CTR mare? Volum scăzut de conversie? Unde este PPC Disconnect?

Draga cititorule,

Bun venit în lumea minunată a publicității PPC, în care agenții de marketing digital joacă jocul de a-i convinge pe potențialii clienți să facă clic pe anunțurile plătite și, în cele din urmă, să „conversie” într-un mod semnificativ.

Conversiile au multe forme și dimensiuni diferite. O conversie ar putea fi ceva la fel de simplu ca un client care se înscrie pentru buletinul informativ, o încercare gratuită a produsului sau trimiterea unui formular de clienți potențiali. La capătul opus al spectrului de conversii, vom găsi conversii care sunt definite ca achiziții de produse și servicii extrem de scumpe, care costă mai mult de 100.000 USD.

Aceste conversii, indiferent de locul în care se încadrează pe spectru, au loc cel mai adesea pe un site web. Cum ajunge clientul potențial pe site?

Răspunsul evident la această întrebare retorică este un clic. Pentru cei care nu știu, plătiți pentru fiecare clic pe anunț care duce un client potențial pe site-ul dvs., indiferent de ceea ce face acesta odată pe site. Știind acest lucru, puteți presupune că o rată de clic ridicată s-ar traduce într-un număr mare de conversii, nu?

Răspunsul scurt la asta este NU. Deși cele două sunt corelate, un CTR ridicat (sau într-adevăr orice CTR, de altfel) nu are o relație cauzală cu ratele de conversie și conversiile totale. După cum am învățat cu toții în știința liceului, o corelație între două variabile nu implică cauzalitate.

Problema

Indiferent de CTR-ul, nu vrei niciodată să te trezești într-o situație în care traficul este condus către site-ul tău, doar pentru a sări de pe pagină/nu converti. În acel moment, plătiți pentru traficul către site-ul dvs. și aveți puține lucruri de arătat pentru acesta.

Desigur, nu este rezonabil să vă așteptați ca toți cei care dau clic pe anunțul dvs. să facă conversie, dar rata de conversie ar trebui să fie într-un punct în care aveți cel puțin o rentabilitate pozitivă a cheltuielilor publicitare. De prea multe ori văd oameni concentrându-se pe CTR, care este cu greu mai mult decât o valoare vanitară. Este posibil să aveți un CTR ridicat, dar dacă nu puteți converti acele clicuri, atunci pur și simplu aruncați bani pe fereastră. Unul dintre ultimele lucruri pe care le doriți este un CTR ridicat, cu puține sau deloc conversii de afișat pentru acesta.

Unde este Deconectarea?

Copierea anunțului și paritatea paginii de destinație

Tu, dragă cititor, s-ar putea să te întrebi acum, „dacă utilizatorii dau clic pe anunțul meu, trebuie să aibă un anumit nivel de interes față de produsele/serviciile enumerate pe site, nu?” În cea mai mare parte, ai avea dreptate. Următoarea ta întrebare ar trebui să fie „copia mea publicitară este strâns aliniată cu ceea ce va vedea clientul la sosirea pe pagina de destinație?” Dacă răspunsul la această întrebare este altceva decât „da”, ai o problemă. În afară de asta, ar trebui să ai câteva părți imparțiale să răspundă la această întrebare și pentru tine, deoarece probabil că nu au aceleași ochiuri ca tine și pot oferi un răspuns mult mai puțin părtinitor.

De exemplu, să presupunem că conduceți o afacere de educație în marketing digital și aveți secțiuni dedicate pentru fiecare nișă, promițându-le să le învățați elementele de bază ale unei anumite nișe în termen de 10 zile. Un potențial client ar putea căuta, „învăța-mă publicitatea PPC” și poate vedea mai întâi anunțul tău, care spune „Aflați cum să faceți PPC bun în 10 zile” (ați promis că îi veți învăța marketing digital, nu gramatică, amintiți-vă). Dacă pagina de destinație la care sunt direcționați pentru acel anunț nu este pentru nișa specifică pe care au căutat-o, nu ați reușit deja să potriviți pagina de destinație cu așteptările clientului. Gestionarea greșită a așteptărilor lor ar putea fi unul dintre motivele pentru care aveți un CTR ridicat, dar rate de conversie/volum de conversii scăzute.

