Cum luptă agenții de publicitate de marcă frauda publicitară

Frauda publicitară este unul dintre cele mai fierbinți subiecte din ecosistemul de publicitate digitală în acest an și din motive întemeiate: este o mare problemă care îi costă pe agenții de publicitate sume uriașe de bani.

În multe cazuri, frauda publicitară este nespusă și vizibilă pentru oricine are un browser web. Și chiar și Google este aparent neajutorat să o oprească. Gigantul publicității digitale a suferit recent o jenă, deoarece a trebuit să ramburseze agenților de publicitate traficul fals [paywall].

Din fericire, în ciuda faptului că frauda publicitară este o provocare uriașă, agenții de publicitate nu sunt neputincioși. Iată câteva dintre instrumentele și strategiile pe care agenții de publicitate le folosesc pentru a combate frauda publicitară.

Lista albă

Agenții de publicitate foarte preocupați de frauda publicitară (și siguranța mărcii) care doresc să restricționeze în mod specific afișarea reclamelor lor la anumite site-uri pot face acest lucru folosind capabilitățile de înscriere în lista albă.

Un agent de publicitate de marcă care a avut succes cu lista albă este gigantul bancar JPMorgan Chase. După boicotarea YouTube de la începutul acestui an, a redus numărul de site-uri pe care apar anunțurile sale de la peste 400.000 la 5.000 pe care le-a examinat și aprobat folosind forță de muncă stagiară.

Rezultatul: nu a observat nicio deteriorare a performanței campaniilor sale publicitare. Deși, evident, nu toate cele 395.000 de site-uri care nu s-au înscris pe lista albă nu au fost operate de fraudatori, controlul campaniilor sale împotriva a 5.000 de site-uri aprobate va fi, evident, o sarcină mai ușoară în viitor decât supravegherea a 400.000 de site-uri, dintre care multe nu furnizau niciunul. valoare perceptibilă oricum.

Lista neagră

În timp ce lista albă le permite agenților de publicitate să aleagă editorii al căror inventar doresc să-l cumpere, lista neagră face opusul: le permite agenților de publicitate să excludă inventarul de la editorii specificați.

În teorie, lista neagră poate fi eficientă. Asta pentru că, potrivit unui studiu recent publicat de FraudLogix, care a analizat aproape 60.000 de editori pe o perioadă de 30 de zile, aproximativ două treimi din toate fraudele detectate au fost cauzate de doar 2.000 de editori și doar 514 editori – mai puțin de 1% – au fost responsabili pentru jumătate din fraudă.

Din păcate, în practică, lista neagră are o utilitate limitată. Deși poate face parte dintr-o strategie de fraudă publicitară, este important ca agenții de publicitate să recunoască faptul că fraudatorii se mișcă rapid. Așa cum demonstrează atacul malware CopyCat Android, chiar și frauda care este detectată relativ rapid poate duce la câștiguri de milioane de dolari obținute în detrimentul agenților de publicitate.

Schimburi private/direct programatic

Schimburile private caută să ia tot ce este minunat despre cumpărarea de anunțuri programatice și să facă din aceasta o experiență mai sigură pentru agenții de publicitate. De aici eticheta programatic direct.

În esență, schimburile private sunt piețe programatice în care editorii de renume sau grupurile de editori vând inventar agenților de publicitate pe care i-au invitat să-și cumpere inventarul.

În aceste schimburi, agenții de publicitate știu că inventarul pe care îl cumpără este legitim și editorii oferă adesea cel mai bun inventar al lor împreună cu alte concesii. De exemplu, de ani de zile, Kraft și-a concentrat achizițiile de anunțuri video în schimburile private, unde poate negocia adesea garanții pentru direcționarea și vizibilitatea în demo.

Kraft nu este singur și datorită ofertelor directe programatice de siguranță și control, eMarketer se așteaptă ca acesta să reprezinte mai mult de jumătate din toate achizițiile programatice din acest an.

Audituri

Unii agenți de publicitate care cheltuiesc mulți bani și au operațiuni complexe de reclame digitale apelează la audituri terțe pentru a-i ajuta să descopere risipa și frauda publicitară.

