Cum o decizie a Comisiei UE poate însemna sume CPC mai mici cu 20% pentru conturile dvs. de cumpărături Google

Această postare vă este distribuită de Stefan Stopper, Account Strategist la Smarter Ecommerce (@smec) și vorbitor la Hero Conf London.

În iunie 2017, Comisia UE a condamnat Google la o amendă de 2,4 miliarde de euro. Acum, până la 5% din veniturile zilnice ale Google sunt în joc dacă nu reușesc să-și facă canalul de Cumpărături Google mai competitiv. Google ia măsuri agresive pentru a adera la hotărârea UE: și anume, stimularea Serviciilor de comparare a cumpărăturilor (CSS) pentru a face publicitate în Cumpărături Google. Pentru comercianții care fac publicitate în Europa prin Cumpărături Google, aderarea la licitație ca un CSS poate aduce avantaje fără precedent în ceea ce privește puterea de licitare și vizibilitate.

De ce hotărârea inițială?

În 2009, serviciul de comparație de cumpărături din Marea Britanie Foundem a inițiat o plângere împotriva Google la Comisia de Concurență a UE. Alte servicii de cumpărături comparative s-au alăturat curând. Aceștia au acuzat Google că a abuzat de poziția sa dominantă de căutare pentru a refuza alte poziții CSS bune pe pagina de rezultate ale motorului de căutare (SERP) și, ulterior, că folosește vidul competitiv pentru a-și promova propriul sistem CSS de Cumpărături Google. Răspunsul inițial al Google a fost o postare pe blog care apăra modelul lor și evidențiază corectitudinea din spatele clasamentelor pe SERP:

„Lucrul important de reținut este că am creat Google pentru a oferi utilizatorilor cele mai utile și relevante rezultate de căutare și anunțuri. Cu alte cuvinte, ne concentrăm pe utilizatori, nu pe site-uri web. Având în vedere că nu orice site web poate fi în fruntea rezultatelor sau chiar să apară pe prima pagină a rezultatelor noastre, nu este surprinzător că unele site-uri web mai puțin relevante, de calitate inferioară vor fi nemulțumite de clasarea lor.”

În ciuda încercărilor lor de a dezamorsa situația, Comisia UE s-a pronunțat împotriva Google, ceea ce a dus la amenda de 2,4 miliarde de euro menționată mai sus. Comisia își rezervă dreptul de a amenda Google cu miliarde de euro în cazul în care stabilește că Google nu respectă regulile.

Ce înseamnă acest lucru pentru serviciile de comparație de cumpărături și comercianții online?

Google a trebuit să reacționeze rapid pentru a se conforma deciziei UE – în termen de 90 de zile. În primul pas, și-au detașat platforma de comparație (cunoscută de mulți ca „Shopping Tab”) de compania-mamă din cadrul pieței europene: Google Shopping Europe (GSE) este acum propria unitate de afaceri. Pentru a dovedi independența unității, aceștia sunt obligați să funcționeze într-o manieră care se poate dovedi profitabilă. Pentru a dovedi competitivitatea, trebuie să intre în licitația de licitație în exact aceleași condiții ca și alți furnizori de CSS. Împreună, aceasta înseamnă că Google Shopping Europe trebuie să deducă un procent din marjă din sumele licitate ale fiecărui comerciant participant.

Imaginea 1: formatul Cumpărături Google se modifică

Totuși, simpla creare a unei noi unități de afaceri nu a fost suficientă. Anunțurile cu listare de produse de pe SERP au trebuit să fie supuse unor ajustări cosmetice pentru a crește transparența. O linie suplimentară de text indică acum ce platformă de comparație de cumpărături este difuzată anunțul – care este fie Google însuși („De către Google”), fie unul dintr-o multitudine de alte servicii de cumpărături de comparație („Prin CSS x ”, „Prin CSS y” ) – vezi imaginea 1. Pentru utilizatorii Google Shopping, lucrurile nu s-au schimbat prea mult. Google se străduiește în continuare să le arate cele mai relevante anunțuri pentru utilizatori – și reușește. Între timp, agenții de publicitate și platformele de cumpărături comparative au trebuit să se confrunte cu schimbări considerabil mai mari. Agenții de publicitate pot alege acum să-și difuzeze anunțurile prin Google Shopping Europe sau orice alt CSS – sau ambele simultan, care este abordarea pe care o recomandăm.

Ce avantaje obțin agenții de publicitate prin utilizarea altor furnizori CSS decât Google Shopping Europe?

Acestea sunt încă primele zile ale acestei schimbări de piață la nivel european: adoptarea CSS este încă destul de scăzută în general. Există avantaje puternice pentru prima mutare care rezultă din mecanismele de licitație din publicitate atât prin Google Shopping Europe, cât și prin intermediul unui CSS alternativ.

