Abordarea ABM duce la 9 trimestre consecutive de creștere pentru Phononic

Phononic, cu sediul central în Durham, NC, produce un cip cu stare solidă utilizat în tehnologia de răcire și încălzire. Ei au dezvoltat una dintre singurele alternative viabile din punct de vedere comercial la tehnologia tradițională de încălzire și răcire.

Cipurile lor elimină nevoia de compresoare, făcându-le mult mai ecologice decât soluțiile tradiționale de încălzire și răcire, deoarece nu necesită utilizarea de agenți frigorifici toxici și sunt mult mai stabile (de exemplu, cipurile nu se sparg așa cum fac compresoarele) .

Clienții Phononic acoperă o varietate de industrii, inclusiv alimentație și băuturi, științe ale vieții și asistență medicală și optoelectronică.

ClickZ a discutat recent cu Daniel Englebretson, directorul de marketing de creștere și generare a cererii al Phononic, pentru a discuta despre cum folosesc o abordare de marketing bazată pe cont împreună cu platforma Terminus ABM pentru a ajunge la clienți calificați.

Un fundal în generarea cererii B2B

Englebretson și-a început cariera de marketing în urmă cu peste un deceniu la o companie de servicii B2B, unde a supravegheat echipele de marketing și vânzări. A fost un mediu de creștere ridicată care ia cerut să se concentreze pe generarea cererii.

De acolo, s-a mutat într-o companie de producție industrială, unde a devenit primul angajat de marketing digital care s-a concentrat pe generarea cererii prin, în primul rând, marketing de căutare (SEO și PPC).

Ulterior, a adus cu el această experiență de generare a cererii B2B la Acuity Brands, unde a condus cinci echipe distribuite din creativitate, conținut, operațiuni, vânzări și marketing.

Englebretson a început să lucreze cu platforma ABM Terminus în timp ce era la Acuity. Acolo a recunoscut potențialul pe care îl avea platforma Terminus în generarea cererii folosind o abordare ABM. Când i s-a oferit postul la Phononic în 2017, unul dintre primele lucruri pe care le-a făcut a fost să semneze cu Terminus.

ABM abordează provocarea de a comercializa o nouă tehnologie

Phononic, fondată în 2009, este un startup cu tehnologie revoluționară (și premiată). Una dintre primele provocări cu care s-au confruntat în ceea ce privește comercializarea tehnologiei lor a fost dovedirea viabilității comerciale a produselor lor.

Englebretson spune: „Ne-am concentrat pe asistența medicală și științele vieții, țintind spitale, unele laboratoare și companii farmaceutice, organizații care trebuiau să depoziteze vaccinuri sau medicamente cu temperatură reglementată, cum ar fi insulina. Există aproximativ 6500 de spitale în SUA și am vizat aproximativ 2000 dintre ele în funcție de cât de mari sunt și cât de conectate erau.”

Phononic a continuat să vizeze alte verticale, inclusiv comerțul cu amănuntul, după ce a dezvoltat primul congelator termoelectric din lume pentru utilizare în magazinele de vânzare cu amănuntul.

În prezent, cea mai mare și mai longevivă verticală a lor este optoelectronica, care vinde componente companiilor de comunicații de date și telecomunicații care produc transceiver și receptoare care transferă date prin fibrele optice.

„Este un sector relativ mic, cu doar aproximativ 100 de companii din lume cărora le vindem”, explică Englebretson. „Am folosit o abordare ABM în ultimii ani și este un grup de cumpărare foarte definit. Există trei sau patru persoane implicate în decizia de cumpărare, iar ciclurile de tranzacții sunt destul de lungi, așa că este o potrivire excelentă pentru ABM.”

Phononic colaborează cu Terminus pentru a executa o abordare ABM

După cum sa menționat mai sus, Englebretson avea deja experiență de lucru cu Terminus în timp ce era la Acuity, iar decizia sa de a lucra cu ei la Phononic a fost una deliberată.

Terminus a fost un partener esențial al Phononic în ultimii ani, asigurându-se că beneficiază la maximum de platformă.

„Nu contează cu adevărat ce poate face tehnologia dacă nu o poți folosi”, spune Englebretson. „Atât de mulți furnizori de tehnologie vă vând tehnologia și nu vă ajută niciodată să vă dați seama cum să o utilizați. Terminus, din experiența mea, nu face asta și asta face o mare diferență.”

După implementarea Terminus, Englebretson a trecut ulterior printr-un proces RFP cu alți furnizori ABM, dar a revenit la Terminus datorită angajamentului lor puternic de a colabora cu clienții lor și de a asigura cea mai bună utilizare a tehnologiei de bază.

Marketingul și publicitatea bazate pe cont le permit agenților de marketing B2B să înlocuiască abordarea tactică a generării de clienți potențiali, deoarece le permite să pună mesaje vizate în fața unui public relevant într-un mod eficient, rapid și repetabil.

