Cum eșuează studiile superioare la SEO

Pe măsură ce instituțiile academice continuă să se concentreze pe furnizarea de educație și cercetare de calitate, vizibilitatea lor online este adesea neglijată.

Acest lucru înseamnă că studenții potențiali ar putea să nu le poată găsi cu ușurință pe motoarele de căutare, ceea ce duce la oportunități ratate de creștere și impact.

În toamna lui 2022, Search Influence a comandat un studiu cu echipa de cercetare de la UPCEA, organizația comercială preeminentă pentru educație profesională, continuă și online (PCO). Iată ce am găsit.

Atragerea de noi cursanți prin căutare organică

Cu milioanele de dolari cheltuiți în marketing digital și publicitate în învățământul superior, există foarte puține înțelegeri despre optimizarea motoarelor de căutare și rolul acesteia în atragerea de noi cursanți.

Cu această credință, am comandat un studiu în mai multe părți care:

• Am analizat 100 de site-uri web ale departamentelor de educație profesională și continuă a universității.
• Intervievați lideri de marketing și lideri instituționali.

În acest mini-audit, echipa UPCEA a analizat mai mulți factori pe care îi numim pregătire SEO. Acestea includ valori comune SEO și experiența utilizatorului, cum ar fi:

• Numărul de pagini unice (titluri).
• Metadescrieri unice.
• Numărul de link-uri de intrare.
• Autoritate de domeniu și pagină.
• Accesibilitate.

Echipa UPCEA a chestionat atât echipele de marketing, cât și conducerea instituțională pentru a înțelege percepțiile lor despre – și alinierea în jurul – propriei lor pregătiri.

Cu riscul de a telegrafa linia de pumn, există unele disparități mari.

În introducerea sa în studiul de cercetare publicat, Jim Fong, Chief Research Officer la UPCEA, subliniază nevoia de practici inovatoare, modele și acreditări adaptate publicului netradițional și profesional, cum ar fi diplome stivuitoare, programe fără credit și micro-acreditări. , printre alții.

Fong subliniază că pentru a ajunge la noi cursanți adulți necesită precizie, planificare și interfețe mai bune pentru prospect și studenți. Acești cursanți sunt mai înțelepți decât generațiile anterioare, bazându-se pe diverse surse de informații și influențând pe alții prin rezultatele lor.

Un domeniu critic de îmbunătățire constă în optimizarea „vitrinei” a programelor de studii – site-ul instituției – pentru experiențe mai bune ale utilizatorilor.

Deși Fong este precaut să nu creeze panică, el consideră că este nevoie de un sentiment mai mare de urgență pentru a aborda provocările iminente din învățământul superior.

Odată cu deficitul de forță de muncă și cu o scădere a populației de studenți de vârstă universitară, universitățile trebuie să facă mai mult pentru a rămâne relevante pentru toți cursanții, nu doar pentru proaspeții absolvenți de liceu.

Nu este neobișnuit ca unitățile individuale de PCO din universitățile importante să cheltuiască un milion de dolari sau mai mult pe publicitate digitală.

Și așa cum vedem în cercetare, aceleași departamente nici măcar nu sunt sigure că echipele lor fac SEO.

Starea SEO în învățământul superior

Cercetarea UPCEA/Search Influence evidențiază percepțiile și înțelegerea SEO în rândul liderilor instituționali și de marketing. De asemenea, indică impactul potențial asupra pregătirii SEO a instituțiilor implicate.

Câteva constatări cheie ale studiului:

• Marketerii și liderii instituționali văd SEO ca fiind fundamental, dar admit că unitățile lor nu au o strategie SEO.
• Conducerea instituțională nu are adesea raportare.
• Membrii UPCEA au avut rezultate slabe la un audit SEO.

84% dintre departamentele de marketing văd SEO ca o parte esențială a strategiei lor de marketing, dar jumătate (51%) nu au o strategie SEO stabilită

Deconectarea este destul de izbitoare. Când atât de mulți îl consideră valoros, dar atât de puțini au o strategie, trebuie să ne întrebăm „De ce?”

Câteva motive posibile sunt:

• SEO pare prea complex.
• Publicitatea digitală (și revenirea ei) este mai ușor de înțeles.
• ROI-ul SEO nu este clar pentru factorii de decizie.

