De la dansatori la culturisti: cum a pivotat această marcă fără a-și schimba produsul

Felix: Astăzi, mi se alătură Darin Hager de la Heyday Footwear. Heyday Footwear creează picioare unisex cu talpă plată pentru cea mai proaspătă formă de fitness. Poți trece de la ziua piciorului, la cardio, la întâlniri de noapte în aceleași lovituri. A fost început în 2006 și are sediul în Framingham, Massachusetts. Bine ai venit, Darin.

Darin: Bună, mă bucur că sunt aici.

Felix: Da, mă bucur să te am. Deci, primul lucru pe care l-am văzut... cred că v-am povestit în aer liber despre cum v-am auzit poveștile de succes, cum v-am văzut deja online povestea de succes. Apoi, când ți-am verificat site-ul, pantofii, produsele pe care le vinzi cu siguranță sunt cam popping; sau pot vedea de ce este un produs interesant pe care îl vindeți. De unde a venit ideea de a crea un pantof ca acesta?

Darin: Am fost designer corporativ de încălțăminte de aproximativ 10 ani, înainte de a începe Heyday. Am fost designer la Puma și Sperry Top Sider, DKNY, în alte câteva locuri; precum și a fost designer de jucării pentru Marvel Comics când am ieșit de la școala de design la mijlocul anilor 90. Poate că am fost doar un rebel, sau am ADD. Poate că asta a fost; dar nu prea îmi plăcea să lucrez pentru oameni. Am avut câteva hituri de dimensiuni decente, în ceea ce privește modelele de pantofi de succes la alte mărci. Dar am simțit că aș putea face mai bine, dacă ei m-ar asculta, ascultă ceea ce vreau să fac.

În 2006, mi-am părăsit slujba corporativă comodă la Sperry Top Sider și... am ieșit pe cont propriu. Inițial doar consultanță pentru alte mărci de încălțăminte, ca designer. În 2006, acesta este un fel de momentul în care toată nebunia sneakerhead sau... a început cu adevărat... să ajungă la mainstream. A fost un copil în Boston, unde sunt stabilit, care era un fel de... nu știu. El a fost ca omul cu fața pentru, practic, scena sneakerhead. I s-a cerut să facă un interviu cu o revistă locală de știri pe... Cred că a fost ABC. A ajuns la mine, pentru că văzuse... eu făceam picturi. Pictam adidași. Am avut deja o relație cu unele dintre magazinele de încălțăminte și magazine de adidași din zonă pentru că am fost în afaceri. Auzise de mine.

El a spus: „Hei, omule, sunt intervievat la ABC și caută alți oameni cu care să vorbească despre pantofi sport. Vrei să o faci?"

Eu zic: „Da, sigur.” Am avut echipa de filmare și producătorul să vină la studioul meu de design acasă. Le-am arătat munca mea de design corporativ. Le-am arătat picturile pe care le făceam, munca independentă pe care o făceam. Cameramanul filma un film B în birou.

Producătorul a spus în afara camerei: „Hei, ai fost un designer corporativ, un designer independent. Vopsești adidași. Ce vrei sa faci in continuare?"

Chiar din capul meu, am spus: „Ei bine, mi-ar plăcea să am propria mea marcă într-o zi” și nu m-am gândit la nimic altceva la acea conversație. Câteva săptămâni mai târziu, emisiunea este difuzată. Am ajuns să am o cantitate decentă de timp de antenă. Când gazda de la sfârșit a făcut o recapitulare, aveau lucrurile mele pe ecranul verde în spatele lor.

Gazda spune: „Deci, ce urmează pentru designerul de pantofi sport, Darin Hager? El își va lansa propriul brand mai târziu în acest an.” Acum, nu am spus niciodată că îmi lansez propriul brand în acel an. M-au întrebat ce mi-ar plăcea să fac. Sunt trei sau cinci milioane de oameni în New England sau în zona Boston. Nu știu câți dintre ei se uitau de fapt la acea emisiune în acea noapte din aprilie 2006; dar m-au cam scos.

Toți oamenii pe care îi cunoșteam au spus: „Doamne, îți începi propriul brand?”

Eu zic: „Ei bine, cred că sunt”. Am avut legături în industrie. Am spus: „Știi ce? O să fac asta.” Nu mi-am dat seama unde avea să ajungă. Zece ani mai târziu, iată-mă; dar cam așa a început totul. A fost doar o remarcă neplăcută făcută fie persoanei potrivite, fie persoanei greșite, cred că ați putea spune.

Felix: Da, îmi place cum altcineva te-a făcut să răspunzi public și nu tu ai luat acest angajament; dar se pare că s-a rezolvat până la urmă. Acum, bineînțeles, așa cum spuneai, ai experiență de lucru în încălțăminte corporativă... în lumea corporativă în proiectarea pantofilor. Acum plecai pe cont propriu. De ce ai fost surprins, plecând pe cont propriu, că poate ai luat... că a trebuit să înveți sau că a trebuit să te dezvolți acum că erai singur și probabil că nu aveai aceleași resurse pe care le aveai când lucrai la o companie mai mare?

Darin: A trebuit să învăț totul. Când eram la Puma, eram unul dintre cei 20 de designeri. Apoi, probabil au existat 20 de dezvoltatori de produse care au fost oamenii care lucrează între designeri și fabrici pentru a realiza pantofii propriu-zis. Apoi, evident că au o întreagă echipă de marketing; iar comerțul electronic era încă la începutul anilor 2000 la acel moment. Ideea este că a existat o persoană specifică pentru fiecare rol. A trebuit să învăț fiecare rol.

Am venit cu... propriul meu titlu în urmă cu aproximativ opt ani, „Ofițer șef pentru tot”. Tot spune „CEO”, dar Chief Everything Officer... Asta explică cu adevărat ceea ce fac, pentru că fac totul. Design de încălțăminte pentru mine, în acest moment, poate este ca cinci, poate zece la sută din ceea ce fac. Restul este conducerea afacerii, marketingul afacerii, social media, serviciul pentru clienți, import, export. Fac orice. A existat o curbă de învățare foarte abruptă și încă învăț. Afacerea era inițial, când am început, eram doar un fel de marcă de îmbrăcăminte stradală, dar ca un alt brand de pantofi sport. Am vândut en-gros.