Avantajele licitației

GSE trebuie să acționeze într-un mod eficient din punct de vedere al costurilor: unității nu i se permite să se bazeze pe compania-mamă Google pentru a-și absorbi costurile de operare sau pentru a o menține în alt mod pe linia de plutire. Google este nevoit să opereze cu o marjă pe ofertă, estimată în prezent la aproximativ 20%. În același timp, ei nu pot impune aceste marje de profit unui CSS competitiv. Rezultatul final este că comercianții care fac publicitate prin intermediul unui CSS au posibilitatea de a intra în licitația de Cumpărături Google la costuri semnificativ mai mici, în funcție de furnizorul lor de CSS. Dacă furnizorul CSS decide să nu deducă nicio marjă, acest avantaj de licitație este transferat direct comerciantului (vezi imaginea 2).

Imaginea 2: Diferențele în licitația licitată – GSE și CSS

Prin urmare, publicitatea prin CSS îi permite agentului de publicitate să atingă unul dintre cele două obiective potențiale: pot obține fie o eficiență mai mare datorită prețurilor mai mici ale clicurilor, fie un volum mai mare la același cost.

Prezență dublă pe pagina de rezultate a motorului de căutare

În plus, dacă un comerciant cu amănuntul face publicitate folosind atât GSE, cât și un furnizor alternativ de CSS, atunci anunțurile sale pentru Cumpărături Google pot apărea de două ori în aceeași căutare – uneori chiar unul lângă celălalt. Cu alte cuvinte, puteți obține dublă prezență în caseta de Cumpărături Google. Înseamnă că, în esență, concurezi împotriva ta? Este o întrebare bună pe care ne-o pun uneori oamenii, dar răspunsul este clar: nu. Nu puteți licita împotriva dvs., deoarece Google ia în considerare doar oferta cea mai mare a concurentului dvs. (adică următorul comerciant din licitație).

Ar trebui să fac publicitate în continuare pe Google Shopping Europe?

Cu siguranță are sens să păstrați conturile dvs. GSE existente. Avantajul unei duble prezențe nu este de ignorat și devine din ce în ce mai urgent pe măsură ce mai mulți comercianți se urcă pe val. Nu doriți ca concurenții să revendice acest imobil pentru că nu participați. Dincolo de asta, vorbim despre un mediu de licitație perturbat în care rezultatele legale finale sunt necunoscute. Ar trebui să procedați rapid, dar cu atenție. Pentru mulți comercianți, aceasta înseamnă echilibrarea strategică a ponderii cheltuielilor GSE și CSS pentru a maximiza profiturile.

Credite publicitare SpendMatch

Acum, aceasta este partea dificilă. Google a oferit inițial un sistem de stimulente complet fără precedent, până la 30% din cheltuielile publicitare lunare fiind returnate agenților de publicitate difuzați prin CSS ca credit publicitar „SpendMatch” în contul lor Google Ads. La începutul lunii octombrie, totuși, au anunțat că SpendMatch, așa cum am ajuns să știm, va înceta până la sfârșitul lunii. De la 1 noiembrie până la 31 decembrie 2018, va exista un SpendMatch fix de 5% (nu mai depinde de valoarea cheltuielilor publicitare pe lună). La sfârșitul anului, programul SpendMatch se va închide – poate temporar? Nu avem de unde să știm în acest moment.

Ce altceva trebuie să iau în considerare ca comerciant cu amănuntul?

Credem că echilibrarea conturilor CSS și GSE este încă cea mai mare oportunitate în acest moment de a vedea o creștere profitabilă pe termen lung în Cumpărături Google, indiferent de stimulentele SpendMatch fluctuante, așa că acționarea rapidă este esențială. Cu toate acestea, evitați schimbările impulsive și imprudente ale bugetului media.

Abordarea noastră este să aplicăm învățarea automată în acest mediu de licitare extrem de perturbat – în special, un model de învățare supravegheat predictiv. În acest scop, oferim o gamă largă de caracteristici tehnice alături de un element important de consultanță. Combinația dintre inteligența umană și cea a mașinii oferă cel mai mare randament în ceea ce privește optimizarea. Există profituri mari din oportunitatile CSS, dar nu vă grăbiți: oricine lucrați, asigurați-vă că alegeți un partener CSS de încredere care vă va ajuta să urmăriți obiective stabile și pe termen lung. Fii suspicios față de oricine pretinde că flutură o baghetă magică.

Cum va arăta viitorul Google Shopping x CSS?

Într-un scenariu posibil, Google ar putea fi doar unul dintre mulți furnizori de comparații de cumpărături cu prezență în scădere pe SERP. Chiar dacă această soluție pare una satisfăcătoare pentru cei care se sprijină împotriva Google în procedurile UE, ea încă nu respectă pe deplin cererea Foundem de plasare gratuită pe SERP. De asemenea, numărul furnizorilor participanți de cumpărături comparative a crescut dramatic de la hotărârea și anunțarea ulterioară a sistemului SpendMatch - la fel și concurența. Ca urmare a acțiunilor Google, furnizorii clasici de cumpărături comparative se confruntă acum cu o varietate de concurenți din segmente de afaceri similare, dar cu modele de afaceri mai moderne. Dacă această diluare intensă a scenei CSS este definitivă – sau intenționată – este dezbătută și ar putea fi examinată din nou de Comisia UE. În orice caz, povestea Google Shopping x CSS cu siguranță nu sa încheiat încă.