Sunt adesea întrebat când vorbesc cu lideri, atât decani academicieni, cât și directori de marketing, dacă avem studii de caz despre rentabilitatea investiției SEO.

O facem, desigur, dar este totuși surprinzător că acești profesioniști seniori nu fac legătura.

Dacă sunt dispuși să plătească pentru a fi în fruntea clasamentului Google, câștigându-și drumul, există iminent mai valoros.

Diferența dintre Pagina 5 (în esență inexistentă) și Pagina 1 poate însemna sute de vizite suplimentare și mii de dolari în venituri.

Conducerea instituțională nu are adesea raportare

În ciuda indicației că liderii instituționali doresc raportare, câțiva dintre ei o primesc.

Este posibil ca echipele de marketing să nu știe cum să-și cuantifice eforturile SEO sau, mai rău, să nu știe ce eforturi sunt depuse.

„Pregătirea pentru SEO” are loc de îmbunătățire

Printre revelațiile mai surprinzătoare a fost și numărul de site-uri care nu erau 100% conforme cu accesibilitatea.

Instrumentul nostru de testare pentru accesibilitate, accessScan de la accessiBe, evaluează dacă un site web este neconform, semi-conform sau conform.

Marea majoritate a instituțiilor (81%) au fost doar semi-conforme. Clienții noștri raportează că aceasta este o problemă urgentă pentru administrațiile lor.

În plus, există mai mulți avocați care îl percep ca pe o zonă de oportunitate și pentru trolling.

SEO este esențial pentru a genera trafic organic de la potențialii studenți.

O bază SEO slabă poate avea un impact negativ asupra factorilor de clasare și poate împiedica semnificativ capacitatea unui site de a atrage potențiali studenți.

Auzim adesea de la instituțiile de învățământ superior că „fac SEO”. Dar ne întrebăm – se face strategic?

Din experiența noastră, o strategie cuprinzătoare de marketing digital este esențială pentru școlile care doresc să-și atingă obiectivele de înscriere.

Rezultatele acestei cercetări demonstrează că SEO este o zonă de oportunitate pentru multe universități.

Depășirea provocărilor și îmbrățișarea inovației

Deși liderii de marketing și instituționali apreciază SEO ca o tactică, doar 47% raportează că unitatea lor are un plan sau o strategie SEO stabilită.

Această deconectare sugerează că, deși specialiștii în marketing cunosc rolul critic al SEO, este posibil să nu aibă abilitățile, personalul sau resursele pentru a dezvolta o strategie.

Majoritatea traficului web vine prin căutare organică, adică prin utilizarea motoarelor de căutare populare, cum ar fi Google.

Acest lucru înseamnă, indiferent de locul în care se află potențialii potențiali în călătoria lor studentească, ei se așteaptă ca un motor de căutare să răspundă la întrebările lor despre disponibilitatea programelor, aplicarea și chiar înscrierea.

Provocări comune pentru instituțiile de învățământ care implementează strategii SEO

Control centralizat al marketingului și al „webcomms”

În multe instituții de învățământ superior, departamentele centralizate sunt responsabile de multe funcții.

La fel ca facilitățile și serviciile de alimentație, IT, comunicațiile și marketingul se află adesea la sau sunt direcționate de la nivelul universitar, mai degrabă decât în ​​departamentele individuale.

În unele cazuri, există persoane sau echipe însărcinate cu marketingul la nivel de departament. Adesea, acestea sunt constrânse de ghidurile de brand, șabloanele și alegerile tehnologice făcute la nivel instituțional.

Într-un număr minim de cazuri, am văzut departamente sau unități individuale care au permis să-și facă propriile alegeri tehnologice, atâta timp cât se încadrează în orientările generale ale organizației-mamă.

Suport instituțional pentru IT, marketing și SEO

Aceste echipe centralizate sunt datorate nu departamentului individual, ci universității sau colegiului.

Deși intenționează să deservească toate departamentele în mod egal, ceea ce am văzut este de obicei una dintre cele două condiții: programele favorizate primesc mai multe resurse instituționale sau toate programele primesc sprijin de bază.

Cu aceasta ca realitate, scenariul cel mai probabil este că nu există suficiente resurse umane și financiare într-o zonă (cum ar fi SEO) care nu este la fel de tangibilă precum marketingul prin e-mail sau publicitatea.

