Matricea holistică de metrice a e-mailului: vedeți imaginea de ansamblu?

Analiza e-mailului este puternică... și, de asemenea, periculoasă. Folosită corect, analiza poate informa atât decizii strategice înțelepte, cât și îmbunătățiri tactice inteligente. Folosite incorect, analizele vă oferă încredere deplină pentru a lua decizii proaste. De aceea, este important să privim în mod holistic valorile de e-mail.

Aflați cele patru părți ale Matricei de metrice holistice de e-mail și ce să urmăriți pentru fiecare:

1. Impact direct asupra afacerii
2. Impactul indirect asupra afacerii
3. Relațiile cu abonații
4. Relații cu furnizorii de mesaje primite

Pericolul analizei e-mailului

Dar mai întâi, de ce este importantă o viziune holistică a valorilor? Din păcate, există o mulțime de modalități de a ajunge la concluzii greșite cu analize, inclusiv:

• Nu atingeți semnificația statistică și faceți alte greșeli cu testele dvs. A/B
• Folosirea unei valori greșite pentru a măsura succesul, cum ar fi utilizarea neînțeleaptă a ratelor deschise pentru a determina un subiect câștigător
• Nerecunoașterea limitărilor capacității tale de a măsura cu acuratețe o anumită măsurătoare, în special cele complexe, cum ar fi rentabilitatea investiției prin e-mail marketing
• A fi concentrat în exces pe valorile campaniei, cum ar fi deschiderile și clicurile, și eșecul în a analiza performanța în timp și valorile de implicare mai profunde
• Nu recunoașteți influența eforturilor dvs. de marketing prin e-mail asupra performanței altor canale, cum ar fi poșta directă și rețelele sociale
• Concentrarea prea mult pe valorile centrate pe companie, cum ar fi veniturile din marketing prin e-mail, și nu suficient pe valorile care indică modul în care abonații și furnizorii de căsuțe de e-mail simt despre e-mailurile dvs.

Aceste ultime trei sunt simptome de a nu vedea imaginea de ansamblu atunci când vine vorba de valorile de marketing prin e-mail. Matricea noastră holistică de metrice de e-mail oferă această perspectivă.

4 perspective pe care trebuie să le iei în considerare

Pentru a evita pericolul analizei incorecte a performanței e-mailului, trebuie să fii atent la imaginea de ansamblu:

Matricea noastră holistică de măsurare a e-mailului arată că răspunsul la o campanie de e-mail se răspândește în exterior, afectându-vă:

• Impactul direct asupra afacerii în ceea ce privește veniturile și clienții potențiali generați, de exemplu
• Impactul indirect asupra afacerii ca parte a campaniilor omnicanale sau prin influențarea performanței altor canale în general
• Relațiile cu furnizorii de mesaje primite și modul în care aceștia te percep ca expeditor de e-mail
• Relațiile cu abonații și modul în care aceștia vă percep compania și e-mailurile

Campaniile de marketing prin e-mail pot fi resimțite individual pe termen scurt – precum și cumulativ pe termen lung, ca parte a programului general de e-mail. De exemplu, un anumit e-mail ar putea afecta serios reputația expeditorului, dar este posibil să nu vedeți daunele manifestate în termeni de blocări sau o listă de blocuri până când nu veți trimite mai multe e-mailuri necorespunzătoare.

Să defalcăm fiecare cadran al Matricei de metrici de e-mail holistice și care sunt valorile pe termen scurt și lung în fiecare...

1. Impactul direct asupra afacerii

Aceste valori ajută mărcile să măsoare modul în care programul și campaniile lor de e-mail le afectează direct vânzările, profiturile, traficul web și alți indicatori cheie de performanță (KPI) importanți.

Valori de succes a campaniei de e-mail

Pe termen scurt, valorile de e-mail precum ratele de conversie și veniturile demonstrează valoarea directă a trimiterii unei campanii. În timp ce scopul unui e-mail poate fi acela de a genera înregistrări ale unui webinar (generare de clienți potențiali) și altul poate fi acela de a crea vânzări (conversii), acestea sunt, în general, principalele valori pentru a determina succesul unei campanii de e-mail. De exemplu:

• Durata angajamentului
• Clicurile și rata de clic
• Comportament după clic (de ex. adăugare în coș)
• Conversii și rata de conversie
• Venituri și profit prin e-mail
• Generarea de lead-uri

Dar rata de deschidere?

Deși încă util în unele cazuri, cum ar fi măsurarea e-mailurilor interactive, gradul de conștientizare sau cititorii, veți dori să începeți să priviți implicarea prin e-mail în moduri noi. Protecția de confidențialitate prin e-mail de la Apple va face ca rata de deschidere să fie din ce în ce mai dificil de bazat.

