#Ham4PPC: Un tribut adus marketingului digital

Ca orice, stăpânirea elementelor fundamentale ale gestionării contului cu plata-pe-clic necesită atât practică, cât și perseverență. Lin-Manuel Miranda nu a scris Hamilton într-o zi, sau chiar într-un an. De fapt, la mai bine de un deceniu după ce Miranda a preluat pentru prima dată biografia lui Ron Chernow și la ani de la deschiderea sa pe Broadway, povestea lui Hamilton continuă prin Hamildrops, șase distribuții profesioniste (inclusiv două teatre internaționale) și nesfârșite fan art și tributuri. În timp ce lumea marketingului digital poate fi mult mai puțin plină de farmec decât cea de pe scenă, provocările sale unice și dinamice sunt suficiente pentru a ne ține pe picioarele noastre.

#Ham4PPC de astăzi cuprinde nouă lecții pe care le-am învățat din anii mei ca profesionist PPC.

„Uită-te în jur, uită-te în jur cât de norocoși suntem să fim în viață chiar acum.”

Lumea mass-media plătită este în continuă schimbare și cu un motiv întemeiat. Giganții tehnologiei știu că mulțumirea duce la atrofie, iar inovația este esențială pentru păstrarea cotei de piață într-un moment în care agenții de publicitate au mai multe opțiuni decât oricând. O privire rapidă asupra actualizărilor de la începutul lunii iunie pentru platformele de publicitate plătită arată cât de multă schimbare poate avea loc într-o perioadă scurtă de timp. La Hanapin, am învățat că identificarea și testarea noilor funcții sau actualizări este importantă, deoarece adesea veți rata șansa dacă amânați prea mult timp.

Totuși, toată această schimbare nu este un lucru rău. Oportunitatea este însoțitorul schimbării și ce marketer nu iubește o nouă oportunitate? (Da!) Rata de adoptare a noilor funcții și platforme noi, așa cum este raportată în The State of Paid Social 2019, arată că specialiștii în marketing digital nu mai sunt legați doar de platformele de mare nume Google, Bing și Facebook. Starurile în ascensiune precum Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest și Reddit facilitează o lume de PPC diversificată și strategii de marketing pe canale care ajută la atenuarea riscului inerent al comerțului nostru.

Trăim într-o perioadă pe care specialiștii de marketing digital de acum zece sau 15 ani cu greu și-ar fi putut imagina. Să luăm un moment pentru a absorbi și a aprecia asta.

„A fost ușor să câștigi, tinere, a guverna mai greu.”

Dacă ați lucrat vreodată în sau cu vânzări, fără îndoială aveți o apreciere pentru munca grea care implică fiecare cerere de propuneri, prezentare și semnare de contract. Câștigă sau pierde, vânzările luptă neobosit pentru a găsi cei mai buni clienți și conturi cu care să lucrezi. Dar, desigur, acesta este doar începutul.

Fie că este vorba de pregătirea pentru schimbările de contact cu clienții sau de primirea unui client nou într-o nouă industrie, atragerea unui cont necunoscut sau încercarea de a construi relații într-o nouă relație este o provocare. Este nevoie de multă investiție intelectuală și emoțională pentru a depăși acel prim set de obstacole - noul limbaj al industriei, sezonalitatea, liniile directoare ale mărcii, punctele dureroase și chiar și tehnologie proprietară sau noi KPI uneori.

Vă puteți întreba dacă merită tot efortul pe care îl depuneți sau dacă există colțuri pe care le-ați putea tăia pentru a vă ușura viața profesională. Nu! În schimb, gândiți-vă la părinții noștri fondatori și mângâiați-vă în faptul că și ei se plimbau pe un teritoriu neexplorat și pur și simplu făceau tot ce puteau. Până la urmă, a ieșit. Adevărat, au fost făcute greșeli și nu orice decizie a fost corectă, dar problemele apărute de-a lungul timpului au fost abordate pe măsură ce au ieșit la iveală.

