De ce Google interzice cookie-urile terță parte va schimba publicitatea pentru totdeauna

În ianuarie 2020, Google a făcut un anunț uriaș că interzice cookie-urile terță parte în browserul său Chrome. Și asta se va întâmpla în 2021.

Gigantul motoarelor de căutare se alătură altor nume mari din tehnologie, inclusiv Apple și browserul său Safari , pentru a se îndepărta de infama tehnologie de urmărire.

Confidențialitatea online este o preocupare din ce în ce mai mare pentru utilizatori, companiile din tehnologie și guverne. Odată cu presiunea asupra Google pentru a crește confidențialitatea utilizatorilor, cookie-urile terță parte vor dispărea în curând.

Și în timp ce această interdicție nu înseamnă o nouă eră pentru publicitate, nu agenții de publicitate medii vor avea opțiuni de urmărire de utilizator.

Cum așa? În acest ghid, explicăm ce este în rezervă cu modificările viitoare ale Chrome, cum vă puteți adapta la acestea și ce va înlocui cookie-urile invazive.

De ce interzice Google cookie-urile terță parte?

Interdicția de către Google a cookie-urilor de la terți se datorează în primul rând preocupărilor legate de confidențialitate (sau așa spune Google), deoarece cookie-urile urmăresc utilizatorii online prin monitorizarea istoricului lor de navigare.

Alte browsere, cum ar fi Safari, Firefox și Brave, blochează deja cookie-urile terță parte. Google joacă acum să prinde din urmă.

Deși pentru a clarifica, Chromium este cel care va renunța la suportul pentru cookie-urile terță parte. Chrome este construit pe Chromium, la fel ca browserul Microsoft Edge. Deci, va avea și el aceleași probleme.

Dar ce sunt cookie-urile? Sunt fișiere text formate din șiruri de text, care conțin de obicei un nume de site web și un ID de utilizator unic.

Și cum funcționează cookie-urile? Ei bine, atunci când un utilizator online vizitează un site web, acesta descarcă un cookie pe dispozitivul său.

Dacă persoana vizitează același site câteva zile mai târziu, dispozitivul său efectuează o verificare rapidă pentru a vedea dacă există un cookie relevant stocat. Dacă este acolo, va trimite datele din acel cookie către site. De ce? Astfel, site-ul web înțelege că utilizatorul a mai vizitat-o ​​înainte.

Există două tipuri de cookie-uri:

1. Prima parte : acest cookie este setat de un domeniu pe care îl vizitați. De exemplu, atunci când vizitați Amazon.com, Amazon va seta un cookie pentru a vă aminti detaliile de conectare.
2. Terță parte : Acest cookie este setat de un domeniu extern prin intermediul site-ului pe care îl vizitați. De exemplu, Amazon rulează cookie-uri Facebook pentru a promova produsele pe care le cauți în feedul tău Facebook.

Agenții de publicitate folosesc cookie-uri terță parte pe site-urile lor de la companii adtech, cum ar fi DSP-uri, SSP-uri, platforme de atribuire și diverse altele.

Deși acest lucru este grozav pentru agenții de publicitate care caută date granulare, industria adtech a transformat-o și într-o oportunitate ușoară de a colecta date.

Și face acest lucru la scară internațională masivă, fără a ține cont de confidențialitatea utilizatorului sau de informațiile personale. Aceasta înseamnă că acele platforme adtech și martech ajung cu cantități uriașe de date sensibile la care, într-adevăr, nu ar trebui să aibă acces.

Prin urmare, cookie-urile de la terți reprezintă o problemă, deoarece oferă companiilor informații personale despre multe milioane de utilizatori, fără consimțământul explicit al utilizatorului final. În cazurile în care este dat consimțământul, este adesea atât de confuz utilizatorii să nu știu cu ce sunt de acord.

Și utilizarea cookie-urilor terță parte creează reclame online care compromit miliarde de puncte de date.

Companiile din domeniul adtech pot face schimb de date personale cu agenții de publicitate și, în esență, vă pot vinde profilul celui mai mare ofertant. Tipul de informații sensibile pe care le pot aduna include:

• Istoricul browserului
• Utilizarea motorului de căutare
• Detalii private (cum ar fi sănătatea, sexualitatea, convingerile politice, religia etc.)

