Ce este o matrice de cotă de creștere și cum se utilizează în marketingul digital

Marketingul digital este în continuă evoluție. Strategiile se schimbă, unele canale care înainte funcționau bine pentru noi, încep să-și piardă din semnificație, iar noi platforme le iau locul. Pentru a rămâne în fruntea acestui joc de priorități în continuă schimbare, agenții de marketing trebuie să fie capabili să evalueze performanța fiecărui canal pe care îl folosesc pentru a-și comunica mesajul.

Există diferite strategii pentru a face acest lucru, cum ar fi urmărirea KPI-urilor și construirea modelelor de atribuire, de exemplu. Dar pentru a schimba lucrurile și a privi lucrurile dintr-o perspectivă diferită, specialiștii în marketing pot împrumuta o pagină din cartea managerului de afaceri și pot încerca să folosească matricea cotei de creștere.

Ce este matricea cotei de creștere?

Matricea cotei de creștere este un cadru de management al afacerilor conceput pentru a ajuta companiile să evalueze raportul cost-performanță al produselor și al unităților lor de afaceri. Reprezintă o diagramă pe un plan bidimensional, împărțit în patru cadrane. Fiecare secțiune este marcată de un simbol care indică nivelul de succes și profitabilitate al afacerii sau produsului plasat acolo. O companie poate analiza performanța activelor sale, poate determina unde ar trebui să fie poziționate în cadru și poate folosi informațiile pentru a decide dacă produsul merită investiția.

Matricea cotei de creștere a fost concepută în anii '70 de către fondatorul Boston Consulting Group, Bruce Henderson. Aceasta este adesea denumită matricea cotei de creștere a Boston Consulting Group sau matricea cotei de creștere BCG. De-a lungul timpului, matricea a fost și este încă folosită cu succes de sute de companii și școli de afaceri din întreaga lume.

Înainte de a discuta cum poate fi adaptat pentru a servi unui scop în strategia dvs. de marketing digital, să detaliem mai întâi cum funcționează matricea cotei de creștere.

Cum funcționează matricea de cotă de creștere?

În trecut, matricea cotei de creștere a fost folosită pentru a ajuta companiile să decidă în ce produse să investească și pe care să le elimine, pe baza cotei de piață și a ratei de creștere. Deoarece în prezent cota de piață nu este un factor atât de important în comparație cu momentul în care a fost inventată matricea, ea a fost înlocuită de adaptabilitatea afacerii la mediul în schimbare.

După cum am menționat, compania analizează venitul, sau cash-flow-ul pe care îl generează un produs, în comparație cu viteza de creștere a acestuia, și determină în care dintre cele patru pătrate ale diagramei îl plasează. Pe baza locațiilor activelor companiei, se poate decide cum ar trebui distribuite resursele companiei între ele.

Cu timpul, ciclul natural de viață al produselor le face să își schimbe poziția în cadru. Prin monitorizarea mișcării lor, companiile pot înțelege care active funcționează bine și care devin o datorie.

Cele patru cadrane ale matricei creștere-cotă

Cele patru cadrane ale matricei cotei de creștere reprezintă diferitele etape ale ciclului de viață al unei afaceri. Analizându-și catalogul în funcție de matrice, companiile își pot construi un portofoliu de produse.

În cuvintele inventatorului matricei cotei de creștere, Bruce Henderson:

Necesitatea unui portofoliu de afaceri devine evidentă. Fiecare companie are nevoie de produse în care să investească numerar. Fiecare companie are nevoie de produse care generează numerar. Și fiecare produs ar trebui să fie în cele din urmă un generator de numerar; altfel, nu are valoare. Doar o companie diversificată, cu un portofoliu echilibrat, își poate folosi punctele forte pentru a-și valorifica cu adevărat oportunitățile de creștere.

Stars, cei mai buni performeri

Vedetele sunt afaceri cu o creștere mare, cu cote mari care sunt cele mai performante ale companiei. Ele cresc rapid și aduc profituri, dar fondurile nu sunt neapărat suficiente pentru a susține produsul.

