De ce ar trebui să apăsați Pauză pe Content Tech (Da, chiar și AI) până când răspundeți

Din câte îmi amintesc, echipele de marketing s-au confruntat cu o problemă spinoasă: Tehnologia.

În zilele de dinaintea internetului, am ajutat echipele de marketing să-și lupte prezentările pe CD-ROM-uri pentru a le împărtăși colegilor lor de vânzări și a gestiona campaniile de e-mail ale clienților de ieșire în foile de calcul Lotus 1-2-3.

Dacă doar câteva cuvinte din acea propoziție au sens pentru tine, amintește-ți că sunt Gen Xer. Traducere grosieră: „Pe vremea mea trebuia să mergem cinci mile în zăpadă pentru a implementa o strategie de marketing.”

Tehnologia reprezintă o parte esențială a oricărei strategii de lansare pe piață astăzi. Dar echipele de marketing nu s-au îmbunătățit cu nimic în gestionarea achiziției și implementării multitudinii de tehnologie de care este nevoie pentru a-și alimenta munca.

Dar nu din lipsă de investiții.

Sondajul Gartner privind cheltuielile CMO din 2023 a arătat că liderii de marketing au văzut că productivitatea echipelor lor a scăzut la noi minime, în ciuda investițiilor în tehnologie din ultimii câțiva ani. După cum arată cercetarea, 75% dintre agenții de marketing spun că sunt sub presiune să reducă cheltuielile martech în acest an. Cu toate acestea, Gartner a găsit, de asemenea, că cea mai mare investiție nouă în rândul CMO-urilor din acest an este... așteptați-o... tehnologia. Și cea mai semnificativă scădere? Muncă.

Gandeste-te la asta.

Echipele de marketing petrec atât de mult timp achiziționând, implementând, învățând și gestionând tehnologie, încât au puțin timp să lucreze la orice au cumpărat tehnologia pentru a le ajuta să facă. Este o roată de hamster fără sfârșit.

Ceea ce liderii de marketing nu știu despre cumpărarea tehnologiei

Am lucrat cu multe mărci pentru a le ajuta să selecteze conținut și tehnologii de marketing, de la gestionarea conținutului și a activelor digitale până la automatizarea marketingului și platformele de date despre clienți.

În aproape toate cazurile, procesul începe cu înțelegerea modului în care tehnologia nouă sau de înlocuire se va potrivi în procesul de marketing. Dar, în cele mai multe cazuri, nu există un proces definit. Se întâmplă cu tot felul de tehnologii de marketing și de conținut. Dar este deosebit de evident în modul în care liderii de conținut și marketing abordează adoptarea de noi instrumente AI generative.

În loc să înceapă prin a se concentra pe noile capabilități sofisticate oferite de produsele tehnologice, agenții de marketing ar trebui mai întâi să-și dea seama care procese existente (sau cel puțin proiectate) vor amplifica, standardiza sau scala noua tehnologie achiziționată.

Studiez integrarea AI în procesele de conținut și marketing. Voi previzualiza două constatări din raportul în curs de dezvoltare.

În primul rând, dintre cei 200 de agenți de marketing chestionați, 84% spun că experimentează sau folosesc în mod activ tehnologiile AI generative pentru a crea conținut. Cu toate acestea, doar 17% din acel grup are un proces formal de flux de lucru care include AI generativă.

Aceasta urmează modelul multor tehnologii inovatoare de marketing din ultimii 20 de ani.

Consultând cu companiile care selectează instrumente AI generative, am învățat că mărcile nu sunt sigure cum, unde și chiar de ce instrumentul are sens pentru echipele lor de marketing. Cu toate acestea, ei știu că este o capacitate „importantă” care a atras interesul managementului superior, care ar putea completa (și, în unele cazuri, înlocui) creatorii de conținut.

Iată concluzia: organizațiile care integrează cu succes AI generativă în procesele lor de marketing și conținut nu folosesc instrumentele pentru a crea postări minunate pe blog sau următoarea carte electronică grozavă.