Vedeți mai multe din poza de e-mail Căutați mai adânc decât datele pe care vi le oferă platforma dvs. de e-mail și înțelegeți mai bine publicul și performanța campaniilor dvs. de e-mail. Treceți dincolo de deschideri și clicuri →

Valori de succes a canalului de e-mail

Pe termen lung, valori precum veniturile din programul de e-mail arată succesul general pe care îl are canalul tău de e-mail. Pentru o vedere mai centrată pe abonat asupra veniturilor, uitați-vă la venitul pe abonat și la valoarea de viață a abonatului. Iată mai multe exemple:

• Venituri și profit din programul de e-mail
• Venitul prin e-mail pe e-mail
• Venitul prin e-mail per abonat
• Valoarea pe durata de viață a abonatului
• RFM abonat (recent, frecvență, monetar)
• Rentabilitatea investiției prin e-mail marketing (ROI)
• Valoarea conductei de plumb etc.

2. Impactul indirect asupra afacerii

Abonații nu urmează întotdeauna calea de aur extrem de măsurabilă pe care o doriți să o facă. Uneori, ei văd un e-mail, nu îl deschid, dar apoi merg la magazinul tău sau apelează la centrul tău de apel și convertesc din cauza asta. Alteori, deschid un e-mail, apoi își deschid browserul și introduc direct URL-ul dvs. și convertesc.

Datorită acestor comportamente și altor comportamente comune, agenții de marketing pot submăsura semnificativ eficiența marketingului prin e-mail dacă nu conectează punctele.

Valorile de influență omnicanal ale campaniei de e-mail

Pe termen scurt, examinarea activității pe care o experimentează marca dvs. în cele 48 de ore de la trimiterea unui e-mail vă poate oferi o idee bună despre influența omnicanal a unei anumite campanii de e-mail. De exemplu:

• Trafic web și vânzări
• Activitatea aplicației mobile
• Traficul în magazin și vânzările
• Activitate pe rețelele de socializare
• Eficacitatea corespondenței directe
• Volumul centrului de apeluri

Rețineți că obiectivele dvs. se pot schimba de la e-mail la e-mail și, de asemenea, că unul dintre obiectivele dvs. ar putea fi reducerea activității pe alt canal, cum ar fi volumul apelurilor către centrul dvs. de apeluri.

Valorile de influență pe omnicanal ale programului de e-mail

Pe termen lung, analizarea activității pe care o experimentează marca dvs. în cele 48 de ore după ce trimiteți un e-mail față de zilele în care nu trimiteți e-mail poate dezvălui influența omnicanal a programului dvs. de e-mail în general. Veți dori să vă uitați la unele dintre aceleași valori plus câteva altele pentru a găsi efectul indirect:

• Trafic web și vânzări
• Activitatea aplicației mobile
• Traficul în magazin și vânzările
• Activitate pe rețelele de socializare
• Eficacitatea corespondenței directe
• Volumul centrului de apeluri
• Valoarea pe durata de viață a clientului a abonaților față de neabonați
• RFM client (recent, frecvență, monetar) a abonaților vs. non-abonați

Valoare de e-mail de urmărit : compararea valorii clienților abonaților în comparație cu cea a celor care nu sunt abonați este o modalitate excelentă de a măsura unele dintre efectele, altfel greu de măsurat, ale campaniilor de e-mail asupra comportamentului clienților.

De exemplu, dacă clienții abonați cheltuiesc în medie 147 USD pe an, iar clienții tăi neabonați cheltuiesc doar 100 USD, această diferență se referă la eficacitatea programului tău de e-mail, indiferent de nivelul de implicare prin e-mail al acelor clienți.

3. Relații cu abonații

Marketingul prin e-mail este un canal de tip „da și primi”. Pentru ca mărcile să câștige prin e-mail, abonații trebuie să simtă că și ei câștigă. Menținerea unei relații sănătoase cu abonații arată că e-mailurile tale oferă valoare abonaților tăi.

Valori de reacție a abonaților

Pe termen scurt, valorile de e-mail precum deschiderile și clicurile indică reacții pozitive ale abonaților, în timp ce dezabonările și reclamațiile indică reacții negative ale abonaților.

• Rata de deschidere și deschidere
• Clicurile și rata de clic
• Rata clic pentru deschidere
• Dezabonări și rata de dezabonare
• Reclamații spam și rata de reclamații

Valori de sănătate a listei de e-mail

Pe termen lung, reacțiile la aceste campanii individuale afectează dimensiunea listei dvs. și cât de implicată este acea listă, care sunt semne cheie ale sănătății generale a listei dvs. de marketing prin e-mail. Urmăriți:

• Dimensiunea listei active
• Lista de creștere și rata de abandon
• Rata de inactivitate
• Durata de inactivitate
• Acoperire deschisă (procent de abonați care au deschis cel puțin un e-mail în ultimele X zile)
• Acoperirea clicurilor (procentul de abonați care au dat clic pe cel puțin un e-mail în ultimele X zile)
• Urmărirea valorilor în funcție de sursa de achiziție

Valori de e-mail de urmărit : Adesea, o bună parte din reacția negativă la e-mailurile dvs. va veni din una sau două surse de achiziție, cum ar fi închirierea listelor de e-mail și co-înregistrarea, care sunt printre cele mai problematice cinci surse de achiziție a abonaților. Urmărirea performanței e-mailului în funcție de sursa de achiziție poate dezvălui care cauzează probleme mari și au nevoie de reînnoire sau de închidere.

