Modul în care agenții de publicitate non-retail pot adopta licitarea bazată pe valoare în Google Ads

Pe măsură ce Google continuă să insiste pentru automatizare, agenții de publicitate au devenit mai creativi în ceea ce privește crearea celor mai bune practici actualizate, inclusiv strategii de licitare inteligentă, care să funcționeze pentru companiile și verticalele lor.

În timp ce licitarea bazată pe valoare a devenit un element de bază pentru comerțul electronic și mărcile de vânzare cu amănuntul, verticalele non-retail s-au străduit să o încorporeze eficient în strategiile lor holistice PPC.

Acest articol explorează provocările cu care se confruntă industriile non-retail în adoptarea licitațiilor bazate pe valoare în Google Ads și cum să le faci să funcționeze pentru afacerea ta unică.

Faceți ca licitarea bazată pe valoare să funcționeze pentru mărcile non-retail

Majoritatea mărcilor de comerț electronic și de retail își pot actualiza fără probleme strategiile de licitare la modele bazate pe valoare.

Venitul este deja stabilit.

Calea de conversie este evaluată în mod clar (adică, adăugați în coș, cumpărare, valoarea pentru prima dată sau cumpărător care revine)

Pașii pentru tranziție au sens.

Dar pentru finanțe? SaaS? Asigurare? Sănătate și educație? A fost o schimbare mai dificilă pentru mulți agenți de publicitate din aceste domenii.

În esență, licitarea bazată pe valoare ia în considerare semnalele desemnate care notează calitatea unui client, optimizând în cele din urmă pentru cea mai mare valoare posibilă pentru afacere.

Acest lucru este absolut atins pentru companiile non-retail și va funcționa în același mod. Dar ar trebui tratat puțin diferit în ceea ce privește strategia și configurația.

Gândiți-vă la afacerea dvs. și de ce sunteți cel mai mândru din punct de vedere al reclamei sau al analizei site-ului:

• Utilizatorii dvs. petrec în medie 10 ore pe site-ul dvs. pe vizită? (Acesta ar putea fi un record mondial, așa că felicitări!)
• Ați cheltuit mult timp și energie pentru a vă asigura că metoda dvs. de atribuire este corectă?
• Canalul dvs. YouTube contribuie statistic și neclintit la 99% din conversii?
• Te confrunți cu ratele de scădere a conversiilor de la începutul clientului potențial până la trimiterea clienților potențiali? Dacă da, sunteți, de fapt, un candidat perfect pentru licitarea bazată pe valoare.

Luați în considerare ce este valoros pentru compania dvs. și ce activități etichetate contribuie la valoarea de viață a clienților dvs.

După ce ați răspuns la aceste întrebări, ați dovedit că licitarea bazată pe valoare va funcționa pentru afacerea dvs.

Între timp, există mai mulți factori de ansamblu de luat în considerare:

• Identificarea acțiunilor de conversie de inclus
• Definirea ratelor de conversie și atribuirea de valori.
• Luați în considerare dacă să includeți conversiile offline în datele dvs.

Mai jos sunt diferite opțiuni și principii de gândire pentru fiecare pas.

Definirea obiectivelor: Ce contează cel mai mult?

Etapa pâlniei este o piesă incredibil de importantă a puzzle-ului.

Pentru mulți agenți de publicitate, se poate simți că există opțiuni limitate pentru care acțiunile de conversie sunt cele mai importante pentru strategia lor de licitare.

De exemplu, o companie B2B al cărei KPI principal sunt clienții potențiali calificați, în general, nu poate optimiza atât de scăzut în canalul său într-o strategie de licitare din cauza limitărilor de date sau a volumului scăzut de conversii.

Cel mai bun scenariu va fi acela de a avea ~2-4 acțiuni de conversie marcate cu o valoare pentru ca licitarea bazată pe valoare să funcționeze eficient.

Cu toate acestea, multe companii care nu fac parte din comerțul cu amănuntul pot avea dificultăți în a decide ce altceva este important pentru ele în afara trimiterii lor finale de clienți potențiali sau a articolului de conversie din ultimul pas.

În multe cazuri, trimiterile de formulare de clienți potențiali sunt ultimul punct de date urmărit printr-o etichetă de conversie sau Floodlight pentru care agenții de publicitate să le optimizeze.

Specialiştii în marketing trebuie să reţină că fiecare punct de contact este important în călătoria unui client.

Poate marcați o afișare de pagină, timpul petrecut pe site și un început de client potențial ca set de acțiuni de conversie de inclus într-o strategie de licitare.

Fiecare este o bifă în călătoria consumatorului pentru a deveni un lead calificat. În principiu, licitarea bazată pe valoare se optimizează pentru mai mult decât volumul de clienți potențiali sau un CPA tCP eficient.

Toate datele pe care agenții de publicitate le pot eticheta pentru algoritm sunt utile.

Linia fină aici, totuși, este determinarea acțiunilor de conversie cu un volum de conversie suficient de mare pe lună (minimum 30-50 de acțiuni), în același timp suficient de scăzut în canal pentru a genera rate de conversie mai mari și mai calificate.

Puncte de contact secundare și terțiare: mijlocul aisbergului

Dacă vă străduiți să identificați obiective secundare și terțiare pentru care să includeți valori, imaginați-vă călătoria clienților dvs. din perspectiva lor.

Câte pagini trebuie să viziteze sau pe câte butoane trebuie să facă clic înainte de a finaliza conversia principală?