Când Englebretson a început la Phononic, nu aveau un proces structurat de generare a cererii. Marketingul lor era încă foarte tactic și reactiv (de exemplu, expoziții, e-mailuri etc.)

„Phononic avea contacte în baza lor de date, dar nu aveam acces istoric la persoanele la care doream să ajungem în noile verticale pe care le vizam. Folosirea unei platforme precum Terminus ne-a permis să ajungem la aceste verticale din perspectivă de marketing”, spune Englebretson.

O abordare interfuncțională, colaborativă

Englebretson a lucrat cu Terminus de peste patru ani și, prin urmare, are o perspectivă unică asupra integrării platformei. De când Terminus a fost fondat în 2014, s-au concentrat extrem de pe natura interfuncțională a ABM, care implică în mare măsură vânzările în procesul de marketing, o abordare pe care Englebretson a îmbrățișat-o.

Când a creat campanii la Phononic, Englebretson a dezvoltat o metodologie care a permis vânzărilor în procesul de proiectare a campaniei. „Toate campaniile pe care le construim la Phononic includ vânzări”, explică el. „Vânzările trebuie să semneze obiectivele, obiectivele, direcționarea, conturile țintă și rolurile pe care le vizam. Ei chiar semnează conținutul pe care îl producem, înainte ca acesta să fie produs.”

Această abordare interfuncțională include o echipă multidisciplinară formată din liderul de comunicare de marketing al Phononic, comerciantul de produse și proprietarul vânzărilor, care este directorul general al afacerii.

Toate campaniile încep cu un proces consolidat deținut de comerciantul de produse care aduce echipa de brand pentru a se asigura că campania se aliniază cu marca și aduce vânzări pentru a se asigura că sunt de acord cu cine vizează.

Odată lansată o campanie, echipa se întâlnește la intervale regulate pentru a vedea cum funcționează campania, dacă vizează oamenii potriviți și ce trebuie făcut pentru a optimiza abordarea.

„Este foarte colaborativ și interfuncțional”, explică Englebretson. „Așa a fost de la început.”

Nouă trimestre consecutive de creștere

Din perspectiva rezultatelor, adoptarea unei abordări ABM a fost incredibil de valoroasă pentru Phononic.

Englebretson spune: „În contextul optoelectronicii, care este cea mai longevivă verticală a noastră, am înregistrat nouă trimestre consecutive de creștere. De asemenea, am luat ceva de genul 26% din cota de piață pe parcursul eforturilor noastre ABM. Până la sfârșitul uneia dintre campaniile noastre de zece luni, am închis 100% din conturile de primul nivel pe care le-am vizat.”

Englebretson este încrezător că marea majoritate a eforturilor de marketing ale Phononic le influențează pozitiv succesul și recunoaște platforma Terminus pentru că le-a permis abordarea ABM.

„Terminus ne permite să intrăm în aceste oportunități, care sunt de obicei oportunități multianuale, de mai multe milioane de dolari și să vedem toate atingerile, în ce moment au fost atinse și de câte ori au fost atinse prin toate canalele și tacticile diferite.”

Din punct de vedere calitativ, Phononic a vândut clienților oferte care includ furnizarea de asistență ABM pentru a-și ajuta clienții să creeze cerere.

Începeți cu ABM

Englebretson îi sfătuiește pe marketerii B2B interesați să adopte o abordare ABM să nu se gândească la generarea cererii în același mod în care se gândesc la tacticile digitale tradiționale precum căutarea.

„Rezultatele pe care le obțineți dintr-un program bazat pe cont sunt diferite în ceea ce măsori decât într-un program tradițional de generare a cererii”, explică el. „Generația tradițională a cererii solicită un răspuns activ, „vreau să mă suni”, din partea conducerii pe care îl vizați. Aveți nevoie de ei pentru a completa un formular sau pentru a face clic pe ceva sau pentru a vă e-mail. O mulțime de generații tradiționale de cerere se concentrează pe asta. Dar într-un program ABM bun, îți monitorizezi conturile și îți monitorizezi rolurile contului. Puteți face acest lucru într-un mod automat și căutați creșteri ale interacțiunii cu conținutul și marca dvs. Atunci ar trebui să răspundeți în mod proactiv la aceste creșteri de implicare.”

Englebretson a adăugat că cea mai mare greșeală pe care o vede pe marketerii este în a complica prea mult abordarea ABM atunci când începe.

„Dacă încerci să construiești cel mai mare și cel mai bun program în prima zi, folosești punctele de referință ale altcuiva și s-ar putea să nu funcționeze pentru tine”, spune Englebretson. „După părerea mea, este mai bine să începi cu un cadru mai simplist și să înțelegi contextul afacerii tale, apoi să construiești din asta. Este aproape imposibil să o faci corect în prima trecere. Cel mai bun lucru de făcut este să începi, să înțelegi mai bine ceea ce funcționează și apoi să-l perfecționezi.”