Am început mic cu câteva buticuri care și-au luat o șansă și mi-am făcut drum în sus. Am fost în cinci Bloomingdales, Revolve Clothing, ASOS, Finish Line, Oak în Brooklyn. Făceam o gamă largă de Finish Line, care este ca un magazin de articole sportive în mall, până la magazine universale mai bune precum Bloomingdale's, Oak și Revolve și ASOS, care sunt cu amănuntul de îmbrăcăminte și încălțăminte cu adevărat contemporane. Până în 2009, recesiunea a lovit. Eram în mijlocul ei. Afacerile primeau lovituri. Marii retaileri doreau vânzări mai rapide, iar toți retailerii independenți nu mai aveau credit.

Ne prezentam de patru ori pe an la târguri comerciale, de obicei în Las Vegas și New York. Ar lucra cu câteva sezoane înainte. Ți-ai arăta eșantioanele și ar intra cumpărătorii cu amănuntul.

Ei ar spune: „Oh, vom merge cu această linie”. Apoi, facem pantofii, apoi ei plătesc pentru ei; iar apoi le preiau luni mai târziu.

Toate micile magazine independente comandau pantofi și apoi îmi spuneau: „Oh, știi ce? Nu avem bani.”

„Ei bine, tocmai am făcut pantofii. Aveți o comandă de achiziție semnată. Tocmai am făcut pantofi în valoare de 10.000 de dolari pentru tine.”

"Oh da; dar știi, nu avem loc în stocul nostru.” Sau orice scuză la care te-ai putea gândi.

Nu mă descurcau destul de bine la băieții mari pentru ca ei să mă țină în continuare, sezon după sezon. Băieții mă încurcau. Trebuia să-mi dau seama ce să fac. Am avut o întreagă echipă de vânzări. Managerul meu de vânzări a renunțat, pentru că pur și simplu nu câștiga suficienți bani. A luat vânzările, echipa lui de vânzări cu el. Practic doar eu. Mi-am dat seama că trebuie să-mi dau seama de ceva, pentru că nu voiam să cedez.

A existat o carte foarte bună a unui... Cred că un cunoscut expert în retail din New York, pe nume Robin Lewis. Cartea se numește „Noile reguli de vânzare cu amănuntul”. Pusesem mâna pe acea carte. Practic, te duce prin comerțul cu amănuntul din catalogul Sears Roebuck și din anii 1900, prin magazinele universale din anii 50 și 60, până la comercianții independenți, apoi până acum, unde mărcile își dau seama că nu au nevoie de retaileri sau de mijlociți. Ei pot vinde direct și pot elimina omul de mijloc complet. Cartea aia a lovit cu adevărat o coardă în mine.

Atunci am spus: „Știi ce? Voi renunța la toată afacerea mea en-gros, orice mi-a mai rămas și voi începe să vând direct consumatorilor pe site.” Asta am început să fac în 2011, cred.

Felix: Am înțeles. Probabil că ești unul dintre primii oaspeți pe care i-am avut la acest podcast, care a existat destul de mult timp încât a trebuit să treacă prin recesiunea economică, 2008, 2009. Acum că ai trecut prin asta și suntem oarecum în perioada de aur era chiar acum a comerțului electronic în care totul pare să meargă bine pentru mulți oameni. Va fi un punct în care va fi din nou o scădere, pentru că așa merge economia. Linia de bază a prin care ați trecut, cum v-ați pregăti în viitor pentru o viitoare recesiune economică?

Darin: Cred că sunt capabil să mă protejez pentru că nu mai am de-a face cu retaileri. Comercianții cu amănuntul... doresc să vândă cel mai ușor lucru pentru ei. Ei chiar nu vor să fie nevoiți să muncească din greu pentru a vinde un produs. Dacă ceva s-a vândut bine sezonul trecut, vor să-l aducă înapoi; și vor comanda același lucru iar și iar. M-am îndepărtat de asta, pentru că știam că am clienți, utilizatori finali, care îmi iubesc pantofii. Când vindeam retailerilor, întreaga mea afacere era în mâinile a 10 sau 15 cumpărători. Dacă cumpărătorului nu i-ar plăcea ceea ce am avut în acel sezon, nu s-ar mai întoarce. Asta nu înseamnă că clienții nu și-au dorit pantofii. Înseamnă doar că cumpărătorul nu a simțit asta.

Vă pot spune că... poate în trei sferturi din timp, cumpărătorii chiar nu știau despre ce vorbesc. Nu mi-a plăcut să-mi las afacerea în mâinile altcuiva. Mergând direct la consumator... ceea ce acum, toată lumea o face. Când am început, Warby Parker tocmai începuse, Bonolo, [inaudible 00:12:53], oricum ar fi. Tocmai începuseră și asta era ca un...

Oamenii veneau la mine ca: „De ce nu ai vrea să fii în Bloomingdales?”

— Ei bine, pentru că Bloomingdales m-a avut în consigna timp de patru sezoane și nu au vrut să mă plătească. Modul de a mă proteja de o criză este oferind un produs cu adevărat grozav pe care nu îl puteți obține nicăieri altundeva. Nu este o marfă. Nu îl vindem altor comercianți, așa că îl puteți obține doar de la mine. Produsul în sine este cu adevărat unic și iese în evidență. Deoarece vindem direct către consumator, prețurile noastre sunt mai mici decât ar fi dacă ar fi să luăm în considerare un intermediar și o marjă; și pentru că sunt proprietarul și ofer servicii extraordinare pentru clienți. Cred că atunci când ai produse și servicii pentru clienți și unicitate, cred că poți rezista la orice. Atâta timp cât clientul, clientul final este încă acolo, voi avea o afacere.