Așa este și cu managementul PPC. Dacă investiți la început și faceți tot ce puteți pentru a vă pregăti pe dvs. și contul pentru succes (gândiți-vă: stabilirea de procese, alerte de cont, metode de comunicare etc.), veți fi poziționat pentru a face față oricăror probleme pe care le întâmpinați pe viitor. .

„Vreau să fiu în camera în care se întâmplă.”

Vorbind despre construirea și menținerea relațiilor cu clienții, este ușor să renunți la joc atunci când treci de la conversația confortabilă cu un contact de zi cu zi la o cameră plină de factori de decizie. Jargonul pe care îl aruncăm în cercurile PPC ar putea fi complet străin unui director de nivel C care dorește doar să înțeleagă valoarea investiției sale.

Există două lecții de învățat:

1. Ar trebui să VREI să fii acolo. Prezentarea directorilor poate fi intimidantă, dar imobilul pe care dumneavoastră (sau scaunul în care stați) îl ocupați în acea cameră este excepțional de valoros. Și nu pentru că aveți un public captiv pe care îl puteți informa sau convinge (deși în rare ocazii poate fi adevărat), ci din cauza a ceea ce puteți învăța de la ei. Nu ratați ocazia de a pune întrebări de ansamblu și de a obține informații de la cineva care își petrece 90% sau mai mult din zi gândindu-se la provocările și oportunitățile de nivel înalt cu care se va confrunta în curând afacerea.
2. Ar trebui să se întâmple ceva. Dacă vrei să intri și să ieși din acea cameră cu încredere, atunci începe cu un obiectiv clar. Aveți o nouă platformă pe care doriți să o testați? Aveți nevoie de mai mult buget pentru a finanța o inițiativă care stimulează creșterea? Mai întâi trebuie să vă dați seama exact de ce trebuie CXO să spună „Da!” și apoi determină ce va trebui să știe pentru a lua o decizie. Pune acele informații – și numai acele informații – în prezentarea ta și fii direct. Pregătiți-vă pentru întrebări și respingere, dar păstrați toate datele suplimentare departe de vedere până când devin relevante. Factorii de decizie vor aprecia pregătirea ta și respectul pentru timpul lor și vor avea un timp mai ușor să-ți dea undă verde pentru că văd că ești pregătit și deții control.

„Când ai pielea în joc, rămâi în joc. Dar nu primești un câștig decât dacă joci. Oh, primești dragoste pentru asta. Primești ură pentru asta. Nu primești nimic dacă aștepți.”

Una dintre cele mai greu lecții învățate atunci când vine vorba de testarea PPC este echilibrul necesar între repetarea rapidă și învățările perspicace. Am auzit mantra „ABT: Always Be Testing” și știm importanța semnificației statistice atunci când avem de-a face cu orice cantitate de date. Cu toate acestea, acestea două sunt adesea în conflict atunci când au de-a face cu industrii de nișă, afaceri mici sau locale sau aspecte foarte segmentate ale unui cont media plătit.

În primul rând, trebuie să ai grijă să nu închei testul prea devreme. Acest lucru este valabil mai ales atunci când testați un element care implică învățarea automată (cum ar fi licitarea inteligentă Google Ads sau optimizarea difuzării anunțurilor Facebook). Algoritmii au nevoie de o cantitate suficientă de date într-o perioadă relativ scurtă de timp pentru a funcționa eficient. Încheierea unui test înainte de finalizarea „perioadei de învățare” va oferi rezultate neconcludente în cel mai bun caz și cele greșite în cel mai rău caz. În schimb, s-ar putea să tăiați primele 3-4 zile ale unui test din fereastra de date și să examinați modul în care abordarea algoritmică în comparație cu controlul după ce a avut câteva date de construit.

Pe de altă parte, trebuie să aveți grijă să nu lăsați un test să se desfășoare atât de mult încât să ajungeți cu două variante ale aceleiași campanii/seturi de anunțuri/pagini de destinație care trec la perpetuitate. Cu cât testul durează mai mult, cu atât este mai mare riscul ca variabilele externe să afecteze rezultatul (gândiți-vă: sezonalitate, oboseală publicitară, modificări ale preferințelor utilizatorilor din cauza culturii pop/memelor/atitudinilor sociale). De regulă, îmi place să închei testele în termen de 30-60 de zile ori de câte ori este posibil, asigurându-mă că nici eu, nici clientul nu uităm ce am testat, de ce și ce măsuri să întreprindem ca urmare.