Atunci când un departament individual deține controlul asupra marketingului și al site-ului său web, îl considerăm un mare avantaj. Deși au mai puțin sprijin instituțional, ei au, de asemenea, mai puțină supraveghere și control instituțional.

Menținerea și creșterea cunoștințelor despre SEO

În cazurile în care există echipe de suport web sau de marketing specifice departamentelor, acestea sunt însărcinate cu multe funcții. Ei actualizează biografia facultății, descrierile cursurilor, rețelele sociale și multe altele.

Sunt adesea generaliști fără cunoștințe profunde despre tehnologiile pe care le administrează.

Este suficient de provocator să stabiliți o înțelegere de bază a SEO, reclame digitale, marketing prin e-mail, social media și tehnologii de site-uri web – chiar mai mult pentru a menține cele mai bune practici actualizate într-un domeniu în continuă schimbare.

Majoritatea liderilor de marketing recunosc că există loc de îmbunătățire a capabilităților SEO ale unității lor, notându-și cunoștințele cu o evaluare medie de 3,5 din 5.

Probleme CMS pentru învățământul superior

Pe lângă provocările instituționale pentru o bună gestionare a site-urilor web, există și provocări CMS.

În studiul nostru, cele mai utilizate platforme CMS pentru site-urile web universitare sunt:

• Drupal (31%).
• Cascada (17%).
• WordPress (15%)
• Omni (6%).

Alte platforme menționate au inclus Blackboard, Slate, Adobe Experience Manager și Terminal 4, printre altele.

Cu atât de multe platforme CMS în cadrul acestor unități PCO, managementul conținutului necesită probabil mai multă instruire și suport decât în ​​sistemele mai frecvent utilizate, cum ar fi WordPress.

Provocarea este destul de clară. Suport inconsecvent, echipe cu multe roluri, comandă și control centralizate și sisteme greu de gestionat înseamnă că nu se va face mare lucru, chiar și cu cele mai bune intenții.

Există un glonț de argint pentru SEO pentru învățământul superior?

Din păcate, nu există.

În cel mai bun caz, conducerea administrativă ar ajunge să înțeleagă importanța SEO pentru învățământul superior.

Din păcate, nu se pare că acei administratori fac legătura între munca lor importantă – creștere, strângere de fonduri, înscriere, cercetare – și SEO.

Pentru majoritatea departamentelor din învățământul superior, SEO este o idee ulterioară.

Cele mai bune practici pentru SEO pentru învățământul superior

Bazele SEO

Fără să facem o scufundare profundă în elementele de bază ale SEO, există câteva lucruri despre care știm că sunt adevărate.

Relevanță + Autoritate = Câștig în motoarele de căutare

Cea mai scurtă versiune a ceea ce arată SEO bun este:

• Cuvinte cheie
• Conţinut
• Legături

Cu alte cuvinte, spui lucrurile pe care oamenii le caută în paginile tale?

Înțeleg motoarele de căutare că al tău este un site de încredere și respectat, care merită traficul lor?

Un SEO superior are un avantaj competitiv nedrept

Având în vedere importanța relevanței și a încrederii (cu siguranță ați auzit de EEAT), există puține site-uri web mai de încredere decât cele asociate cu instituțiile de învățământ.

În Ierarhia de construire a legăturilor a lui Maslow, link-urile .edu sunt chiar acolo, cu auto-actualizare. Ele sunt definiția a ceea ce face un backlink bun.

Au autoritate, relevanță, încredere și foarte mult trafic real de utilizatori. În cercetarea academică, aceasta ar fi considerată o citare autorizată.

Gândiți-vă la asta, publică în mod constant și o mare parte din conținutul lor este de cercetare care interesează oamenii.

Primesc o mulțime de căutări de marcă de la potențiali studenți. Și sunt responsabili pentru contribuțiile semnificative la economia lor locală.

Deci, ca unitate academică în cadrul unei universități, capacitatea ta de a apărea pentru căutări relevante este amplificată. Tot ce ai nevoie este un conținut grozav.

În învățământul superior, optimizarea conținutului este esențială

Vestea bună este că unitățile individuale sunt responsabile pentru unul dintre cei mai critici factori în SEO universitar: conținutul.

Dacă controlez conținutul, pot controla modul în care este optimizat. Pot controla adesea formatarea, inclusiv utilizarea titlurilor și a altor elemente de optimizare pe pagină. De asemenea, probabil pot controla la ce se leagă din interiorul conținutului.