Lucrul interesant despre marca mea este că m-am rotit de câteva ori. Practic, este același produs, dar am găsit de fiecare dată persoane demografice diferite care iubesc pantofii pentru că sunt atât de unici. În acest moment, suntem pe piața de fitness, culturism, sală [inaudible 00:14:20]. Înainte să intru în acea piață în 2014, eram foarte mari cu dansatorii hiphop. Am avut pantofi la „So You Think You Can Dance” cinci sezoane la rând, iar „America's Best Dance Crew” și „America’s Got Talent”, o mulțime de locuri. Am fost pe acea piață de doi ani.

De asemenea, făcusem o colaborare cu un joc video foarte mare numit „Saint's Row”. Pantofii erau de fapt în joc, codificați în joc. Personajul tău ar merge în magazin pentru a se îmbrăca în joc, iar tu ai putea cumpăra Heydays în joc. Apoi, am vândut acei pantofi direct clienților pe site-ul nostru web și pe site-ul companiei de software. Am toată piața aia de jucători video.

Înainte de asta, eram doar un fel de îmbrăcăminte de stradă, ceea ce este doar niște lovituri grozave, ați putea spune. Produsul într-adevăr... L-am actualizat cu siguranță, dar este în primul rând același produs. A avea un produs cu adevărat unic și a putea găsi nișe noi care nu l-au mai văzut până acum, cred că este cu adevărat important.

Felix: Da. Îmi place cum ai reușit să te adaptezi la cererea pieței. Acum că ați menționat acest lucru, cu siguranță văd că aceste produse se potrivesc în acele nișe; dar ai făcut o treabă atât de grozavă pe site-ul tău, legând produsul de mesajele demografice ale power lifterului de fitness, încât... Nu mi-aș fi imaginat că ar fi funcționat pentru îmbrăcăminte de stradă sau dansatori, dar acum că ai menționat-o , pot vedea cu siguranță de ce s-ar potrivi. Acum, cum ai recunoscut că acestea au fost destul de în creștere demografice pentru ca tu să faci un pivot și să te miști... Când văd site-ul tău, nu mă gândesc deloc la dansatori. Mă gândesc mult la fitness, mult la power lifters. Desigur, un pantof îl poate funcționa în orice caz. Cum reușiți să fiți atât de încrezător în a ști că acest lucru este demografic, încât ar trebui să vă mutați și, în esență, să vă îndepărtați de ceea ce a avut deja succes în trecut?

Darin: Ei bine, putem să-i mulțumim lui Instagram pentru asta, deoarece tocmai am descoperit la întâmplare câțiva culturiști care poartă încălțăminte Heyday la sală. Am început să văd din ce în ce mai mulți dintre ei purtând Heydays și făcând exerciții fizice.

Mi-am dat seama: „Uau, aceasta este... aceasta este o piață mare.” În 2014 este momentul în care întreaga activitate de fitness, hrana organică, wellness, toate acele lucruri, purtabile, toate acestea au început să se unească și să se construiască cu adevărat. Tocmai mi-am dat seama, „știi ce? Aceasta este o piață uriașă.” Pantofii sunt functionali. Pantofii mei au talpa plată și practic au o cădere zero, așa că piciorul tău este paralel cu podeaua; ceea ce este ceva pe care cei care merg la sală și-l doresc cu adevărat, pentru că vrei să ai o platformă stabilă atunci când stai ghemuit sau faci lifting mort. Nu vrei să porți pantofi de alergare, care au un toc mai înalt, care este puternic amortizat, pentru că te va împinge înainte. Dacă mergi cu adevărat greu, amortizarea din EBA, care este spuma de pe un pantof de alergare, se va comprima. Nu vrei asta atunci când ghemuiești 5 sau 600 de lire sau când ridici 500 de lire.

Pantofii mei, doar din cauza modului în care i-am proiectat, au această caracteristică încorporată. De asemenea, cei care merg la sală... sortează-ți șobolanii de la sală, într-adevăr; oamenii care sunt în sală tot timpul, vor să iasă în evidență. Ei merg la sală. Evident că este sănătos. Este bine pentru corpul tău. Este bine pentru mintea ta. Oamenilor le place felul în care se îngrijesc după ce te antrenezi pentru o vreme. Vor să iasă în evidență. Este într-adevăr ca: „Hei, uită-te la mine”. Pantofii mei ies în evidență.

În primul rând, suntem cu toții de vârf. Veți vedea că cei mai mulți oameni poartă Nike Free sau doar adidași de alergare. Arata ca toti ceilalti. Clienții mei nu vor să arate ca toți ceilalți. Ei simt cu adevărat, până la miezul lor, că sunt unici și că sunt niște hustlers și se macină. Ei fac lucruri pe care nimeni altcineva nu vrea să le facă. Nimeni nu vrea să mănânce sănătos sau să mănânce curat sau să meargă la sală în fiecare zi.

Clientul meu spune: „Ei bine, vineri seara mă duc la bar”. Vor posta o poză pe Instagram cu ei la ghemuit sau făcând bench press într-o seară de vineri. Acesta este „barul”, iar băuturile proteice sunt cocktail-urile lor.

Felix: E amuzant.

Darin: Asta nu este pentru toată lumea. Fitness-ul este o piață uriașă. Vor să iasă în evidență. Ei vor să... să arate lumii că acesta este cultul lor, acesta este cultura lor, că ei se descurcă. Pantofii sunt total functionali. Arata super tare; și am reușit să le aduc pe o mulțime de celebrități atât din lumea fitnessului, cât și din lumea fitnessului. Îi face pe oameni să se gândească: „Uau, cred că trebuie să merg să le verific. Arată cu adevărat unici și nu vreau să arăt ca toți ceilalți.

Felix: Acum, să spunem că ești... Nu sunt sigur care a fost timpul pentru toate astea, dar să presupunem că ai făcut marketing pentru dansatori hiphop la un moment dat; am văzut pe Instagram că șobolanii de la sală îți purtau mult pantofii. Ai decis să pivotezi în acea direcție. Întrebarea pe care cred că va apărea este de ce să nu se comercializeze atât dansatorilor hiphop, cât și șobolanilor de gimnastică în același timp?