„S-ar putea să nu trăiesc pentru a ne vedea gloria, dar mă voi alătura cu plăcere luptei.”

O altă latură a aventurii PPC pe care mulți nu ajung să o experimenteze este aceea de a efectua audituri de cont. Există o mulțime de ghiduri de audit PPC grozave, așa că nu mă voi concentra pe ce sau cum despre fiare. Vreau doar să subliniez câteva „de ce” trecute cu vederea de a participa la un audit de cont, în special pentru un cont care nu este al tău.

• Învață din ceea ce fac alții. Auditurile PPC sunt o modalitate excelentă de a vă hrăni creierul creativ în timp ce luați notă de o varietate de strategii digitale. Indiferent dacă o strategie actuală sau o tactică neobișnuită funcționează bine sau nu, pur și simplu observarea acesteia poate declanșa o cascadă de idei noi pe care le puteți modifica pentru a vă testa în alte conturi.
• Exersați-vă mușchii care rezolvă problemele. Nu sunt un guru al fitnessului (nici măcar aproape!), dar cunoștințele mele limitate pe acest subiect m-au învățat că antrenamentul încrucișat sau variarea tipului de exercițiu pe care îl faci este mai bine pentru mușchii tăi decât să faci o singură mișcare din nou și din nou. Auditurile pot oferi același beneficiu abilităților dvs. de management PPC: întindeți-le și tensionați-le într-un mod diferit decât optimizările dvs. de zi cu zi, făcându-le mai puternice și mai capabile data viitoare când sunt necesare.
• Valorificați puterea diversității. Aud în mod repetat de la clienți că un beneficiu major al lucrului cu o agenție este valoarea experienței diversificate. Lucrând în casă sau cu o agenție ultraspecializată sau izolat, este ușor să ratați ceea ce se întâmplă în PPC pentru alte industrii. O companie B2B, de exemplu, poate să nu țină pasul cu toate noile caracteristici B2C, chiar dacă una sau două pot fi aplicabile și prezintă oportunități substanțiale de creștere.

Auditurile sunt o stradă cu două sensuri care vă permit să oferiți perspective unice din propria dvs. industrie și să învățați de la cei vecini în același timp. Astfel, dacă se ivește ocazia, s-ar putea să merite timpul tău.

„Sunt singurul lucru în viață pe care îl pot controla.”

Acum, acest lucru se aplică cu adevărat la orice în viață și în PPC. Îmi place să o aplic în mod specific la luarea în considerare a activității și a răspunsului concurenților. Deși susțin pe deplin să devin un detectiv PPC, indiferent de canal, toate cercetările concurenților ar trebui să fie intenționate și cu un obiectiv clar. Adică, ar trebui să decideți ce acțiune sau decizie va fi afectată de informațiile pe care le colectați în timp ce sari în acea groapă.

Cateva idei:

• Uitați-vă la modul în care concurenții evidențiază factori similari sau diferențiați în textul publicitar pentru a menține paritatea sau pentru a evita redundanța
• Vedeți ce platforme sau funcții au adoptat concurenții pe care nu le aveți și doriți să le prezentați pentru testare
• Explorați paginile de destinație ale concurenților, prezentarea produselor, experiența de cumpărare etc. pentru a compara cu ușurința de conversie pe site-ul dvs. sau cât de bine site-ul dvs. se aliniază așteptărilor utilizatorilor
• Recunoașteți că cuvintele cheie ample se vor confrunta inevitabil cu concurența din partea agenților de publicitate mega-mari, care ar putea să nu merite timpul dvs. Decideți să vă concentrați pe anumite cuvinte cheie de cea mai mare valoare și profitați de informații despre licitații sau alte instrumente pentru a examina acel subset.
• Luați toate dovezile pe care le găsiți cu privire la tacticile de publicitate ale concurenților și încercați să modificați strategia lor digitală pentru a le compara cu a dvs.