Dacă obiectivul principal este un clic pe buton pe pagina de pornire, luați în considerare includerea unui timp minim pe pagină ca acțiune de conversie secundară pentru a crește numărul de clienți potențiali calificați.

Dacă o vizualizare de pagină pare prea largă, ce zici de a crea o acțiune de vizită implicată, în care timpul de pe pagină trebuie să fie mai mare de 30 de secunde pentru a conta ca o conversie?

Sau vizitând 3-4 pagini, folosind datele Google Analytics pentru a crea o conversie personalizată?

De acolo, puteți să vă concentrați asupra celei mai importante părți a pâlniei înainte de a pierde în fața datelor offline care pot fi indisponibile sau greu de importat la o cadență constantă.

În aceste scenarii, este crucial să vă aliniați pe cel mai bun punct de inflexiune.

Putem optimiza pentru trimiterile de formulare de clienți potențiali, deoarece acestea vor avea un volum mai mare sau ar trebui să importăm date offline din trimiteri sau clienți potențiali curățați ca ultimă atingere, chiar dacă știm că scaderea este mai abruptă?

Dacă conversiile offline sunt mai mici de 30 pe lună, chiar dacă valorează de 100 de ori mai mult decât o trimitere potențială, ar fi mai bine să vizați mai sus în canal, astfel încât strategia de licitare să se poată optimiza cel mai bine.

Valori definitorii: ce valorează pentru tine?

Odată ce un obiectiv a fost convenit, este timpul să ne uităm la valori. Google a lansat un calculator util ca punct de plecare.

Totuși, va fi bine să aveți un contact intern și o resursă de analiză la îndemână pentru a vă ajuta să verificați punctele de date cunoscute, ratele de conversie, valorile de viață și orice alte variabile importante pentru afacerea dvs.

Ratele de conversie vor fi cel mai simplu punct de intrare.

Dacă vă uitați la 100 de vizitatori ai paginii implicate, 60 de porniri de formulare de clienți potențiali și 50 de trimiteri de formulare de clienți potențiali, cu o trimitere de formulare de clienți potențiali în valoare de 100 USD, puteți calcula valorile de trickle-down folosind calculatorul Google.

Acest lucru vă va spune că trimiterea dvs. de clienți potențiali valorează 100 USD, începutul formularului dvs. de clienți potențiali este de 83 USD și vizualizarea de pagină este de 50 USD.

Dacă abordarea dvs. necesită calcularea valorilor pe durata de viață, utilizați CRM-ul dvs. ca sursă de adevăr pentru a evalua potențialul maxim al clienților dvs. în cadrul companiei dvs.

După ce ați calculat cea mai mare valoare (în limita a aproximativ 30 de conversii pe lună), lucrați înapoi cu echipa dvs. de analiză pentru a determina valori specifice pentru evenimentele care conduc la obiectivul principal.

Date offline: pentru a ingera sau nu?

Ultimul element comun major într-o strategie de licitare non-retail este asimilarea datelor de conversie offline pentru a le include în optimizări.

În cel mai bun caz, conversiile offline sunt configurate și disponibile direct în Google Ads sau SA360 pentru acțiuni de conversie cu proxy sau lacune minime.

În realitate, există adesea întârzieri de date, probleme de conectivitate și alte obstacole neprevăzute la configurarea conversiilor offline.

Pentru a depăși acest lucru, luați în considerare ce resurse aveți la dispoziție.

• Aveți o echipă de peste 20 de persoane care vă poate ajuta să puneți totul în ordine?
• Trebuie să lucrați cu șase furnizori diferiți pentru a atașa fiecare piesă de puzzle?

Evaluează-ți apetitul pentru o activitate grea și cum poți stabili obiective mai mici pentru a atinge licitarea completă bazată pe valoare. Puteți configura licitarea bazată pe valoare folosind numai etichete online pentru a începe?

Aș oferi că cea mai mare parte a călătoriei dvs. clienților pe site-ul dvs. web sau în anunțurile dvs. este utilă pentru a informa licitarea bazată pe valoare.

Ați configurat o experiență de utilizator excelentă online pentru ca clienții dvs. să vă găsească (anunțuri plătite), să vă contacteze (informațiile dvs. de contact sunt enumerate undeva, sunt sigur – dacă nu, vă rugăm să vă asigurați că este!) și să le ridice. mână care arată interes pentru compania dvs. (un formular de prospect, un apel telefonic, o rezervare de întâlnire și așa mai departe).

Orice lucru în afara web pentru majoritatea acestor industrii (o rezervare închisă, prezentarea la o întâlnire, programarea unei întâlniri ulterioare) se va întâmpla mai natural și la rate mai mari prin consolidarea amprentei online folosind licitarea bazată pe valoare.

Îmbrățișând ceea ce vă diferențiază industria și afacerea

Trecerea către o licitare mai automată și apariția licitarii bazate pe valoare ca opțiune pentru multe verticale vin atât cu vânturi în fața, cât și în coadă.

Orice companie care intenționează să treacă la licitarea bazată pe valoare, dar se ferește de efort sau configurație, ar trebui să micșoreze și să ia în considerare strategiile prezentate mai sus pentru a-și începe călătoria către licitarea la valoare.

Viitorul publicității va deveni mai automatizat doar în moduri interesante, așa că asigurați-vă că „cele mai bune practici” funcționează cel mai bine pentru dvs. înainte ca acestea să nu mai fie opționale și/sau să continue să evolueze.