Darin: Nu m-am îndepărtat niciodată de dansatorii hiphop, dar m-am concentrat doar pe fitness. De asemenea, o parte din ea sunt eu. Marca sunt eu. Probabil că ar trebui să vă spun cum, după aceea, de ce numele este „Heyday”. Nu am fost dansatoare. Eu nu dansez. În timp ce am fost în marcaj... am fost în acea lume, dar nu am fost cu adevărat o parte din ea; pentru că nu sunt dansatoare. Mereu m-am antrenat. Simt că fac parte din acea lume a fitness-ului. Arăt ca și cum sunt la fel de bun ca clienții mei? Nu, nu, pentru că am o viață foarte ocupată și nu apuc să merg la sală atât cât vreau.

Pur și simplu a rezonat cu mine. Am simțit: „Bine, știi ce? Întotdeauna mi-am dorit să arăt bine. Sunt mereu la sală. Doar că a însemnat mai mult pentru mine decât dansatorii. De asemenea, doar privind piața, lumea dansatorilor hiphop nu este o piață mare. Există o mulțime de adolescente care dansează competitiv sau activ; dar, privind acea piață, adolescentele nu au prea multe venituri disponibile. Era de genul „Bine, părinții lor vor plăti pentru pantofi”, dar părinții lor nu vor neapărat să cheltuiască 150 de dolari pe o pereche de adidași pentru o fată de 14 ani.

În timp ce pe piața fitness-ului, în general sunt oameni de peste 18 ani. Sunt între 18 și 44 de ani și, cu siguranță, merge mai mult decât 44. Oamenii nu au în general liceu, poate sunt la facultate. Ieșit din facultate, lucrează. Au venit disponibil. Dacă ești cu adevărat în asta, în sală, cheltuiești 150 USD pe lună pe proteine ​​și suplimente. Sala de sport este barul tău. Este scena ta socială. Oamenii vor să arate bine când merg la sală. Vor să aibă pantofi care se potrivesc cu ținuta lor în fiecare zi. Este doar o oportunitate mai mare.

Mai am câțiva dansatori care poartă pantofi, dar doar... am văzut o oportunitate mai mare în fitness decât în ​​dans. Tehnic vorbind, dansatorii sunt încă sportivi. Este încă lumea fitness-ului. Nu e ca și cum m-am exclus de la dans. Încă sunt... Ai putea să porți Heydays, să faci tot ce vrei ca dansator și apoi să mergi la sală. Încă porți aceiași pantofi și nu arăți ca: „O, știi, porți Capezios la sală?” Nu. Nu sunt ceea ce ar fi considerați pantofi de dans tradițional. Sunt pantofi sport.

Felix: Corect. Cred că poate întrebările principale pe care încercam să le pun a fost: crezi că ți-ar putea afecta afacerea generală dacă ai dilua mesajele în prea multe direcții diferite? Dacă încercați să satisfaceți toată lumea, dansatori, îmbrăcăminte de stradă, șobolani de gimnastică; ți-ar putea afecta afacerea în general? Ce părere aveți despre asta?

Darin: Cred că este cu siguranță o posibilitate, mai ales la nivelul la care mă aflu. Cu siguranță puteți bifurca sau diviza o afacere pentru a ajunge pe piețe diferite; eventual cu produse diferite. În acest moment, nu vreau să diluez marca. Acum suntem foarte implicați ca marcă de fitness. Nu, nu vreau să fac asta. Nu vreau să mă concentrez pe lumea dansului. Dacă dansatorii vor să poarte pantofii, pot să poarte și cu siguranță există o mulțime de videoclipuri pe YouTube cu dansatori foarte celebri care poartă pantofii. Dacă cineva dorește site-ul web, ar vedea aceiași pantofi. Da, ar vedea că există o mulțime de culturiști și concurenți de bikini și orice altceva, purtând pantofi; dar este tot acelasi produs.

Felix: Acum, când te-ai decis să pivotezi pe o nouă piață, ce trebuie să se schimbe? Sună ca o listă destul de mare de lucruri pe care ar trebui să le parcurgeți și să le revizuiți. Care a fost partea dvs. de top... partea de sus a listei dvs. pentru a vă asigura că vă schimbați atunci când vă transformați într-o nouă piață?

Darin: Ei bine, trebuie să vă asigurați că produsul este produsul potrivit pentru acel grup demografic. Dacă dansul... Dacă făceai pantofi de dans și... Dacă nu erau pantofii potriviți pentru un culturist sau pentru un șobolan de sală pentru a merge la antrenament, atunci nu poți cu adevărat să pivotezi cu succes pe această piață. Trebuie să fii autentic. Pantofii sunt cu adevărat grozavi pentru tot felul de stiluri de antrenament, cardio, ziua piciorului, box, Zumba. Nu contează. Pantofii funcționează din punct de vedere al performanței pentru acel grup demografic. Nu vreau să fiu un poser și să fiu ca... Nu vreau să sar doar pe o piață dacă nu este potrivită pentru brand. Trebuie să fii real.

Felix: Corect, are sens. Acum, cu pantofi... Mulți ascultători acolo... ar putea fi în afaceri cu îmbrăcăminte, dar în mare parte... Mulți dintre ei probabil vând lucruri precum îmbrăcăminte sau cămăși. Nu știu multe despre designul pantofilor, dar se pare că există cu siguranță provocări unice în crearea pantofilor; pentru că trebuie să ai nu numai potrivirea, dar trebuie să funcționeze. Există atât de multe dimensiuni diferite. Oamenii nu știu exact ce mărime au în diferiți pantofi. Care a fost experiența ta? Care au fost cele mai mari dureri de cap cu crearea propriului pantof?