Cercetarea mea sugerează că succesele lor provin din utilizarea AI generativă pentru a schimba procesele fluxului de lucru. Îl folosesc pentru a rezuma bucăți mai lungi, pentru a crea conținut derivat, cum ar fi rezumate, și pentru a oferi servicii precum traducere în timp real, răspunsuri automate contextuale la e-mail și note de întâlnire.

Acești marketeri de succes folosesc instrumente AI generative nu pentru a fi mai creativi, ci pentru a standardiza și a-și scala activitatea de marketing și conținut derivat. Acest lucru le oferă mai mult timp pentru a fi mai creativi în ceea ce privește lucrările originale .

După cum sugerează Gartner în cercetarea sa, acești agenți de marketing „dublează planificarea scenariilor și echilibrează execuția eficientă pe termen scurt cu investiții care le permit să-și construiască capabilități de viitor”.

Procesele fac ca tehnologia să funcționeze

Strategiile durabile care implică AI (sau orice altă tehnologie) nu se referă la cuvinte, imagini și canale creative. Acestea sunt despre activitățile și procesele care eliberează lățime de bandă, astfel încât echipele să poată crea.

Pentru a măsura, îmbunătăți sau lucra la acele activități și procese, oamenii din organizație trebuie să le înțeleagă și să fie de acord cu acestea.

Inginerul și profesorul W. Edwards Deming a spus cândva că sistemele și procesele nu se pot înțelege singure. El a mai spus asta: „Munca grea și eforturile cele mai bune, fără cunoștințe din afară, doar să sapă mai adânc groapa în care ne aflăm”.

Dar ce înseamnă asta?

Nu aveam un sistem sau un proces pentru a-mi scrie cea mai recentă carte. Dar pot prevedea că o voi trimite editorului la timp. Știu ce fac. Mulți agenți de marketing nu au un proces de creare a conținutului, dar se întâmplă. Ei par să știe ce fac.

Dvs. sau eu am putea produce conținutul nostru la timp sau să obținem rezultate excelente jucându-vă cu tehnologia AI generativă. Dar ce rămâne cu restul organizației? Colegii tăi înțeleg ce faci? Se poate scala ceva dacă fiecare își face treaba lui?

La multe companii, echipele devin necinstite și își achiziționează propria tehnologie pentru că durează prea mult să urmeze calea oficială de achiziție sau soluțiile aprobate nu fac ceea ce au nevoie.

Am văzut că tehnologiile de marketing și de conținut au fost piratate pentru a face lucruri pe care nu au fost intenționate să le facă. O echipă de marketing cu care am lucrat a transformat un instrument de flux de lucru pentru resurse umane într-un instrument de calendar de conținut. A funcționat grozav – până când nu a funcționat. Acum, ei caută să-l înlocuiască.

Cunosc o echipă de marketing a unei companii din Fortune 100 care gestionează o secțiune a unui site web prin editarea conținutului HTML în celulele unei foi de calcul Microsoft Excel și încărcarea acestuia pe un server. Acest proces neplăcut a rămas în vigoare până când un nou angajat a încercat și a întrebat: „Nu există o modalitate mai bună de a face asta?”

Tehnologia poate servi ca o resursă extraordinar de valoroasă. Dar chiar și AI generativă este la fel de bună ca procesul pe care intenționează să-l standardizeze și să-l scaleze. Dacă utilizați tehnologia pentru a automatiza sarcini ad-hoc, nu scalați sau standardizați.

Data viitoare când vă gândiți să adăugați IA generativă sau altă tehnologie la stiva dvs. de marketing sau de conținut, întrebați dacă puteți defini procesul și activitățile pe care doriți să le standardizeze și să le scaleze. Cumpărați sau adăugați ceva numai după ce puteți.

Definirea proceselor și activităților pe care doriți să le îmbunătățiți va clarifica multe dintre întrebările pe care le aveți despre modul în care tehnologia vă va ajuta să creați mai multă valoare – sau chiar dacă poate.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute