Ghid pentru Planificatorul de performanță Google Ads

Pe 13 mai, Google Ads a anunțat un nou instrument în interfața de utilizare, numit Performance Planner. Planificatorul de performanță îi ajută pe agenții de publicitate să optimizeze campaniile, sugerând un „plan ideal” prin „repartizarea cheltuielilor în cel mai eficient mod între campaniile din plan”. Planificatorul de performanță este ușor de utilizat și cu siguranță util, dar trebuie utilizat cu prudență.

Ce face Performance Planner?

Planificatorul de performanță vă spune, agentului de publicitate, cum să vă modificați sumele licitate și bugetul pentru a maximiza o anumită valoare în campaniile dvs.

Cu alte cuvinte, rezultatul instrumentului spune practic,

„Dacă creșteți cheltuielile cu X USD, puteți crește numărul de clicuri/conversii/conversii. valoarea cu X, [cu un parametru opțional>] în timp ce vizați valoarea X (de obicei CPA sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare).”

În planul final recomandat, agenții de publicitate pot vedea cât ar putea cheltui pentru a maximiza 1 din 3 valori de performanță: clicuri, conversii sau conversii. valoare.

Deși nu putem vedea toate calculele care au loc în partea din spate a acestui instrument, știm cu siguranță că ia în considerare următoarele:

• Performanța existentă (cheltuieli curente, conversii, valoarea conversiilor etc.)
• Performanțe anterioare (aceleași date în urmă cu un an dacă contul dvs. are acele date)
• Miliarde de interogări de căutare (conform anunțului)

Apoi, după cum arată anunțul Google, Planificatorul de performanță simulează licitații publicitare relevante în ansamblu, inclusiv variabile precum:

• Sezonalitate (vezi mai jos explicația completă)
• Activitatea concurenților
• Pagina de destinație

În cele din urmă, instrumentul prognozează numai conversiile pe care ați ales să le includeți în coloana „Conversii”.

Cu cea mai recentă lansare silențioasă a Seturi de acțiuni de conversie, nu este clar dacă Planificatorul de performanță va face proiecții având în vedere conversiile specifice campaniei sau dacă cele două funcții nu sunt încă compatibile. Dacă nu sunt compatibile, pur și simplu ați crea mai multe planuri prin gruparea campaniilor cu aceleași obiective de conversie.

Cum folosești Performance Planner?

Cerințe

Mai jos sunt cerințele enumerate pe pagina de asistență Google:

Nu-ți face griji. Nu trebuie să verificați manual toate campaniile pentru a vedea dacă îndeplinesc aceste cerințe. Când vă creați planul, Planificatorul de performanță vă permite doar să selectați „campanii previzibile” pentru planul dvs.

Alege-ți Scopul

Acum este timpul să alegeți un interval de date și o valoare cheie.

Puteți actualiza cu ușurință intervalele de date și valorile cheie după ce Planificatorul de performanță produce rezultatele inițiale, astfel încât nu este nevoie să vă puneți accent asupra datei sau a valorilor cheie. Încercați mai multe scenarii pentru a înțelege mai bine modul în care Google calculează oportunitatea de creștere!

Setați parametrul KPI

Veți observa în captura de ecran de mai sus că „Target” este opțional. Majoritatea agenților de publicitate vor include o țintă și ți-aș recomanda să faci același lucru. Dacă aveți un obiectiv CPA sau ROAS (valoare conv./cost) pentru eforturile dvs. de căutare plătită, aici ar trebui să îl includeți. În caz contrar, calculele Google vor limita pur și simplu costurile pentru a maximiza valoarea cheie, fără a ține cont de cât de mare crește suma CPA sau de cât de scăzută a devenit rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Descărcați rezultatele dvs

Performance Planner vă oferă două resurse descărcabile:

1. Rezumatul planului (.csv) – Un fișier Excel care enumeră valorile tale creșteri/scăderi, în funcție de campanie, conform Planului. (Vezi mai jos)
2. Fișier Ads Editor (.csv) – Un fișier Excel care poate fi încărcat direct în Ads Editor pentru a face cu ușurință modificările bugetului și ale sumei licitate incluse în plan.

