp ce sugerează, de asemenea, că potrivirea interogărilor poate fi și mai puțin relevantă (adică non-brand) decât anterior.

În anunțurile de cumpărături, a existat o bază observată mai mare de interogări ascunse înainte de data de 1 septembrie, deși ne - am observat încă o creștere a numărului de clicuri ascunse de la 10% din total la 36%.

Cum să verificați impactul contului dvs

Dacă sunteți agent de publicitate Google Ads, cel mai simplu mod de a verifica impactul modificării este să navigați la raportul privind Termenii de căutare și să comparați elementul rând „Total: termeni de căutare” cu elementul rând „Total: cont”.

Este demn de remarcat faptul că această metodă nu poate fi utilizată dacă desfășurați orice activitate de display/Youtube, deoarece acele campanii vor contribui cu clicuri, dar nu cu termeni de căutare.

În acest exemplu, raportul Termen de căutare pe șenile 9476 de la 10,678 click - uri de cont pentru a ^24- a - ³¹ august, ceea ce înseamnă termenii de căutare pe șenile 89% din numărul total de clicuri ( de exemplu , 11% au fost ascunse). În aceeași perioadă după modificare, raportul privind termenii de căutare a urmărit 6.421 din cele 11.181 de clicuri totale, ceea ce înseamnă că rata de urmărire a termenului de căutare a scăzut la doar 57% (adică 43% din numărul total de clicuri au fost ascunse).

Dacă doriți să vedeți mai multe date din analiza dvs. (de exemplu, după tipul de campanie sau pe zi) sau dacă doriți să mapați mai multe conturi, vă recomand să configurați cele două definiții ale rapoartelor de mai jos.

Coloane pentru raportul termenilor de căutare

Coloane cu rapoarte de campanie

Folosind o magie pivot/vlookup în Excel vă va permite să spuneți impactul într-un număr de segmente, desigur, puteți adăuga alte valori aici (de exemplu, procentajul de afișări de la începutul paginii), după cum este necesar.

Cum să optimizați anunțurile cu mai puține date despre termenii de căutare

Fundamentele optimizării termenilor de căutare ar trebui să fie aceleași ca întotdeauna; revizuiți periodic datele termenilor de căutare și luați decizii semnificative pe baza datelor temei.

Colegul meu Aitor a scris un articol despre optimizarea generală a termenilor de căutare, în timp ce există mai multe scripturi online care pot ajuta la transformarea datelor din termenii de căutare în nGrams semnificative (de exemplu, acesta de brainlabs!).

nGrams descompun termenii de căutare în „teme”, ceea ce înseamnă că agenții de publicitate pot distila seturi de date semnificative de termeni de căutare în informații utile.

În exemplul de mai jos, agentul de publicitate poate vedea cu ușurință modul în care temele termenilor de căutare contribuie la obiectivul lor general de rentabilitate a investiției.

Optimizările acționabile din acest exemplu ar putea fi:

Optimizare 1

Împărțiți „online” în propriul său grup de anunțuri (de exemplu, „+nike +trainers +online”), având în vedere că are un ROI mai puternic decât media. Un control mai strâns atât asupra licitației, cât și asupra potrivirii poate fi atribuit aici.

Optimizare 2

Analizați de ce „rozul” are performanțe slabe și luați în considerare o restructurare sau o adăugare negativă pe baza constatărilor.

Dacă stabilim că acest lucru se datorează faptului că site-ul web nu oferă niciodată pantofi de sport roz, atunci adăugați „roz” ca cuvânt cheie negativ pentru a economisi cheltuielile media irosite.

S-ar putea ca instructorii „roz” să fie disponibili la fața locului, dar pur și simplu să nu fie evidente pentru utilizatori, pe baza paginii generale de adcopy/landing utilizate. Dacă acesta este cazul, restructurarea acestei teme în propriul grup de anunțuri va oferi o viziune „mai corectă” asupra performanței specifice nGram.

Facem analiza cu un pas mai departe și, cu ajutorul unui cod python, realizăm o analiză de interogare rapidă în activitatea noastră nGram. Acest raport este în esență un raport nGram extras de zi, cu formule pentru a identifica temele care au avut cea mai mare scădere.

Acest lucru ne ajută să stabilim ce „teme” de interogări au avut o scădere a activității și dacă aceasta este suficient de semnificativă pentru a modifica deciziile noastre cunoscute de optimizare a interogărilor.

În exemplul de mai jos, putem stabili temele care au avut o variație mai mare decât cele 30% observate în întregul cont. Folosind aceasta, putem presupune că temele de interogare incluse Recenzii/Oficial reprezintă o proporție din interogările „ascunse”, având în vedere că lipsesc 55% din clicurile pe aceste teme, în timp ce greșeala „nke” a avut o scădere de 75%.

Folosind această analiză, aș recomanda împărțirea în continuare a nGrams-urilor în „teme” (de exemplu, toate greșelile de ortografie precum „nke”) și aș decide cel mai bun curs de acțiune bazat pe performanța anterioară și nouă.

Dacă descoperiți că multe dintre interogările ascunse suspectate au avut performanțe scăzute, atunci vă recomandăm să le adăugați ca cuvinte cheie negative pentru a preveni cheltuielile irosite.

Concluzie

Deși a existat o scădere a datelor din raportul privind termenii de căutare, puteți face totuși optimizări semnificative campaniilor cu datele limitate disponibile.

nGrams sunt o modalitate excelentă de a defini și de a urmări temele de cuvinte cheie ale unei campanii și pot dezvălui care grupuri sunt atât sub cât și supraperformanțe.

Deși este posibil să nu puteți vedea fiecare cuvânt cheie cu coadă lungă care declanșează anunțurile dvs., puteți configura cu ușurință reguli pentru cuvintele cheie negative pentru a împiedica temele cu performanțe slabe să le declanșeze.

Făcând acest lucru, veți captura și cuvintele cheie cu coadă lungă pe care Google nu le mai publică în raportul privind termenii de căutare.

Deși s-ar putea să nu fie la fel de perfect ca înainte, cu excepția cazului în care Google decide să revină în ceea ce privește eliminarea datelor privind termenii de căutare, există strategii foarte limitate disponibile!