Realitatea este că majoritatea utilizatorilor online nu doresc ca numele lor să fie adăugate la listele de marketing. Și nici nu vor ca marile afaceri să cunoască detaliile vieții personale. Nici autoritățile de reglementare, după cum se dovedește.

Google este sub presiune să acționeze în conformitate cu legile internaționale în creștere, cum ar fi directivele UE, cum ar fi Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR).

Alături de GDPR în Europa, există echivalente în întreaga lume. Inclusiv LGDP din Brazilia, PDPA din Thailanda, PDPA din Singapore și POPIA din Africa de Sud.

Există și Directiva privind aplicarea legii privind protecția datelor . Se spune:

„Carta drepturilor fundamentale a UE prevede că cetățenii UE au dreptul la protecția datelor lor personale. Pachetul de protecție a datelor adoptat în mai 2016 urmărește să facă Europa potrivită pentru era digitală. Peste 90% dintre europeni spun că doresc aceleași drepturi de protecție a datelor în întreaga UE și indiferent de locul în care sunt prelucrate datele lor.”

În era publicității digitale, erodarea încrederii dintre utilizatorii online și companii a dus la interzicerea cookie-urilor de către Google de la terți. Mai simplu, agenții de publicitate au abuzat de datele furnizate de cookie-uri de prea mult timp. S-au distrat, acum este timpul să oprească.

Pentru a rezolva problema, a creat o inițiativă numită Google Privacy Sandbox. Include concepte inovatoare care vor aduce o nouă eră a confidențialității și a reclamei online.

Ce va înlocui modulele cookie de la terți?

Google va elimina treptat cookie-urile de la terți din browserul Chrome cu API-uri de păstrare a confidențialității (interfețe de programare a aplicațiilor).

A început deja să lanseze noi funcții de confidențialitate. Modul de consimțământ Google a fost lansat în septembrie 2020 și permite site-urilor web să adune date neidentificare. Puteți alege aceste opțiuni în Managerul de etichete Google.

Dar acesta este doar un pas mic în planurile Google de a îmbunătăți confidențialitatea online. API-urile de browser ale gigantului motoare de căutare care păstrează confidențialitatea sunt esențiale pentru obiectivele sale pe termen lung.

Prin urmare, inițiativa Google Privacy Sandbox se va concentra pe livrarea de reclame pentru grupuri mari de utilizatori, toate fără a colecta date de identificare din Chrome.

Sarcina Google este să facă acest lucru, oferind totuși agenților de publicitate valori esențiale de conversie. Dar trebuie să ofere și anonimatul utilizatorului la nivel individual, în timp ce site-urile web colectează date despre utilizatori.

Gigantul căutărilor are mult de acoperit în următoarele 12 luni. Este pe drumul cel bun?

API-urile de păstrare a confidențialității sunt calea de urmat?

Google crede clar că da. Tehnologia înlătură multe probleme legate de confidențialitate și va permite agenților de publicitate să își continue munca. Cu, mai mult sau mai puțin, aceleași rezultate.

În postarea din ianuarie 2021, Google a spus că construiește un viitor pe primul loc al confidențialității pentru publicitatea web :

„Avansările tehnologice, cum ar fi FLoC, împreună cu eforturi similare promițătoare în domenii precum măsurarea, protecția împotriva fraudei și anti-amprentarea, reprezintă viitorul publicității pe web, iar Privacy Sandbox va alimenta produsele noastre web într-o lume a cookie-urilor post-terț. ”

Planul Google este de a preveni urmărirea individuală. Așadar, a venit cu tehnici sofisticate pentru a ocoli problema cookie-urilor terță parte. Iată dezavantajul.

Confidențialitatea Sandbox de la Google

Sandbox este setul de inițiative ale Google pentru a pune capăt cookie-urilor terță parte prin introducerea API-urilor de browser care păstrează confidențialitatea. Gigantul căutărilor caută să revizuiască:

• Direcționarea anunțurilor
• Măsurarea anunțurilor
• Prevenirea fraudei publicitare

Sandbox va stabili noi standarde în industrie, cookie-urile terță parte fiind interzise definitiv.