Darin: Ei bine, există o barieră foarte mare pentru intrarea în încălțăminte. Oricine poate începe cu adevărat o marcă de tricouri. În lumea fitness-ului, veți vedea că există un milion de mărci de tricouri de fitness, jambiere și orice altceva; că toată lumea de acolo vrea să fie sponsorizată. Vor să câștige competiții. Vor să aibă propriul lor brand. Ei bine, este foarte ușor... chiar și cu Shopify. Adică continuă [inaudible 00:26:45]. Nici măcar nu trebuie să cumpărați un inventar. Oricine poate începe un tricou [crosstalk 00:26:50] … făcând asta. Înainte de acele zile de imprimare la cerere, bine, așa că găsiți o imprimantă locală. Cumperi niște tricouri goale. Printezi ceva. Foarte ușor de intrat.

Ei bine, proiectarea și producția de încălțăminte... Producția este toată în Asia. Am fost în China de 52 de ori. Afacerea mea are sediul în China și lucrez cu fabricile noastre. Dacă nu cunoașteți China și aveți acele legături cu fabricile, pur și simplu nu puteți... Nu o puteți face. Nu poți intra în afacere. Costul matrițelor pentru tălpile exterioare și pentru sculele superioare, care sunt practic piesele de model pentru pantofi, este foarte, foarte scump.

Pentru un tricou, bine, o să... Cumperi 100 de tricouri și găsești ceva în Illustrator sau Photoshop și ești gata. Pentru fiecare talpă, care este talpa. Este aproape 2.000 USD per dimensiune. Adăugați poate încă 500 până la 750 USD pentru modele pentru partea superioară. Acum vorbiți că aveți... să spunem o rulare de dimensiune completă cu un singur design, ar putea fi de 25.000 USD. Asta îi ține pe majoritatea oamenilor departe.

De asemenea, este foarte... Nu poți să te apuci cu adevărat de încălțăminte și să ai succes mergând mai departe [Alibaba 00:28:27] și încercând să găsești un producător. O să fii înnebunit. Am fost în afaceri... Am fost în afacere timp de 10 ani, corporativ, înainte de a-mi înființa propriul brand. Știam afacerea. Am știut să proiectez pantofi. Știam să fac pantofi. Trebuie să ai aceste cunoștințe. Trebuie să. Există o barieră ridicată la intrare, care va ține 99% dintre oamenii la care poate s-au gândit... Poate că le plac cu adevărat pantofii sport, sau chiar Air Jordans, sau schițează pantofi sport. Grozav. Continuați și încercați să faceți o marcă de pantofi. Este foarte greu.

Felix: Acum, ai menționat că nu este doar să mergi pe Alibaba și să cauți un producător. Prin câți producători ai trebuit să treci pentru a-l găsi pe cel cu care ești astăzi?

Darin: Sunt la a cincea mea fabrică. Sincer, chiar și fabrica la care sunt acum, și sunt cu ei de patru-cinci ani, se încurcă tot timpul. Ei încurcă cu mine că sunt un veteran de 20 de ani al industriei și un partener care este acolo. Încă nu pot face lucrurile corect tot timpul. Este foarte greu. Trebuie să ai pe cineva la pământ. Nu ai cum să produci în Asia fără să fii acolo. Ei pur și simplu... Pur și simplu nu poți. Nu se poate face.

Felix: În afară de a avea pe cineva pe teren, să presupunem că cineva are un partener și acolo, în China, la fabrică. Ce altceva poți face pentru a te asigura, cel puțin pe cât posibil, că vei obține ceea ce te aștepți?

Darin: Sincer, trebuie să fii acolo. Trebuie să mergi în China sau să mergi oriunde este fabrica și să petreci timp acolo și să-i înveți cu adevărat ceea ce vrei; și, de asemenea, învață ce este viabil și ce se poate face. O mulțime de tineri designeri creează lucruri nebunești care într-adevăr nu pot fi fabricate cu ușurință, sau deloc.

Apoi, fabrica trebuie să schimbe drastic design-urile pentru a le realiza, iar apoi designerul spune: „Oh, nu asta am proiectat. Arată groaznic.” Ei bine, pentru că probabil nu știi finalul producției și cum să proiectezi astfel încât pantofii să poată fi fabricați ieftin și ușor, și ceva care să poată fi repetat. A fi capabil să faci ceva o dată nu ajută dacă trebuie să faci 10.000 dintre ele.

Felix: Cum te asiguri că, să presupunem că cineva are acest design nebun sau acest design care nu este... văzut cum sunt produsele și vor să vadă dacă este un design viabil sau un produs viabil pe care vrea să-l fi făcut în străinătate. Cum fac ei... Să spunem că merg în China. Cum se asigură că produsul lor va fi creat în mod corect? Ce fel de sfat trebuie să dai cuiva care, să zicem, merge pentru prima dată în China și își aduce pentru prima dată designurile în aceste fabrici?

Darin: Când îți creezi specificațiile, specificațiile sau planurile, chiar trebuie să... Nu poți lăsa nimic imaginației. Orice credeți că ar putea fi evident că așa ar trebui făcut, nu puteți presupune că cineva care nu vă cunoaște limba va fi capabil să interpreteze ceea ce aveți în cap. Trebuie să scrieți totul, de la tipul de fir pe care doriți la câte ochiuri pe inch, până la culoarea exactă folosind pantone, materialele exacte; de preferință arătând un eșantion din materialul exact pe care îl doriți, arătând cât mai multe puncte de vedere diferite pentru a comunica eficient ideea.

Trebuie să fii atât de redundant. Trebuie să... Să nu crezi că le spui prea multe informații. Nu există niciodată prea multe informații, pentru că din nou, practic ai de-a face cu oameni care, ei nu vorbesc limba și, sincer, nici măcar nu au aceeași mentalitate ca și noi. Oamenii din China gândesc diferit decât noi. Ceea ce poate fi cu adevărat evident pentru noi în SUA sau Canada, sau Europa în ceea ce privește să spunem un design sau modul de a face ceva corect, ei s-ar putea să nu gândească așa acolo.