Listă de e-mail sănătoasă. ROI sănătos. Abonații alimentează succesul general al programului de e-mail. Aflați cum să obțineți mai mulți abonați buni. Și mai multe venituri. Obțineți ghidul →

4. Relații cu furnizorii de mesaje primite

Pe lângă faptul că mulțumesc abonații, agenții de marketing prin e-mail trebuie să mulțumească și furnizorii de căsuțe de e-mail precum Gmail și Yahoo! Mail, fiecare dintre ele poate avea așteptări diferite pentru expeditori. Furnizorii de mesaje primite acordă o atenție mai mare modului în care abonații tăi reacționează la e-mailurile tale – nu presupusele cuvinte declanșatoare de spam – inclusiv urmărirea multor acțiuni pe care specialiștii în marketing nu le pot vedea, cum ar fi folderele și ștergerea fără deschideri.

Cu toate acestea, ei se uită și la modul în care le tratați platforma.

De exemplu, dacă generați o mulțime de respingeri dure încercând să trimiteți e-mail către conturi care nu există pe platforma unui furnizor de căsuțe de e-mail, aceasta le spune că este posibil să cumpărați adrese de e-mail, să ghiciți adrese de e-mail, nu să eliminați adresele care anterior a respins sau nu face suficient pentru a evita greșelile de scriere și erorile de transcriere. În mod similar, dacă accesați vechi conturi de e-mail inactive pe care furnizorul de mesaje primite le-a reciclat în capcane de spam, atunci le spune că nu acordați atenție igienei listei.

Valori de implicare prin e-mail

Pe termen scurt, furnizorii de mesaje primite se uită la comportamente care demonstrează că abonații sunt implicați cu e-mailurile dvs. Din păcate, unele dintre aceste comportamente, cum ar fi folderele, ștergerile fără deschideri și accesările capcanelor pentru spam, sunt imposibil de văzut de marketeri.

Alte comportamente, cum ar fi redirecționarea și durata interacțiunii, nu pot fi văzute fără analize speciale, cum ar fi Litmus Email Analytics. Chiar și reclamațiile de spam pot fi dificile, deoarece Gmail nu le raportează printr-o buclă tradițională de feedback.

Dar iată câteva dintre ceea ce puteți privi:

• Rata de deschidere și deschidere
• Durata angajamentului
• Șterge fără deschidere
• Răspunsuri
• Înainte
• Acțiuni sociale
• Folder sau arhivare
• Rate de respingere moale și dure
• Lovituri de capcane de spam reciclate
• Reclamații spam și rata de reclamații

Valori de livrabilitate

Pe termen lung, modul în care abonații unei anumite căsuțe de e-mail interacționează cu e-mailurile dvs. și dacă abuzați de platforma lor se adaugă, ceea ce poate duce la probleme de livrare.

Furnizorii de mesaje primite analizează implicarea, ratele de respingere și reclamațiile de spam pe o perioadă de timp (adesea 30 de zile). Deci, dacă o campanie are un vârf în valori negative, probabil că nu va cauza probleme de livrare. Dar dacă aveți o serie de campanii ca acestea, atunci probabil că aveți probleme cu unul sau mai mulți furnizori de mesaje primite.

Fii cu ochii pe valori precum:

• Rata de livrare
• Livrabilitate sau rata de plasare în inbox
• Blocuri
• Blocklistings
• Urmărirea valorilor de către furnizorul de mesaje primite

Problemele Inbox au toleranțe diferite pentru anumite comportamente, ceea ce se datorează în mare parte demografiei și atitudinilor diferite ale bazelor lor de utilizatori. Deci, s-ar putea să întâmpinați probleme cu, de exemplu, Gmail și nu AOL. Veți ști doar dacă urmăriți performanța e-mailului în funcție de furnizorul de mesaje primite.

Vezi toată imaginea

Multe programe de e-mail sunt concentrate aproape în întregime pe rezultatele afacerii directe ale eforturilor lor de e-mail. Acest lucru se datorează în parte faptului că așa sunt măsurați de directori.

Este regretabil, deoarece în multe organizații, până la jumătate din rezultatele e-mailului vor fi resimțite în alte canale. Demonstrarea acestor efecte și obținerea de credit pentru ele ar putea avea o ramificație masivă asupra bugetelor de marketing prin e-mail.

Concentrarea doar pe valorile centrate pe companie expune mărcile la inactivitatea în creștere a abonaților și la probleme de livrare. Pentru a avea un program de e-mail bine echilibrat și de înaltă performanță, mărcile trebuie să aibă o abordare largă, în patru cadrane, a valorilor de e-mail.

Vrei mai multe resurse ca aceasta? Abonați-vă la e-mailurile Litmus pentru a obține doza obișnuită de inspirație prin e-mail, sfaturi și trucuri, precum și cele mai recente tendințe și informații, chiar în căsuța dvs. de e-mail. Intră pe listă →

Publicat inițial pe 6 iulie 2018, de către Chad. S. White. Ultima actualizare 8 iulie 2021.