De exemplu, Procter & Gamble (P&G) a descoperit, printr-un audit efectuat de White Ops, că nu a avut un control atât de bun asupra fraudei publicitare pe cât credea că o are. Ca urmare a constatărilor auditului, P&G a decis să ia măsuri și, printre altele, solicită ca „orice entitate care atinge mediile digitale” cumpărată de gigantul CPG să fie acreditată de Trustworthy Accountability Group.

Analytics

Deși nu este funcția sa principală, analiza poate ajuta agenții de publicitate să identifice frauda. De exemplu, analiza valorilor cheie ale utilizatorilor pentru traficul generat de campaniile publicitare, cum ar fi timpul petrecut pe site și ratele de respingere, îi poate ajuta pe agenții de publicitate să identifice traficul non-uman (a se citi: roboți). Datele de analiză pot ajuta, de asemenea, la identificarea campaniilor publicitare care au performanțe semnificativ mai mici, ceea ce este adesea primul semn de fraudă.

Tehnologiile emergente pot ajuta la combaterea fraudei publicitare?

Pe lângă strategiile și instrumentele pe care agenții de publicitate le folosesc deja pentru a combate frauda publicitară, există tehnologii în curs de dezvoltare care au și potențialul de a juca un rol semnificativ în combaterea fraudei publicitare.

Unul, ads.txt, este un standard care atacă frauda publicitară prin creșterea transparenței. Acesta a fost lansat recent de Biroul de Publicitate Interactivă (IAB) și câștigă treptat popularitate. „Reclamele” din ads.txt înseamnă „vânzători digitali autorizați”, iar standardul este conceput pentru a permite cumpărătorilor de media și vânzătorilor acestora să valideze că inventarul de anunțuri pe care le oferă spre vânzare este vândut de editor sau o parte autorizată să-și vândă inventarul.

Deși simplu – ads.txt se bazează pe un fișier text pe care editorii îl plasează pe site-urile lor – IAB și alții cred că poate fi eficient în a împiedica falsificarea inventarului, o mare problemă pe piața programatică.

O tehnologie mai incipientă pe care o pariază unii din industrie poate ajuta editorii și agenții de publicitate să facă față inventarului prost este blockchain. În timp ce blockchain-ul este cel mai bine cunoscut pentru alimentarea criptomonedelor precum Bitcoin, o serie de companii lucrează pe platforme bazate pe blockchain care pot ajuta jucătorii legitimi din ecosistemul publicitar digital să facă tranzacții cu mai multă încredere.

Deci, ce tactici ar trebui să adopte agenții de publicitate?

Nu este surprinzător că nu există o soluție unică pentru problema fraudei publicitare. Amprenta și operațiunile de publicitate digitală ale fiecărui agent de publicitate sunt diferite și, prin urmare, există diferite expuneri la fraudă.

Acestea fiind spuse, există câteva reguli generale pe care agenții de publicitate ar trebui să le urmeze. Acestea sunt:

1. Asigurați-vă că sunt utilizate instrumentele și capabilitățile existente

Majoritatea agenților de publicitate au capacități de analiză și le pot folosi pentru a monitoriza campaniile pentru semne de posibilă fraudă publicitară. Și în timp ce listele albe și listele negre nu sunt un panaceu, deoarece majoritatea platformelor publicitare majore oferă funcții de liste albe și liste negre, agenții de publicitate pot profita de acestea în măsura în care o consideră adecvată.

2. Luați în considerare un audit

Pentru mărcile care cheltuiesc sume semnificative pe reclame digitale, auditarea terților poate fi un exercițiu util.

3. Întrebați furnizorii despre adoptarea noilor tehnologii

De exemplu, deși ads.txt este ușor de adoptat de către editori, în mod realist, agenții de publicitate nu îl vor putea folosi în mod semnificativ până când platformele publicitare, și anume platformele de cerere (DSP), îl vor adopta. Din acest motiv, agenții de publicitate ar trebui să fie proactivi în interacțiunea cu furnizorii lor pentru a afla despre noile tehnologii pe care le evaluează și le adoptă pentru a se asigura că au acces la acestea de îndată ce sunt disponibile.

Evident, nicio combinație de strategii, tactici și instrumente nu va permite agenților de publicitate să elimine complet frauda publicitară, dar cu cunoștințe și efort modest, agenții de publicitate vor descoperi că se pot descurca cu multe dintre fructele fraudei publicitare.