Am avut o mulțime de experiență în care am spus: „Vreau să folosești acest material și să o faci în acest fel”, iar producătorul va spune... gândește-te: „Știți ce? De fapt, am un văr pe drum de la fabrică care este vânzător. Ei dețin o piele,... orice ar fi. În loc să folosească materialul pe care l-ați cerut, vor folosi materialul vărului lor sau al prietenului lor, pentru că poate economisi câțiva bănuți. Desigur, nu vă vor spune că au găsit ceva mai ieftin decât ceea ce ați cerut. Aveau de gând să o facă fără să-ți spună și ei... poate își dau seama sau poate nu își dau seama că nu este ceea ce a cerut designerul.

Poate că este total inferior ceea ce a cerut designerul, dar ei se gândesc: „Știi ce? Pot câștiga câțiva bănuți în plus, sau dolari, făcând asta. Ei chiar nu cred pe termen lung, că „Știi ce? Ar trebui să fac asta exact așa cum mi-a cerut clientul meu, și astfel, ei vor obține ceea ce își doresc și apoi se vor întoarce și îmi vor oferi mai multe afaceri. În loc să te gândești pe termen scurt, „Ah, știi ce? O să... Voi câștiga câțiva dolari în plus chiar acum și o voi face așa cum vreau eu, cu materialele pe care vreau să le folosesc, în loc să fac ceea ce dorește clientul .'

Apoi, clientul și-a dat seama: „Hei, nu asta am cerut. Ai făcut totul greșit.” Atunci, acea fabrică nu-i pasă. Ei pierd afacerea. Clientul, proiectantul trebuie să găsească o nouă fabrică și este doar o... Face o situație dificilă. Ei nu au neapărat aceeași mentalitate pe care o avem noi ca occidentalii în ceea ce privește rezolvarea problemelor. Am descoperit că fabricile mele doresc, în general, cea mai ușoară soluție posibilă, mai degrabă decât cea care ar putea fi soluția potrivită. Pentru a avea succes pe termen lung, trebuie să faci lucrurile în mod corect, nu să tăiați colțuri.

Felix: Corect, are sens. Acum, ați menționat mai devreme despre abordarea dvs. de marketing prin intermediul influențelor. Ai spus că ai avut produsul tău într-un joc video popular. De asemenea, ți-ai adus produsul pe celebrități de fitness. Care a fost abordarea ta aici? Cum ai reușit să te conectezi cu... Ei bine, să începem cu jocul video. Cum ai reușit să introduci produsul tău într-un joc video?

Darin: Am un distribuitor în Marea Britanie care are mare succes. Era prieten cu, sau cred că tipul a lucrat pentru el, care era CEO al THQ; care era un software mare, un joc video mare [inaudible 00:36:17]; care ulterior a dat faliment. Practic, a fost o introducere.

Cineva pe care l-am cunoscut, cineva cu care am lucrat a spus: „Hei, tipul ăsta caută să pună un pantofi tare în jocul lui video” și doar mi-a recomandat. Am fost destul de devreme încât au putut să codifice pantofii în jocul de pe disc. Pur și simplu a ajuns să fie o afacere de licență foarte profitabilă. Multe dintre ele se reduc la cine cunoști. Am fost odată prezentat într-o reclamă TV pentru o imprimantă de cărți de vizită pe care o folosesc, numită Moo, Moo.com. Folosesc cărți de vizită foarte grozave. Sunt un bun networker. M-am întâlnit cu CEO la South by Southwest. Luam niște cărți de vizită de la ei, pe care le făcuseră pentru mine. Le-a plăcut povestea mea. Câteva luni mai târziu, m-au prezentat într-o postare pe blog.

La câteva săptămâni după aceea, au venit la mine și mi-au spus: „Hei, facem prima noastră campanie TV națională și internațională și vrem să prezentăm clienții noștri. Ne-ar plăcea să o faci, să te pună să o faci.” M-au intervievat la un studio de înregistrări timp de aproximativ cinci ore, punându-mi un milion de întrebări despre a fi antreprenor și de afaceri. Au editat până la 27 de secunde. Au avut un animator în Franța, apoi a animat ceea ce spuneam, din hârtie tăiată. Era ca o animație în mișcare. În reclamă, o parte din... Ei spun ce sfat ați da?

Am spus: „Unul meu sfat este să faci rețea, rețea, rețea. Nu știi niciodată când cineva pe care îl întâlnești undeva ar putea fi important.” Chiar simt că asta este extrem de important. Pur și simplu nu știi niciodată unde vei întâlni pe cineva; și cum ar putea fi ele importante pentru afacerea ta sau cum ai putea fi tu importantă pentru afacerea lor.

Uite, am luat legătura cu tine pentru că sunt destul de activ în grupul de antreprenori Shopify, încă unul. Susan Bradley, who runs … one of those Facebook groups and is also owns a footwear brand. She liked my story. I think she gave me a shout-out to you and look, now we're recording this.

Felix: Yeah, definitely full circle here. That's a great example. Now, I think this is a really important point about how networking is … Essentially, that is what business comes down to a lot of times; having those connections, building those connections, and … going through that entire process based on what you've done, what you have experienced. What would you say is the most important thing that you've learned about what makes a successful … I guess what has helped you build your network? What's an example of a mistake that you see a lot of entrepreneurs making when it comes to networking?

Darin: Part of it is you got to fearless. You may not like getting up in front of people; but if you want to be a successful entrepreneur, you need to be able to pitch your business. Literally, sometimes you have to be able to give a 30 second elevator pitch in an elevator. If you don't feel comfortable or you're shy, that's going to be a hindrance. Yeah, you just have to be able to passionate about your business, and about what you're doing. If you're not really into it, it's going to be really hard to get someone else into it. You have to just love what it is that you're doing, and really believe in it; and then be able to communicate that love and that passion to someone else. That's really key.

Felix: Now, I want to talk a little bit about your site. I'm looking at different prices all throughout your site. I'm just looking at a few products here, $110, $139, $115. Has the price always been the same or how did you come … How do you arrive at a price point for your products?