Companiile ar trebui să investească în aceste afaceri, deoarece au potențialul de a deveni vaci de bani atunci când creșterea lor a atins un vârf. Atunci vor avea nevoie de mai puține investiții și vor genera mai multe venituri care pot susține celelalte produse și vor crește veniturile.

Cash Cows, cei care aduc venituri

Vacile de bani sunt afaceri cu o creștere scăzută, cu cote mari, care au atins vârful de creștere și acum se dezvoltă lent, dar generează cantități mari de venituri. Profiturile pe care le aduc depășesc reinvestirea necesară pentru a le menține pe linia de plutire.

Companiile ar trebui să „mulgească” vacile de bani pentru a reinvesti profiturile în vedete promițătoare care se așteaptă să genereze profituri mari odată ce și-au dezvăluit potențialul.

Semne de întrebare, aspiranții

Semnele de întrebare sunt afaceri cu creștere mare, cu cote reduse, care pot fi marcate ca aspiranții companiei. Ele cresc rapid, dar aduc profituri discutabile.

Aici, compania ar trebui să observe alte circumstanțe pentru a evalua cât potențial au aspiranții de a deveni vedete. Dacă șansele sunt scăzute, semnele de întrebare nu merită investiția și ar trebui eliminate.

Animale de companie, cei defavorizați

Animalele de companie sunt afaceri cu creștere redusă, cote reduse de care companiile, practic, trebuie să scape. Ei sunt cei care nu aduc suficiente profituri și sunt o risipă de resurse. Practic este sfârșitul liniei pentru acel produs sau afacere.

Cu toate acestea, dacă compania vede vreun potențial ascuns în animalul de companie, poate încerca să întreprindă acțiuni strategice pentru a-l repoziționa pe cadru pentru a-l salva.

Până acum, bine. Dar cum facem ca acest lucru să funcționeze în marketingul digital?

Cum să adaptați matricea de cotă de creștere pentru marketing digital

Ce face ca matricea cotei de creștere să fie un instrument atât de eficient? Este eficient pentru că îl puteți folosi pentru a evalua raportul performanță-venit al oricărei părți a afacerii dvs. luând în considerare valorile pe care cele două axe le reprezintă.

În marketingul digital, ne bazăm pe diferite canale pentru a comunica un mesaj publicului nostru. Fără măsurarea și urmărirea performanței campaniilor, nu este posibil să ne justificăm bugetul de marketing și să luăm în considerare investiția pe care o necesită.

În plus, fără măsurarea și calificarea adecvată a rezultatelor pe care diferite strategii le oferă, devine greu să ne ajustam și să ne rafinam eforturile.

Din fericire pentru noi, în lumea digitală, rareori avem lipsă de date. Analizând informațiile pe care instrumentele noastre de marketing le generează, ne permite să vedem o imagine de ansamblu a strategiei noastre omnicanale și să o navigăm pentru a găsi cu succes calea către inima clientului, fără a sparge banca.

Prelucrarea acestor date și valorificarea lor pentru a poziționa canalele de marketing pe matricea cotei de creștere, ne va permite să maximizăm rentabilitatea investiției și să optimizăm resursele.

1. Estimați performanța canalelor

Urmărirea indicatorilor cheie de performanță sau KPI vă permite să monitorizați modul în care performanța canalelor și să estimați dacă oferă rezultatele dorite. Valorile cărora ar trebui să acordați atenție variază în funcție de canale și pot diferi în funcție de obiectivele campaniei dvs.

Puteți găsi un ghid detaliat despre cum să evaluați performanța generală a canalelor dvs. de marketing în articolul DevriX Top 10 KPIs to Assess Global Marketing Performance:

Top 10 KPI pentru a evalua performanța generală de marketing

Numai KPI-urile, însă, nu vă oferă suficiente informații pentru a măsura rentabilitatea investiției fiecărei platforme pe care o utilizați, ei vă pot arăta doar ce rezultate oferă. Dacă aceste cifre duc la vânzări reale, este cu totul altceva.

Aici intervine urmărirea conversiilor și modelarea atribuirii.

2. Măsurați rentabilitatea investiției canalelor

Măsurarea conversiilor vă permite să puneți dolari solidi în spatele fiecărei strategii și să estimați adevărata valoare pe care canalele de marketing o aduc campaniei dvs. - rentabilitatea investiției.

