Cum cei 100 de milioane de turiști din China remodelează strategiile de marketing

Turiștii chinezi fac peste 100 de milioane de călătorii în străinătate pe an, dar marketingul către acest grup profitabil începe cu mult înainte de a părăsi China.

Brandurile inteligente angajează activări sofisticate prin populara aplicație socială WeChat în perioada medie de cercetare de patru până la șase săptămâni înainte de călătorie și apoi redirecționează călătorii odată ce ajung la destinațiile lor internaționale.

Marketingul pentru acest grup unic de consumatori nu este nou – dar caracteristicile în schimbare ale călătorului chinez sunt. Acum este esențial ca un plan de marketing să încorporeze o strategie digitală personalizată, personalizată pentru călătorul chinez tânăr, experimentat digital și independent.

Mă bucur să aud noua poveste a colecției @lkbennettlondon #2016FW. Un gata de purtat pentru femeile urbane moderne din întreaga lume. #LFW #lkbennettlondon

O postare distribuită de Leaf Greener 叶子 (@leaf_greener) pe 22 februarie 2016 la 12:25 PST

„Mărcile nu par să înțeleagă trecerea de la un călător mai în vârstă de turism organizat la un nou călător chinez independent din lume”, spune Darren Jacobs, șeful Europa, iClick Interactive Asia.

„Acestea sunt două grupuri și strategii de marketing foarte diferite”, spune Jacobs.

Călătorii chinezi au efectuat 120 de milioane de călătorii în străinătate în 2015, cheltuind 105 miliarde de dolari , potrivit unui raport din februarie al HSBC. Se preconizează că acești turiști vor face peste 240 de milioane de călătorii către plecare în următorul deceniu.

Jumătate dintre acești călători chinezi care pleacă din străinătate au vârsta cuprinsă între 15 și 29 de ani, potrivit datelor din ianuarie ale grupului de cercetare de piață GfK.

Două treimi (66%) din acest grup aparțin categoriei cu venituri mari, iar situația lor financiară este de așteptat să crească pe măsură ce cariera lor avansează. Majoritatea dețin locuri de muncă de conducere sau profesionale, arată studiul anual.

Pe scurt, conform raportului GfK, acest grup de consumatori sunt:

• mai „hedoniste” în disponibilitatea lor de a cheltui bani pentru a se răsfăța și a se răsfăța
• ceva mai puțin sensibil la preț
• caută experiențe semnificative, aventuroase și incitante
• sunt pricepuți din punct de vedere tehnologic, aproape toată lumea deținând un smartphone
• foarte implicat în împărtășirea experiențelor pe platformele de social media

Următorul grup (37%) are vârste cuprinse între 30 și 44 de ani și 10% au între 45 și 59 de ani.

Există două momente esențiale pentru a implica călătorul chinez:

1. Înainte de călătorie

Anterior, marketerii ar fi putut aștepta ca clientul chinez să vină pe piață. Astăzi, totul este să ajungem la ei înainte de a părăsi China.

Cele patru până la șase săptămâni dinaintea călătoriei sunt văzute ca un moment cheie pentru a-i implica în cercetarea, planificarea și rezervarea călătoriilor.

În perioada premergătoare Anului Nou Chinezesc din februarie, de exemplu, iClick Interactive a colaborat cu Michael Kors pentru a-l ajuta să promoveze o colecție de produse de Anul Nou Lunar al Maimuței către potențialii consumatori chinezi care călătoresc în Regatul Unit, Franța și Italia.

Accentul demografic a fost pus pe utilizatorii chinezi care au arătat intenție de călătorie și interes pentru călătorii, modă și frumusețe. Acești utilizatori au fost vizați pe ecrane: PC și mobil. Anunțurile native și reclamele grafice au fost folosite pe canalele de socializare din China, WeChat, QQ și Qzone.

Iată activările pe mai multe canale ale reclamelor native în știrile utilizatorilor, blogul și fluxurile Moments pe WeChat și pe desktop.

Aceste două capturi de ecran arată modul în care un banner publicitar este plasat în mod programatic pe mobil, pe baza datelor prime și terțe de la Tencent (compania-mamă a WeChat, QQ și Qzone) folosind produsul MoSocial al iClick Interactive.

Mai sus este activarea pe desktop.

2. În piață

Odată ce călătorul ajunge la Londra, la Paris sau la Roma, totul este să continue mesajul pe piață.

Aici, direcționarea geografică este folosită pentru a ajunge la utilizatori prin conturile lor WeChat, QQ sau Qzone. Iată cum funcționează următorii pași:

1. Datele sunt folosite pentru a localiza consumatorul prin WeChat prin IP care îl țintesc
2. Mesageria are ca scop declanșarea unui memento pentru a vizita un magazin Michael Kors

Iată cum arată activarea pe piață pe mobil. (În cea de-a doua imagine, mesajul spune: „Ești în Londra? Vino și vizitează magazinul nostru pentru niște articole obligatorii de Anul Nou Lunar.”)

A ajunge la călătorul chinez necesită o schimbare majoră a strategiei de marketing

Nu mai comercializează mărcile doar pe piețele lor de origine, ci în mod agresiv în China. Cea mai mare schimbare pentru agenții de marketing care vizează călătorii chinezi este să ajungă la aceștia înainte de a călători.

Darren Jacobs oferă următoarele puncte cheie:

1. Înțelegeți audiența și comportamentul acestora – asigurați-vă că îi vizați pe canalele relevante. (De exemplu, tinerii consumatori sunt pe WeChat.)
2. Cunoaște- ți publicul din punct de vedere al datelor, astfel încât să nu fie risipă
3. Vizează- i la momentul potrivit (înainte de călătorie și în piață)
4. Distribuiți mesajele potrivite publicului potrivit
5. Asigurați-vă că mesajele sunt în concordanță sezonieră – de exemplu promoțiile de Anul Nou Chinezesc
6. Confirmați mesajele potrivite pentru canalele potrivite pe mai multe ecrane. De exemplu, conținutul pentru mobil trebuie să fie clar, concis și nu pronunțat – și să accesați o pagină de destinație mobilă. Pentru desktop, poate fi difuzat conținut mai detaliat.

Am acoperit anterior capacitățile codurilor QR atunci când marketingul către consumatorii chinezi.

Compania Cambridge Satchel este o marcă britanică care conduce drumul în interacțiunea online și offline cu călătorii chinezi – atât în ​​timpul călătoriilor, cât și la întoarcerea lor în China – prin afișarea codurilor QR în magazinele sale din Londra.

Acum că WeChat Wallet decolează, alături de jucătorul existent de pe piață, Alipay, plata va fi următorul domeniu în care mărcile internaționale pot lua în considerare opțiunile de comerț mobil chinezesc de origine pentru a facilita călătorul chinez care iese.

Pentru consumatorul chinez, digitalul este cheia, spune Nick Debnam, partener, KPMG, China. Debnam spune că în trecut unele mărci de lux aveau atitudinea că „suntem lux – nu facem online”, dar nimeni nu s-ar gândi asta acum.

Pe măsură ce tot mai mulți consumatori chinezi caută produse de peste mări, o strategie de branding aliniată la nivel global este esențială, adaugă el.

Mărcile care vin în China și se poziționează ca fiind foarte high-end, se pot confrunta cu reacția consumatorilor și devalorizarea mărcii dacă sunt descoperite produse pe piețele interne care nu se potrivesc cu această percepție.

„Consumatorii chinezi pot vedea acum unde și cum sunt vândute lucrurile în străinătate, iar acest lucru poate submina toate strategiile de marketing din China”, spune el.

*Imagine recomandată Flickr