Darin: The pricing has always sort of been pretty much in that range. I used to be a little bit higher. My highest product was usually $165. I've since brought it down. One thing that impacts it … I mean, obviously how much margin do you need to make in order to be profitable, is certainly a thing. One thing that does affect the fluctuation in price is whether you're going to do free shipping. Are you going to build your shipping costs into the price of the shoes, and offer free shipping on everything? Or, are you going to have a threshold and have maybe a lower product price on some of it, and then on your higher ticket items, or if someone's buying multiple items, and you go over that threshold, and then you give free shipping. That can affect your pricing.

I am generally looking to make about 50 points, a 50% margin. Then, some of it just you have to play around with the pricing. How much are you going to be discounting? Are you doing a 10% discount on an email sign up? Are you doing affiliate marketing and you're giving all your affiliates first a commission on sales, plus are they offering their fans, let's say 10%, or some other dollar amount discount on product? Because that will affect your margin. You have to take outside factors into effect with what your pricing is going to be, and what you need to make to be profitable.

Felix: What's your experience been with the shipping set-up? Do you find that it's better to offer free shipping with the shipping baked into the price? Or, would you rather have a lower price point and charge for shipping?

Darin: I've done both. I've had the $150 free West shipping threshold for probably … maybe about 10 months now. For $150, basically if you're buying one pair, you pretty much have to pay shipping. If you're buying two pairs, then you get free shipping in the US. My shipping prices aren't so huge that if someone sees it's $8 or $14 for shipping on a pair of shoes that it … I don't think it scares them away so much. I'm sort of more worried that okay, if I did free shipping, then my $99 style is … I'm going to have to charge $120. I think the $99, especially using psychological pricing, generally things ending in a nine, are more appealing to people's brains for whatever reason. I don't remember what it is, but having something that's $99 and then okay, you add shipping. You're upfront with what your shipping costs are. You're not trying to hide it. … I think that is good. …

If my price points were 40 or $50, and then I had a $150 threshold, then, okay, then maybe people are like, “Oh, so I got to buy four pairs of whatever in order to get free shipping?” In my case, it's generally … if they're buying one pair, they got to pay for shipping. Multiple pairs, they get free shipping.

Felix: I'm looking at the site now, and you have a lot going on, on this site; not in a bad way. In a very what seems to be a very purposeful way. I think it's a great case study for anyone that wants to see key items they could hit on to increase conversion rate and just for anyone listening, just going over a few different things, you can urgency and play a lot. It looks like you have this announcement bar that says, 'New shoes have arrived. Click to shop now, or cry later.' You have X number of 100 sold. You have a number of people looking at a product. What was the intention going into this? How did you know to create this kind of feeling for someone when they land on your site?

Darin: Well, a lot of the stuff, I have picked up being at the … in the Shopify Facebook groups, where I'm learning. I'm learning a lot about marketing, and sales, and psychology. Really a lot of the features that are on the site are from the theme. We're using at third party theme called 'Shoptimize.' Most of that stuff is all built in. I do rely on a lot of apps.

I see lots of people say, “Oh, they slow down your store.” I don't find that they do. People, I have probably 25 or 30 apps running. I've had people say, “Oh, why do you have so many apps?” Well, because there's lots of stuff that you need to take care of.

Felix: What would you say are some of your favorite apps?

Darin: I use 'Judge Me' for reviews, and I think it's great. I looked at 'Yotpo,' and Yotpo wanted … I believe it was $599 a month; $599 a month for reviews, and then they had another sort of sellable Instagram component for an additional $600 a month. I got a great review app from PJ at 'Judge Me' for $15 a month. It shows verified reviews. People can add photos to their reviews. You can set the number of days after someone makes a purchase or it's fulfilled, that they receive an email with a really easy … ability to leave a review. You can share the reviews on Facebook. I have a dedicated page to shine all of the reviews, all 220 four and five star reviews. People want that social proof. They want to know what other people think of the product. It's almost like they don't want to believe what the brand says. They want to know what real customers, how they feel about the brand.

Reviews are really, really important. I think 'Judge Me' has been great, especially at that price point. I use 'Social Photos' for my Instagram feeds that are right on the site. When you go below the fold, you can see … curated Instagram posts. When you mouse over it, you get a 'buy it' button. You can buy right from there on the website, as well as product galleries of Instagram on each product page; because again, it's really important for someone to read what someone's review is. Almost more important is how do the shoes really look on a real person? Not on a model.

User generated content is just huge for me. Part of it, I think is, in the fitness market … everyone that goes to gym, everyone's on Instagram. Everyone always wants to show off what their latest buy is, whether it's shoes, t-shirt, hat, protein powder, weight belt, weight lifting gloves. Whatever it is, people want to show it off. Shoes are sort of a bigger ticket item in the fitness world. Yeah, Lululemon has very expensive apparel; but for the most part, people aren't necessarily wearing expensive apparel. But, people will invest in a good pair of shoes. It's really important to show people, 'Hey, this is how real people are using the production.'

I use 'Social photos' for that. I use 'Sweet Tooth,' which is now 'Smile.io,' for my rewards program. I use 'Refersion,' for affiliate marketing. What else? I just started using an app last week … I think it's called pronounced 'Searchanise,' or 'Searchanise,' like mayonnaise. Nu știu. I saw someone post about it on the Shopify entrepreneurs group. It [inaudible 00:49:15] … search feature on the website.

If you go to the search bar on the site, it will fill you … Let's see, I'll type in … Let's see what comes up. I'll type in 'tactile.' As a matter of fact, I just typed 'tact.' You get popular suggestions of tactile trainer, tactile boots; a synonym, camouflage. Categories, tactical trainer. It shows blog posts. It shows the product with a thumb nail with a description with a price. The search feature did not do that previously.

Felix: The auto-suggest feature.