Deci, din perspectiva noastră, concentrarea pe conținut este unul dintre cele mai importante – și realiste – lucruri pe care orice unitate din cadrul unei instituții de învățământ superior le poate face pentru succesul SEO.

Acest lucru nu înseamnă că nu trebuie să se gândească la SEO tehnic. Dacă există deficiențe critice în infrastructura lor tehnică, le va fi mai greu să ajungă la potențialii studenți.

Dar, dacă pot crea conținut relevant și obține link-uri bune, vor avea mult mai multe șanse să se claseze bine în căutare decât un alt site, având în vedere autoritatea inerentă a site-ului lor universității.

Înțelegerea cum arată conținutul bun devine critică pentru acei marketeri care lucrează în acele unități universitare care încearcă să atragă noi cursanți.

Începeți cu conținutul SEO pentru studii superioare

Temet Nosce . După cum spune maxima greacă, este important să se cunoască pe sine.

Unul dintre cele mai importante instrumente pe care le poate avea un marketer din învățământul superior este Google Search Console. Evident, trebuie să luați orice spune Google cu un sâmbure de sare, dar există câteva motive bune pentru a începe cu Search Console.

• Este gratis.
• Informațiile sunt destul de ușor de înțeles în comparație cu alte instrumente.
• Vă arată punctul de vedere al Google.

Un bun punct de plecare pentru specialiştii în marketing este să se uite la ce interogări apar deja paginile lor.

Cu Google Search Console, puteți vedea pentru ce expresii Google consideră deja că este relevantă contactul dvs. de pe site.

Începând cu acele interogări pentru care deja faci bine. Puteți începe să gândiți competitiv.

O revizuire a site-urilor competitive vă poate oferi câteva indicii bune despre ce trebuie să faceți pentru a trece peste top.

• Au mai mult conținut?
• Care sunt caracteristicile acelui conținut?
  • Mai multe imagini, mai multe anteturi, mai mult text, video?
• Au mai multe link-uri?
  • Este posibil să aveți nevoie de instrumente pentru aceasta.
  • O opțiune gratuită bună este extensia SEOquake. Veți avea nevoie de un cont Semrush gratuit care vă oferă acces la multe valori SEO.

Cu datele din investigația de mai sus, acum puteți începe să subliniați conținutul.

Cel mai bun conținut web este ca un eseu persuasiv. Prezentați informațiile importante și apoi aduceți-le acasă cu un îndemn puternic la acțiune.

În orice industrie, și mai ales în educația superioară, este mai puțin despre cuvinte și mai mult despre călătorie.

Doar pentru că oamenii caută o expresie nu înseamnă că acești oameni sunt potențiali studenți.

Educarea părților interesate cu privire la valoarea SEO

Ne este ușor să privim o problemă și să vedem o soluție de marketing.

SEO este o limbă străină pentru mulți și, după cum demonstrează acest studiu, încă nu este înțeles ca o modalitate excelentă de a genera rentabilitatea investiției pentru învățământul superior.

În revizuirea propriului site, analiza site-urilor concurente și optimizarea conținutului dvs., nu ați terminat niciodată. Cheia este să dezvoltați un sistem și o cadență care să funcționeze pentru dvs.

Fie din cauza complexității, lipsei de cunoștințe sau inerției instituționale, SEO nu își are rostul în ediția superioară. Există o mulțime de considerații în afara controlului oamenilor care execută strategiile în marketingul învățământului superior.

Treaba noastră este să-i sprijinim. Trebuie să oferim cele mai bune cunoștințe pe care le putem, să îi întâlnim acolo unde se află și să ne asigurăm că nu le cerem să facă lucruri care, în situațiile lor, sunt „imposibile”.

Studiul UPCEA arată mult loc de îmbunătățire în SEO. Există câțiva câștigători în analiză care mai au oportunități de îmbunătățire.

Concentrându-se pe funcție și formă, specialiștii de marketing din învățământul superior pot începe de unde se află în limitele actuale:

• Creați conținut grozav.
• Creați linkuri, chiar dacă sunt doar interne.
• Obțineți o plasare mai bună în căutarea organică, astfel încât aceștia să fie mai puțin dependenți de publicitatea plătită.