În locul lor? Mai multe API-uri noi, de la care agenții de publicitate vor primi date agregate despre cât de bine se descurcă anunțurile lor și cine cumpără de la ei.

Cu toate acestea, nu vor exista identificatori individuali . În schimb, utilizatorii vor apărea ca o „entitate”, cu datele cheie grupând utilizatorii relevanți împreună pentru ca agenții de publicitate să le vizeze.

Cu alte cuvinte, Google va folosi semnale anonimizate în browserul Chrome al unui utilizator pentru ca platformele sale de publicitate să funcționeze.

Este ceva ce gigantul motoarelor de căutare deja face în Google Analytics, unde nu afișează nicio informație identificabilă despre utilizatori.

Și acesta este cu siguranță sfârșitul cookie-urilor terță parte. Dar ce putem face din API-urile setate pentru a le înlocui?

Ei bine, Google are obiceiul de a-și denumi inovațiile tehnologice după păsări.

De la Pinguin la Hummingbird în lumea SEO , acum avem API-uri care păstrează confidențialitatea, toate numite după păsări. Să aruncăm o privire la primul.

FLoC

Federated Learning of Cohorts (FLoC) va funcționa prin colectarea de date despre istoricul de navigare al unui utilizator .

Acest lucru îi va ajuta pe agenții de publicitate să ajungă la publicul țintă cu conținut și reclame relevante, minus orice problemă de confidențialitate. Google a spus într-o postare din ianuarie 2021 care construiește un viitor pe primul loc pentru confidențialitate :

„Testele noastre de FLoC pentru a ajunge la audiențe Google de pe piață și de afinitate arată că agenții de publicitate se pot aștepta să vadă cel puțin 95% din conversiile pe dolar cheltuit în comparație cu publicitatea bazată pe cookie-uri. Rezultatul specific depinde de puterea algoritmului de clustering pe care îl folosește FLoC și de tipul de audiență la care se ajunge.”

Ideea este de a grupa utilizatorii în „stop”, care vor fi grupuri gigantice de utilizatori cu interese similare. Agenții de publicitate pot viza apoi aceste turme în scopuri de marketing.

Conturile de utilizator sunt:

• Anonim
• Grupate după interese
• Procesat pe dispozitiv (în loc să fie difuzat pe internet)

Cu persoane ascunse într-o mulțime uriașă și procesare pe dispozitiv, acest lucru ar trebui să păstreze istoricul web și identitatea unui utilizator privată.

Deși Google consideră că aceasta este o soluție pentru cookie-urile terță parte, există unele critici.

Organizația pentru drepturile digitale Electronic Frontier Foundation sugerează că este echivalentul unui „scor de credit comportamental”, comparându-l cu un tatuaj pe capul unui utilizator cu informații specifice care nu sunt bune pentru confidențialitate.

Aceste preocupări sunt repetate de mulți în publicitate, deoarece nu este clar dacă FLoC va adăuga utilizatori în grupuri sensibile. Cum ar fi clasele protejate, inclusiv vârsta, sexualitatea, identitatea de gen, religia, dizabilitățile și sarcina.

Această incertitudine înseamnă că Google în prezent nu poate testa FLoC în UE, deoarece tehnologia sa nu este conformă GDPR.

Deci, este FLoC la fel de protejat de confidențialitate precum susține Google? În timp ce agenții de publicitate vor avea acces doar la datele anonime ale cohortei, gigantul motoarelor de căutare poate accesa în continuare istoricul utilizatorilor și datele stocate în memoria cache a browserului.

Aceasta înseamnă că utilizatorii vor avea o confidențialitate mai mare de la agenții de publicitate, dar nu de la Google.

Așa cum este acum, FLoC este setat să ofere agenților de publicitate un sistem similar cu licitarea în timp real. Dar rămâne un API controversat.

FLEDGE

Propunerea Google pentru moduri în care agenții de publicitate pot crea și apoi implementa reclame pentru publicul lor. Minus cookie-uri de la terți.

FLEDGE este prima decizie executată la nivel local asupra experimentului de grup.