Darin: Yeah. I had looked at a search app called 'Nestopia,' which I think was 3 or $400 a month for basically the same thing. This I think is 15 bucks a month, and I just love it. We found with the search bar, the original version of the site, the search bar was … It had a gray outline. The button was I think in gray. There was no text inside the search bar. No one was using it.

We went in and make a couple changes. I actually used 'Hey Carson' to do little coding tweaks. I had them basically just change the stroke of the search bar to red and the button to red, and add some ghost text inside; so search by size, color, or style. Then, people all of a sudden saw that they could search. That increased the use of it. Then, people who are using the search bar are far more likely to actually convert; because they have an intent. They're looking for something specific. You want to make sure that they can find it.

We try to make the navigation as easy as possible. We use "Mega Menus,' which are complicated to set up. Sometimes people just … They know what they want to look for, and [inaudible 00:51:34] … going through all the [inaudible 00:51:35] … To them, the ability to just use the search bar and find something really easily is, I think really important. Now our conversions are absolutely going up now that we've enhanced the search bar with this 'Searchanise' app.

Let's see, what else am I using? … I was using a chat … box on the site for a long time, but I just switched to a new app called 'Message Mates,' which allows the customer to text me. You can just tap the thing to send me a text message, [inaudible 00:52:16] … back. I found that it's easier to use than a chat window. Also, it's sort of in a [inaudible 00:52:28]. Everybody uses chat windows these days. It works great on mobile, as well as desktop. It says right there, 'Have a question? Tap the number to text us.' It's super easy. Nu știu. I think maybe it's just something different for people who are used to seeing chat windows everywhere.

Felix: Yeah, definitely haven't seen this before, but it certainly caught my eye when it popped up in the corner.

Darin: I use '[Justuno 00:52:56].' That top floating bar that you mentioned earlier is 'Justuno.' We use 'Shoelace' for Facebook retargeting. I'm very happy with them, … using their new Journeys campaign; which is like a drip for retargeting. I'm back to using 'Kit,' since it went free a few weeks ago. I use an inventory app called 'Stockee,' which helps forecast what inventory you need to be reordering and shows you how much loot money you're losing every day because you're out of stock on [inaudible 00:53:32] …

I just switched to a new email provider called 'SmartrMail,' which uses some kind of predictive algorithm for product recommendations. You can send emails very, very quickly. It will send a different email to every single customer with different product recommendations.

Felix: This is called 'Smart Mail,' you said?

Darin: 'SmartrMail.'

Felix: 'SmartrMail.'

Darin: SMARTR. Smart-R mail. It's very inexpensive for what they're offering. It looks like they're also really starting to really build out their feature set. They've been up for about a year. I'm also using 'Cloudio.' Though, I may wind up just going to 'SmartrMail' exclusively. I'm sort of … I'm testing different email providers right now. I've been on 'Hubspot' for the last year, and I'm moving away from them as quickly as I can. They're ridiculously expensive. I was using them for more than just email, but I just … I don't know. I'm trying to save money. 'Hubspot' is extremely expensive tool that's really not that easy to use. I think 'Cloudio' is great also; but I may wind up choosing to go with 'SmartrMail,' in a few weeks, once I finish doing trials.

Felix: Minunat. Yeah, certainly a long list of apps. I'm on your site now and I don't notice a slowdown at all. I don't think that's an issue at all, installing all of these apps that you're talking about. Thank you so much for your time, Darin. HeydayFootwear.com, that's HEYDAY FOOTWEAR dot com. Where do you want to see … Where do you want to take the brand next?

Darin: Well, we actually just … we just got an angel investor about a month ago. We finally have some funding. We are really looking to blow the brand up. I just got my first paid endorser, or influencer. I've had plenty of influencers … Everyone asks for shoes. You send them shoes, they do one post and that's it. The post is gone in 45 minutes. With my new endorser, Martin Ford, who's a 6'8", 320 pound body builder and actor. I'm working with him and he's going to be posting four times a week for three months. I'm really interested in seeing if this having that consistency in an influencer with 820,000 followers on Instagram. Does that really boost things up? I've had plenty of people with big followings that, they do one or two posts and that's it. Yeah, okay, I have the photo that I re-use a million times, but the whole point is to get their followers interested and excited about the brand.

Not just my customers and followers going, “Oh, hey, so-and-so is wearing the shoes.” I need to bring new business. The investment has allowed me to do this with Martin Ford. We are now talking again with a new video game publisher about getting back into doing collaborations with video games. Yeah, I mean things are really rocketing forward. After ten years in the business, I'm happy to say that I never … that I did not quit, even though there were a million times I wanted to quit; as recently as two months ago. I was like, 'I can't do this anymore. I'm done.' I was persistent and stuck it out. It all turned around; so just don't give up.

Felix: Uimitor. Cred că acesta este probabil cel mai important lucru este acea perseverență și să nu renunți. Chiar și în stadiul în care te afli, spui acum două luni... probabil că ai mult succes în acel moment. Totuși, te gândeai la asta. Cred că este important să ai acel tip de mentalitate pe care trebuie să lupți constant împotriva acelui dorință de a renunța. Din nou, apreciez foarte mult că ai venit, Darin. Din nou, HeydayFootwear.com. Vă mulțumesc din nou pentru timpul acordat.

Darin: Mulțumesc, Felix. Sunt foarte, foarte încântat să pot împărtăși asta cu voi și vă mulțumesc foarte mult că m-ați ales.

Felix: Iată o prezentare a ceea ce este în magazin următorul episod „Shopify Masters”.

Vorbitor 3: Nu vrei să te lupți cu acele companii mari pe condiții echitabile, pentru că vei pierde. Dacă terenul de joc este egal, te vor învinge de fiecare dată.

Felix: Vă mulțumim că ați ascultat „Shopify Masters”, podcastul de marketing eCommerce pentru antreprenori ambițioși. Pentru a vă deschide magazinul astăzi, accesați Shopify.com/Masters pentru a vă revendica perioada de încercare gratuită extinsă de 30 de zile. De asemenea, pentru notele emisiunii din acest episod, accesați Shopify.com/Blog.