Beneficiile Performance Planner

Există mai multe caracteristici ale acestui instrument pe care cred că le veți găsi utile:

Graficul rezumat – Este curat, clar și dinamic. În exemplul de mai jos, veți vedea că graficul cu linii este „Cea mai mare valoare a conversiilor pentru cheltuieli”. Cu toate acestea, puteți modifica acea setare la „Cea mai mare conv. Valoare/cheltuială”.

Tabelul de comparare a valorii înainte/după – Cheltuielile, valoarea cheie și valoarea țintă sunt toate segmentate după „Existe” și „Planificate” pentru fiecare campanie. Aceasta este o imagine excelentă la nivel înalt a locurilor în care Google vede potențialul de creștere în campaniile dvs.

Fila Comparare – Această funcție vă permite să vedeți, în format grafic, modul în care proiecțiile planului dvs. se combină cu setările existente și cu performanța trecută pentru aceeași perioadă de timp. Este atrăgător din punct de vedere vizual prin faptul că este simplu și perspicace. Pot vedea cu ușurință, în acest exemplu, că cheltuielile mele din Plan fac un salt mult mai mare decât veniturile din Plan, ceea ce scade drastic rentabilitatea cheltuielilor publicitare (deși rentabilitatea cheltuielilor publicitare este încă peste ținta pe care am stabilit-o).

La ce să fii atent cu Performance Planner

Există câteva puncte de care trebuie să fiți atenți atunci când utilizați Planificatorul de performanță:

1. Nu credeam că este clar, în articolele de asistență sau în instrumentul în sine, că vor fi incluse cuvinte cheie întrerupte în Planul descărcabil . Cu toate acestea, acesta a fost cazul în contul meu exemplu.
2. Următoarele sunt precizate clar în instrument: „Planul tău este ideal. Un plan este ideal atunci când obține cea mai mare performanță (cum ar fi clicuri sau conversii) prin distribuirea cheltuielilor în cel mai eficient mod între campaniile din plan.” În contul în care am testat Performance Planner, planul final a fost să măresc costul cu 1.500 USD pentru o rentabilitate de 700 USD. Deși această recomandare nu mă împiedică să ating rentabilitatea țintă a cheltuielilor publicitare pentru întregul Plan , majoritatea mărcilor cu care am lucrat nu și-ar dori un astfel de ROI pe cheltuielile suplimentare . Am putea găsi modalități mai eficiente, în Cumpărături/YouTube/Social, pentru a cheltui 1.500 USD suplimentar, în loc să împinge mai mult în Căutare.
3. Fiecare brand are anumite nuanțe. Verificați din nou foaia de încărcare a Editorului de anunțuri înainte de a o folosi . După cum am menționat, nu am anticipat că foaia de încărcare include cuvinte cheie întrerupte din contul meu și nici nu am vrut să activez acele cuvinte cheie, indiferent de proiecții.

Pentru a încheia, vă las cu gândurile mele generale:

1. Testați cu siguranță Planificatorul de performanță! Nu implementează automat modificările pe care le recomandă și durează 5 minute sau mai puțin.
2. Veți descoperi fie că, direcțional, există o oportunitate ratată în contul dvs. SAU că alocați deja bugetul eficient. Oricum, asigurați-vă că împărtășiți rezultatele echipei dvs. după ce le-ați examinat pentru informații.
3. Planificatorul de performanță nu este un ghișeu unic pentru ÎNTREGUL dvs. cont Google Ads. Dacă rulați campanii YT, Rețeaua de display și/sau Cumpărături Google, veți avea în continuare nevoie de propriile instrumente pentru a analiza alocarea bugetului.

Câteva resurse suplimentare

Dacă sunteți mulțumit de cât timp economisește echipa dvs. cu Planificatorul de performanță de la analiza bugetelor, dar încă căutați sfaturi suplimentare pentru economisirea timpului pentru Google Ads, consultați acest webinar, Economisiți timp pentru agenții de marketing în Google Ads.

A fost o săptămână încărcată la Google! Dacă ați ratat Google Marketing Live, puteți ajunge din urmă cu The PPC Newsflash: Key Takeaways from Google Marketing Live. Aceasta nu va fi doar o lectură live a actualizărilor. Mai degrabă, ne vom concentra pe teoriile și strategiile rezultate care vor fi esențiale pentru activitatea dvs. viitoare în Google Ads.