Este soluția de redirecționare a Google și va oferi reclame direcționate în funcție de comportament prin licitații pe dispozitiv. Funcționează în cinci pași:

1. Chrome înregistrează un grup de interese
2. Vânzătorul organizează licitația pe dispozitiv
3. Cumpărătorii oferă reclame și licitare
4. Chrome alege și redă anunțul câștigător
5. Raportarea este furnizată la evenimentul vânzătorului și cumpărător

Google încă primește feedback cu privire la această idee. În prezent, nu există nicio indicație când FLEDGE va fi disponibil în Chrome, dar se așteaptă formele timpurii ale API-ului mai târziu în 2021.

Măsurarea conversiilor cu noile API-uri Google

Modul în care agenții de publicitate vor măsura performanța campaniei este un alt aspect esențial pentru Google.

Viitoarele sale API-uri vor folosi tehnici de păstrare a confidențialității, cum ar fi:

• Agregarea informațiilor
• Adăugarea de zgomot
• Limitarea cantității de date trimise de pe un dispozitiv

Gigantul căutării este încă în proces de a determina care API-uri de măsurare a conversiilor sunt cele mai potrivite.

În prezent, recomandă clienților Google să folosească etichetarea la nivel de site sau Google Tag Manager pentru a minimiza orice întreruperi.

Gnatcatcher

Google își propune să protejeze utilizările împotriva tehnicilor de partajare a datelor ascunse, cum ar fi utilizarea unei adrese IP de pe un dispozitiv pentru a identifica pe cineva.

Gnatcatcher este efortul Chrome de a opri asta. Va ajuta să mascați adresa IP a cuiva pentru a-i proteja identitatea. Acesta este un proiect în derulare și nu este finalizat.

Când vor veni noile API-uri?

Prima iterație a noilor comenzi de utilizator ar putea începe din aprilie 2021.

Cu toate acestea, nu există o dată fixă ​​pentru niciunul dintre API-urile sale. În afară de a ne asigura că cookie-urile terță parte au dispărut definitiv înainte sau în timpul anului 2022.

Dar nu este apocalipsa completă a cookie-urilor, deoarece cookie-urile primare vor rămâne. Scopul Google este de a elimina identificatorii individuali.

Pentru publicitate, înseamnă încă o revizuire majoră a vechiului mod de lucru. Iar API-urile browserului vă vor modela campaniile încă din 2021.

Schimbările Google sunt într-adevăr despre confidențialitate?

Este interdicția de cookie-uri terță parte o redare de confidențialitate de către Google? Sau gigantul căutării își cimentează cota de piață prin blocarea jucătorilor cheie?

Google a anunțat că nu va accepta alte modele de ID, cum ar fi cele create de Criteo sau Trade Desk.

Criteo susține tehnologia de urmărire a terțelor părți, fără cookie-uri, Unified ID 2.0. Acesta va identifica utilizatorii pe baza adreselor lor de e-mail.

Despre acest lucru, Google a declarat în trasarea unui curs către un web mai întâi de confidențialitate :

„Alți furnizori pot oferi un nivel de identitate de utilizator pentru urmărirea reclamelor pe web pe care noi nu îl vom oferi, cum ar fi graficele PII [informații de identificare personală] bazate pe adresele de e-mail ale oamenilor. Nu credem că aceste soluții vor satisface așteptările crescânde ale consumatorilor în ceea ce privește confidențialitatea și nici nu vor rezista restricțiilor de reglementare care evoluează rapid și, prin urmare, nu reprezintă o investiție durabilă pe termen lung.”

Între timp, Autoritatea pentru Concurență și Piețe (CMA) din Marea Britanie se uită deja la Google pentru practici anticoncurențiale.

Din comunicatul de presă din ianuarie 2021, CMA va investiga Privacy Sandbox :

„Proiectul este deja în derulare, dar propunerile finale ale Google nu au fost încă decise sau implementate. În studiul său recent de piață privind publicitatea digitală pe platformele online, CMA a evidențiat o serie de preocupări cu privire la impactul potențial al [Google Privacy Sandbox], inclusiv faptul că ar putea submina capacitatea editorilor de a genera venituri și ar putea submina concurența în publicitatea digitală, consolidând puterea de piață a Google. .”

