Un an de tulburări: cum 2020 a forțat agențiile să regândească modul în care își desfășoară activitatea

Există câteva lucruri pe care toți oamenii din agenție le acceptă ca status quo. Săptămâna de lucru de 40 de ore, de exemplu, este un mit. Tensiunile dintre echipele creative și de cont sunt obișnuite, iar cererea de a lucra de acasă este descurajată.

Dar datorită evenimentelor din 2020, peisajul #agencylife se schimbă. Pentru început, pandemia a forțat agențiile să adopte munca de la distanță. Protestele la nivel național pentru justiția rasială au inspirat unele agenții să investească în programe de diversitate și incluziune pentru prima dată. Veniturile în scădere și concediile vertiginoase le învață agențiilor să învețe să facă mai mult cu mai puțin.

În timp ce unele magazine recunosc că aceste schimbări sunt doar temporare, altele cântăresc ideea de a face permanente aceste noi moduri de a face afaceri. Evenimentele din 2020 au schimbat vechile ipoteze care au fost mult timp acceptate de agenții, iar înlocuirile lor se dovedesc a fi mai eficiente decât se anticipase. Agenții îndelungați și echipele de conturi umflate vor fi schimbate cu proiecte mai scurte și o forță de muncă mai dispersă, pe măsură ce agențiile își adaptează tactica pentru a se potrivi vremurilor.

Agențiile viitorului vor fi agile, mai intenționate cu munca lor și mai presus de toate, mai empatice. Iar cei care se agață de trecut se vor trezi cu greu să țină pasul cu restul industriei.

La revedere vechiului mod de a face lucrurile

Agențiile sunt renumite pentru că își păzesc culturile de birou. Acesta este motivul pentru care auziți rar de agenții care au politici flexibile de lucru de la domiciliu și de ce majoritatea magazinelor sunt reticente în a recruta o forță de muncă dispersă.

Carantina, firește, a forțat agențiile să-și adapteze tactica. Și — alertă spoiler — agențiile învață că lucrul de la distanță nu face echipele lor mai puțin productive sau creative. Priviți doar ce au făcut Wieden+Kennedy pentru Nike sau ce a reușit să creeze FCB când au combinat Cottonelle, T-Pain și Animal Crossing. De fapt, percepția cu privire la munca la distanță a evoluat atât de mult încât datele de la Fishbowl dezvăluie că 62% dintre angajați ar alege de fapt să lucreze de acasă permanent dacă agenția le-ar permite.

Pe lângă acest nou mod de lucru, agențiile care se luptă să-și păstreze angajații cu normă întreagă își regândesc poziția față de freelanceri și influenți în economia gig-ului în continuă expansiune. Cercetările arată că industria publicitară a pierdut peste 36.000 de locuri de muncă în aprilie, deoarece agențiile și-au retras cheltuielile și s-au pregătit pentru o recesiune indusă de COVID. Ca urmare, există pe piață o serie de veterani calificați ai agențiilor care caută de lucru și agenții care au nevoie de o pauză în urma concedierilor.

Pentru viitorul imediat, externalizarea muncii către liber profesioniști și lucrători contractuali va asigura că munca se va face în continuare fără a fi nevoie să investească în salarii și beneficii cu normă întreagă. Pe termen lung? Cred că vom vedea mai multe agenții care folosesc liber profesioniști, pe măsură ce se îndreaptă către o muncă mai bazată pe proiecte și personal flexibil. Nu numai că ajută agențiile să economisească din costul angajării angajaților cu normă întreagă, dar oferă și magazinelor posibilitatea de a se adapta dacă și când cererea de muncă scade din nou.

Cu alte cuvinte, dacă un client din Stockholm are nevoie de un director de creație pentru un proiect, agențiile nu își vor mai zbura pe angajatul din SUA. În schimb, ar putea apela la un freelancer cu același titlu și experiență, care locuiește într-o țară la mai puțin de 4.700 de mile distanță de Suedia. Și dacă munca se usucă brusc? Agențiile se pot retrage de la proiect fără a fi nevoie să concedieze sau să concedieze echipele alocate clientului respectiv.

