Cum a ajutat analiza conversațională StarKist să-și crească categoria de pungi de ton cu 75 la sută

StarKist, cu sediul central în Pittsburgh, Pennsylvania, este o marcă de top de ton în SUA. Compania a fost fondată în urmă cu peste un secol.

În ultimii cinci ani, StarKist a folosit informații despre consumatori și despre piață pentru a-și revigora marca. Atingând în mod proactiv sentimentul consumatorilor, StarKist a transformat sentimentul consumatorilor în timp real într-o strategie de marketing și inovare a produselor de succes.

Am vorbit cu Andy Mecs, Vicepreședintele Marketing și Inovare la StarKist, pentru a afla mai multe despre modul în care StarKist utilizează analiza conversațională pentru a informa dezvoltarea produsului și strategia de marketing.

Echipa Mecs este responsabilă pentru toate inițiativele de marketing care se confruntă cu consumatorii, managementul categoriei, cercetarea de piață și comerțul electronic. De asemenea, Mecs supraveghează cercetarea și dezvoltarea, asigurarea calității și afacerile corporative.

Provocarea comercializării

Acum cinci ani, StarKist s-a confruntat cu incertitudinea pe piață. Produsul lor a fost foarte bun, a existat o incertitudine mare în profiturile lor, iar câștigurile au fluctuat odată cu costurile peștelui crud. „Noi eram într-o categorie în stagnare, în scădere”, spune Mecs. „A trebuit să ne redefinim și să găsim o nouă identitate.”

Pentru a demoditiza categoria tonului, StarKist a început să lanseze diferite tipuri de produse, în special punga. StarKist Tuna in a Pouch a fost un produs inovator introdus în 2000, dar categoria sa luptat inițial să crească.

„În ciuda lansării pungilor, nu am observat o creștere semnificativă de mulți ani. În ultimii cinci ani, am avut mult mai mult succes în realizarea acestei creșteri”, spune mecs.

Explorarea motivației subconștiente a consumatorilor

Cercetarea tradițională a mărcilor, a produselor și a categoriilor, cum ar fi grupurile de focalizare și studiile de urmărire a ochilor, nu au ajuns în centrul a ceea ce a motivat consumatorii. Pentru a determina cea mai bună cale de urmat, StarKist trebuia să înțeleagă mai bine motivațiile care stau la baza interesului și intenției consumatorilor.

Echipa Mecs a început să lucreze cu platforma de analiză conversațională Netbase Quid în 2018. Tehnologia i-a ajutat să sape în nevoile subconștiente ale consumatorului, accesând conversațiile online relevante pentru StarKist.

„Pe o perioadă de un an, am răzuit aproximativ 800.000 de conversații referitoare la fructe de mare și proteine”, spune Mecs. „Am reușit să cuantificăm diferite atribute ale produselor și afirmații importante pentru consumatori. De exemplu, am descoperit că Weight Watchers a fost marca numărul unu pentru stilul de viață sănătos despre care vorbeau consumatorii și am văzut câteva sinergii naturale acolo.”

Ascultarea socială a ajutat la identificarea unei game largi de probleme pe care StarKist le-ar putea promova pe ambalajele și în materialele lor de marketing (de exemplu, consumatorii preferă tonul sălbatic capturat decât tonul crescut în fermă). Prin eliminarea conversațiilor sociale, StarKist a găsit sinergii cu preferințele de stil de viață ale consumatorilor, cum ar fi dietele keto și paleo.

„Suntem capabili să valorificăm ceea ce îi pasă consumatorului, chiar dacă s-ar putea să nu spună acest lucru într-un focus grup sau într-un sondaj. Ei postează despre asta pe rețelele de socializare, online și în alte locuri, așa că acum avem o înțelegere mult mai bună a ceea ce este important pentru ei”, spune Mecs.

Puterea de a urmări sentimentul consumatorilor

Mecs știa că are nevoie de o modalitate de a înțelege mai bine sentimentul consumatorilor și a început să acceseze rețeaua sa pentru a găsi o soluție. A aflat despre NetBase Quid vorbind cu colegii și colegii și, în cele din urmă, a fost introdus în platformă de către 113 Industries, o companie de cercetare a comportamentului consumatorilor bazată pe inteligență artificială.

În calitate de factor de decizie al StarKist pentru implementarea de noi tehnologii și abordări, Mecs a condus integrarea NetBase Quid pentru a ajuta compania să înțeleagă mai bine sentimentul consumatorilor prin ascultarea socială. CEO-ul StarKist, Andrew Choe, a fost, de asemenea, foarte interesat și implicat în utilizarea tehnologiei de ascultare socială.

StarKist folosește Netbase Quid pentru a monitoriza rețelele sociale, evaluările și recenziile site-urilor web și multe altele, accesând informațiile prin tablouri de bord care vizualizează datele. Acest lucru a permis echipei Mecs să transforme acele date în strategii acționabile.

Ascultarea socială a ajutat StarKist să-și perfecționeze pungile, aliniind produsul pentru a atrage ceea ce consumatorii spuneau că își doresc. Noua pungă a scos în evidență calitățile dorite ale produsului (de exemplu, aveau aproximativ 100 de calorii și 15 grame de proteine).

„Odată ce am făcut aceste modificări, consumatorii au început să cumpere mai multe unități”, spune Mecs. „Au început să cumpere două plicuri cu o aromă și două plicuri cu altă aromă, în același mod în care ar putea cumpăra iaurt sau un produs similar.”

StarKist vede rezultate incredibile

StarKist și-a crescut categoria de pungi cu peste 75% într-o perioadă de cinci ani, iar aromele oferite cu peste 500%. Acest lucru a fost într-o perioadă în care segmentul de conserve era în scădere cu 15%.

Segmentul de pungi cuprinde acum peste 40% din vânzările StarKist și aproape că și-a dublat penetrarea în gospodărie. StarKist și-a crescut, de asemenea, ponderea din categoria tonului de la aproximativ 40 la sută la aproximativ 47 la sută.

„Am avut un succes extrem de mult datorită utilizării metodelor tradiționale de cercetare de marketing combinate cu informații excelente pe care le-am putut aduna utilizând Netbase Quid”, spune Mecs.

Mecs observă un singur lucru pe care l-ar fi făcut diferit: să folosească analiza conversațională mai devreme decât a făcut-o.

„Principalul lucru pe care l-aș recomanda oamenilor din situația mea este să fie deschis la minte”, spune Mecs. „Încercați diferite tipuri de instrumente și diferite tipuri de cercetare. De cele mai multe ori, ajungi să descoperi ceva nou și uneori descoperi o problemă pe care nici nu știi că ai avut-o.”