O posibilă soluție la această problemă ar fi să vă asigurați că anunțul dvs. „Învățați să faceți bine PPC în 10 zile” duce clientul către o pagină de destinație pentru secțiunea PPC pe care o predați. În plus, pagina de destinație ar trebui să aibă un îndemn solid, legat de modul în care doriți ca clientul să facă conversie.

Prea mult, prea devreme?

O altă deconectare poate veni de la tipurile de produse/servicii pe care le vindeți și de cât timp rămâne un cumpărător tipic în faza de examinare. Dacă, de exemplu, vindeți un nou software inovator care poate rezolva tot felul de probleme nerezolvate, dar costă de trei ori mai mult decât software-ul pe care îl folosesc actual, mai mult ca sigur clientul potențial nu este pregătit să cumpere doar după primul clic. Clientul poate pur și simplu să nu aibă încredere pentru a apăsa pe trăgaci și a cumpăra, optând să revină mai târziu. Dacă promiți ceva aproape prea bun pentru a fi adevărat în copia publicitară și apoi îi ceri clientului să cumpere imediat, fără a-l educa deloc, probabil îl vei speria. Cel puțin deocamdată.

Ați putea vinde o nouă bucată de software care rezolvă probleme pe care niciun alt software nu le poate rezolva, dar va dura totuși timp pentru ca potențialul cumpărător să acumuleze suficiente cunoștințe și încredere (cu condiția să le oferiți resursele necesare pentru a face acest lucru) pentru a cumpăra software-ul de la tu.

Trebuie să vă întrebați: „Le cerem să se angajeze prea mult, prea devreme?” Gândește-te la asta ca la o întâlnire: nu i-ai cere niciodată domnului/doamna Right să se căsătorească cu tine la prima întâlnire, nu? Indiferent cât de sigur ești că el/ea este cel potrivit, vei merge la mai multe întâlniri înainte de a pune întrebarea. În mod similar, nu cereți clienților noi să se angajeze și să cumpere doar după primul punct de contact. Hrăniți-i. Oferă-le resursele de care au nevoie pentru a lua o decizie de cumpărare educată. Cereți-le să conversie în moduri diferite, „mai blânde”, cum ar fi descărcarea unei documente albe care îi educă despre cât de unic este produsul dvs. Apoi, adăugați-le în listele dvs. de remarketing și vizați-le cu o copie publicitară specifică fiecărei părți a ciclului de cumpărare în care se află în prezent. Hrăniți-le, dar nu le sufoca și întrebați-vă: „Cum pot viza pe cei cu un intenție realistă de a cumpăra?”

Concluzie

Pentru a reformula prima, rețineți că valorile CTR ridicate nu înseamnă neapărat că veți avea rate de conversie ridicate sau un număr mare de conversii. În mod similar, o creștere a CTR-urilor nu semnalează că lucrurile se îmbunătățesc pentru cont.

Trebuie să vă asigurați că anunțul pe care îl aveți se potrivește cu ceea ce s-ar putea aștepta clientul să vadă pe pagina de destinație. Dacă nu, mai mult ca sigur vor sări de pe pagina dvs., costându-vă oricât de mult costă acel clic.

În plus, deși este în regulă (și încurajat aici) să conduci cu o întrebare, trebuie să te gândești dacă acea întrebare este sau nu prea puternică. Dacă este, s-ar putea să-l speriați pe potențialul cumpărător înainte ca acesta să aibă șansa de a fi informat despre motivul pentru care produsul/serviciul dvs. este superior tuturor celorlalți.

Întrebați-vă astăzi: „Cum îi pot viza pe cei cu o intenție realistă de a cumpăra?”