Crearea modelelor de atribuire vă permite să identificați fiecare punct de contact pe care clienții dvs. îl au cu afacerea dvs. și să creditați cu acuratețe conversiile în strategia dvs. omnicanal. Folosind aceste informații, obțineți o imagine clară asupra canalelor care aduc clienți plătitori și care vă umflă artificial KPI-urile cu valori vanitare.

De exemplu, o campanie în rețelele sociale poate genera trafic imens către site-ul dvs., dar dacă acești vizitatori nu se convertesc în clienți, traficul devine o valoare vanitară.

3. Poziționați canalele în Matricea Creștere-Cotare

Odată ce aveți datele pregătite, acestea pot fi folosite pentru a poziționa diferite canale în cadrul matricei de creștere a cotei de creștere, pentru a monitoriza modul în care campania dvs. de marketing beneficiază de pe urma acestora.

Pentru a ilustra mai bine acest lucru, să ne imaginăm o campanie ipotetică pentru un magazin de comerț electronic în care utilizați e-mail, marketing de conținut, rețele sociale și reclame PPC pentru motoarele de căutare, pentru a crește vânzările.

Stea
Depuneți efort în blogul dvs. de ceva timp, iar strategia de marketing de conținut începe să dea roade. Postările dvs. de pe blog au vizite regulate, oamenii dau clic pe CTA-urile dvs. și clienții plătitori încep să vină. Vedeta campaniei tale are performanțe grozave, rentabilitatea investiției este în continuare în creștere. Ar trebui să continuați să investiți în această strategie pentru că, evident, faceți ceva bine și are potențialul de a deveni o vacă de bani în curând.

Vaca de bani
Campania pe care ați început-o pe rețelele de socializare are rezultate extraordinare. Ai câștigat popularitate și ai un public substanțial de adepți fideli pe care reușești să-i păstrezi implicat. Postările tale și interacțiunile cu clienții aduc vânzări, iar banii curg. Ar trebui să continui să-ți „mulgi” profilurile sociale și să folosești veniturile și popularitatea pentru a-ți susține blogul și alte proiecte.

Semnul întrebării
Din anumite motive, reclamele PPC din motorul dvs. de căutare nu funcționează bine. Oamenii vin pe site-ul dvs. din reclame, dar nu cumpără nimic. Poate că vizați publicul greșit sau trebuie să faceți ajustări de conținut. Oricare ar fi problema, ar trebui să investigați și să decideți dacă acest canal merită investiția sau devine din ce în ce mai mult o răspundere.

Animal de companie
E-mailul este o strategie grozavă și ai depus mult efort pentru a încerca să-l faci să funcționeze pentru tine, dar pur și simplu nu oferă trafic sau rentabilitatea investiției dorită. Ar trebui să vă reconsiderați investiția în el și poate să o renunțați pentru a diversifica resursele pe care le folosește în altă parte. Dacă tot credeți că poate fi util, încercați să vă repoziționați pe matrice, explorând alte strategii pe care nu le-ați încercat.

4. Actualizați în mod regulat Matrix

În funcție de dinamica industriei dvs., trebuie să actualizați în mod regulat matricea cotei de creștere a marketingului digital.

În timp ce ciclul de viață al canalelor de marketing are puține în comun cu cel al unei afaceri sau al unui produs, ratele de performanță se schimbă și aici. Pozițiile canalelor se vor schimba pe tablă și acest lucru poate servi ca un indicator că trebuie să faceți ajustări în strategia dvs.

Monitorizarea regulată a acestor mișcări vă permite să detectați problemele la timp și să luați măsuri de precauție. Când observați că un canal care era o vedetă promițătoare care se aștepta să devină o vaca de bani în curând a început să eșueze, puteți reacționa la timp pentru a-l salva.

Recapitulare

Utilizarea unei matrice a cotei de creștere vă oferă o strângere mai strânsă asupra performanței canalelor dvs. de marketing. Actualizându-l des și monitorizând performanța strategiei dvs. de marketing, puteți optimiza rentabilitatea investiției diferitelor campanii și puteți distribui resursele în consecință.