Este grozav să știi ce fac alții din spațiul digital, dar numai dacă există o acțiune pe care o poți întreprinde ca răspuns (sau, și mai bine, proactiv!).

„Nu voi face echivoc asupra părerii mele – am purtat-o ​​întotdeauna pe mânecă.”

Transparența este esențială în marketingul digital, mai ales când vine vorba de arta comunicării cu clienții. Este la fel de important să fii deschis și direct cu privire la oportunități și recomandări (ce s-ar putea întâmpla), precum este să fii sincer și sincer cu privire la provocările și succesele care au apărut deja.

O lecție semnificativă pe care am învățat-o este puterea simplă a limbajului direct. Eliminarea cuvintelor de amortizare („cred”, „poate”, „ar trebui”, „sperăm”) în favoarea unor afirmații mai puternice („ne așteptăm”, „recomandăm”, „datele sugerează”, „din experiența noastră”) a încurajat să îmi dețin gândurile și comunicarea. În mod uimitor, luarea deciziilor ulterioare s-a îmbunătățit, de asemenea, deoarece discuțiile care au loc sunt deschise - clienții sunt confortabili să prezinte idei, deoarece știu că vor fi întâmpinate cu expertiză care ia în considerare atât punctele forte și punctele slabe ale oportunității, cât și recomandări pentru a reduce riscul, în loc de un „sigur, putem face asta” reticent.

„Când îmi expiră timpul, am făcut destule? Îmi vor spune povestea?”

La sfârșitul zilei, poate fi dificil să știi ce înseamnă să oferi valoare ca marketer digital. În calitate de profesioniști PPC, avem avantajul de a avea date de partea noastră — vizionări video, urmărire a conversiilor, venituri și rentabilitate a investiției — dar aceste date nu sunt utile dacă nu sunt organizate pentru a spune o poveste.

Povestea ta nu trebuie să fie plină de personaje sau jargon pentru a fi eficientă, dar, ca toate poveștile bune, are nevoie de cel puțin trei lucruri:

1. Introducere, Context sau Context . Pentru ceva simplu, cum ar fi un test de creație, ar putea fi o comparație a variantelor de anunțuri cu un rezumat al elementelor unice pe care le testați. Gândiți-vă la reclamele dvs. ca la personaje și orice poveste bună are nevoie de un fel de dezvoltare a personajului pentru a începe.
2. Acțiune în creștere sau provocarea . Ce vă așteptați să se întâmple (creșterea sau scăderea KPI-urilor selectate, de exemplu) și orice obstacole care trebuiau depășite. Acesta este adesea locul în care are loc cea mai mare parte a învățării.
3. Rezoluție, morală sau rezumat . Rezultatul real al testului și ce înseamnă acesta. Dacă totul a decurs bine și testul este realizat conform așteptărilor, acesta este implementat și obțineți „ferici pentru totdeauna”. Dacă testul a avut rezultate insuficiente sau alți factori au împiedicat încheierea acestuia, determinați pașii următori și „să fie continuat”.

Dacă vă documentați testele și rezultatele în formă de poveste, va fi mult mai ușor să priviți în urmă și să vedeți impactul real al întregii eforturi.

„Alungăm ceea ce nu putem înțelege niciodată. Alungăm inimaginabilul.”

La sfârșitul zilei, atât de mult din ceea ce se întâmplă în ecosistemul PPC este încă un mister relativ. Viitorul industriei noastre constă, fără îndoială, în învățarea automată și AI, care depășește cu mult domeniul meu de expertiză tehnică. Singurul lucru care este cu adevărat sigur este că agenții de publicitate care nu doresc sau nu se pot adapta în această industrie dinamică vor rămâne în urmă.

În acest caz, iubitul nostru Hamilton servește mai degrabă ca un avertisment decât ca un ghid. Când vine vorba de marketing digital, trebuie să învățăm uneori să renunțăm la ceea ce s-a pierdut (gândiți-vă: valorile apusului, tipurile de anunțuri care dispar sau funcțiile de control manual) și să îmbrățișăm cu curaj noua normalitate.

Dar mai multe despre asta data viitoare...