Ancheta a început după ce agenții de marketing de la Open Web Limited, editorii de ziare și companiile de tehnologie au susținut CMA că Google „abuzează de poziția sa dominantă”.

CMA a adăugat că ancheta este în desfășurare și că nu există concluzii privind dacă Google a încălcat legea concurenței.

Cum se va schimba industria de publicitate

Interdicția cookie-urilor de la terți va duce inevitabil la o schimbare majoră a modului în care lucrează agenții de publicitate online.

Industria de publicitate va trebui să se adapteze la diferite modele de atribuire, în funcție de locul în care se desfășoară campaniile.

Va trebui să deveniți foarte dependenți de editori mari precum Google pentru a ajunge la potențiali clienți. Deci, interzicerea cookie-urilor de la terți ar trebui să plaseze Google într-o poziție de mai multă putere.

Dar poți vedea asta ca pe o nouă închiriere de viață creativă. În loc să vă obsedați de beneficiile pe termen scurt ale cookie-urilor terță parte, este o șansă de a vă stabili obiective pe termen lung.

Utilizatorii sunt adesea urmăriți online de reclame nedorite. Alte campanii trimit trafic irelevant către paginile de destinație.

Cu interdicția în vigoare, va trebui să lucrați mai inteligent ca agent de publicitate.

Concentrarea pe reclamele bazate pe context va fi o cale de urmat. Acest lucru vă va permite să utilizați informațiile din cookie-urile primare pentru a comunica cu utilizatorii într-un mod mai realist.

Industria va trebui să se adapteze la branding inventiv. Mărcile vor avea nevoie de conținut care să se implice ca niciodată, bazându-se pe creativitate în detrimentul extragerii datelor personale.

Cu toate acestea, nu putem exclude o posibilă tranziție de la reîntoarcerea digitală la publicitate mai tradițională, cum ar fi panouri publicitare, spoturi radio, reclame tipărite sau e-mailuri directe.

Există, de asemenea, posibilitatea ca agenții de publicitate să ia modelele de atribuire digitale și să le aplice acestor tehnici de publicitate mai vechi.

De exemplu, direcționarea anunțurilor publicitare în zone relevante în care este probabil să existe clienți relevanți. Sau să dezvolte o listă de e-mail pe care să o țintiți cu corespondență directă relevantă și personalizată.

Dar ce este clar când cookie-urile terță parte ajung la capătul drumului?

Consimțământul utilizatorului este aici pentru a rămâne. Utilizatorii vor spune da sau nu agenților de publicitate care doresc să colecteze detalii personale. Și cu cât te adaptezi mai repede, cu atât campaniile tale vor deveni mai bune.

Ce ar trebui să facă agenții de publicitate acum?

Acum este momentul să luați în considerare noi soluții de date care vor supraviețui dispariției cookie-urilor terță parte.

Ceea ce ar trebui să faceți este să vă pregătiți pentru viitor. Iată câțiva pași de urmat pentru a face tranziția mai ușoară:

• Colectați date : creați singur date primare. În acest fel, puteți captura informații importante, cum ar fi listele de e-mail.
• Urmăriți știrile : Google actualizează lumea cu progrese tot timpul, așa că urmăriți știrile pentru a fi la curent cu Google Ads și Comerț .
• Actualizați-vă clienții : noile API-uri v-ar putea afecta fluxurile de lucru, așa că, dacă aveți clienți, acum este timpul să pregătiți o prezentare generală a interdicției și a modului în care aceasta le poate afecta campaniile de căutare plătite, display și video.

Ne putem aștepta ca API-urile să înceapă lansarea în 2021, cu data stabilită de Google nu mai târziu de 2022.

În cele din urmă, veți putea viza un public relevant. Dar vei continua procesul într-un mod diferit.

Amintiți-vă că există încă o mare incertitudine cu privire la modul în care se va desfășura interdicția cookie-urilor de la terți. Nici măcar Google nu respectă 100% datele și termenele de livrare.

Dar mai multe vor deveni clare în viitorul nu prea îndepărtat.

Între timp, fii cu ochii pe cele mai recente evoluții. Le vom acoperi pe toate pe blogul PPC Protect, astfel încât să nu pierdeți nimic înaintea noii ere a reclamei.