Munca din agenție primește un lifting

Modul în care se face munca nu este singurul lucru care face obiectul unor lucrări de întreținere în acest an. Substanța reală a agențiilor de muncă produc de asemenea este îndreptată într-o direcție diferită.

Pentru că nimănui nu-i mai pasă de reclamele de brand de ieri. Între pandemie și protestele recente, consumatorii nu sunt interesați să audă de ce produsele brânzeturi ale clientului dvs. sunt mai bune decât ale unui concurent. Am văzut reclame pentru branduri precum Kentucky Fried Chicken și Miller Lite șterse, deoarece au fost considerate surde în condiții de pandemie. Pe măsură ce mărcile își aliniază valorile și mesajele la ceea ce le pasă oamenilor chiar acum, agențiile trebuie, de asemenea, să reflecte această ajustare în munca lor.

Anul acesta, mai mult decât altele, agențiilor li se cere să facă o muncă în care nu s-au mai interesat până acum. Unii se ocupă de comunicări de criză pentru prima dată, deoarece clienții navighează în relații tensionate cu consumatorii și într-un peisaj politic volatil. Alții învață cum să ia atitudine și să participe împreună cu colegii lor la campanii precum boicotul #StopHateForProfit.

În cele din urmă, cererea redusă pentru munca clienților oferă agențiilor posibilitatea de a audita ceea ce fac în prezent bine și de a identifica noi domenii pentru o creștere responsabilă. Dacă sunteți o agenție care a făcut întotdeauna creativitate socială pentru organizații nonprofit, ce alte servicii de social media puteți oferi? Amintiți-vă: clienții dvs. suferă și ei în acest moment și caută să maximizeze fiecare dolar cheltuit, dacă sunt chiar în măsură să cheltuiască. Instinctul îmi spune că vechea mentalitate de agenție de „să facem totul pentru toată lumea” va deveni în curând un lucru din trecut.

Empatia este la mare căutare

Poate cea mai mare schimbare pe care am văzut-o în terenul agenției nu are nimic de-a face cu munca sau cine se face. Agențiile devin mult mai umane și, cel mai important, empatice – ceva pentru care nu erau cunoscute înainte de 2020.

Munca creativă din ultima vreme, de exemplu, reflectă noua descoperire a empatiei a agențiilor. La începutul pandemiei, reclamele Budweiser au trecut de la vânzarea berii la evidențierea primilor respondenți. În timpul protestelor pentru justiția rasială, mărci precum Vans le-au cerut oamenilor să doneze organizațiilor de justiție socială în loc să cheltuiască acești dolari pe pantofi. Anul acesta, mai mult decât altele, agențiile își scot pălăria publicitară și oferă oamenilor momente de bine și un angajament față de cauze sociale.

Și empatia nu se oprește cu munca – se infiltrează și în cultura agenției. Cel mai important, concediul pentru creșterea copilului plătit are o a doua privire asupra agențiilor. În 2019, un sondaj a constatat că 41% dintre angajați au fost nemulțumiți de politica de concediu plătită a magazinului lor. Și cu părinții care jonglează acum cu munca și școala în timpul carantinei, agențiile își dau seama că mamele și tații care lucrează au nevoie de mai mult sprijin decât angajatul obișnuit.

Nu sunt sigur de ce agențiilor le-a luat atât de mult timp să se încălzească cu empatie, dar mă bucur să văd adoptarea unei abordări mai centrate pe om a muncii și culturii lor. Empatia îi îndrăgește pe consumatori de mărci, la fel cum îi îndrăgește pe angajați de agenții; este o strategie win-win pentru toți cei implicați.

Un tip mai bun de agenție

Nu există nimic „afaceri ca de obicei” în 2020. Prin urmare, nimic despre modul în care funcționează agențiile sau munca pe care o fac nu ar trebui să fie ca de obicei.

În timp ce pandemia și protestele recente au necesitat agențiile să se adapteze pe termen scurt, nu fiți surprinși dacă unele dintre aceste schimbări devin noul status quo al agenției. Există un avantaj de a fi mai agili și mai empatici, iar magazinele care îmbrățișează pe deplin aceste calități vor descoperi că nu numai că vor supraviețui în 2020, dar vor fi poziționate să revină mai puternice ca niciodată.