Cum a schimbat COVID-19 afacerea auto și ce face Volvo în acest sens
Publicat: 2020-04-21Rezumat de 30 de secunde:
- ClickZ a găzduit un briefing virtual, Impactul COVID-19 asupra industriei și marketingului auto cu Trevor Hettesheimer, manager, KPI, Analytics, Search & Planning la Volvo.
- S-a înregistrat o scădere bruscă a vânzărilor de automobile în comparație cu prognoza din 2020 din ianuarie, care prevedea 16,8 milioane de vânzări totale și 13,4 milioane de vânzări cu amănuntul.
- Ca urmare a opririlor la nivel național, combinate cu un război al prețului petrolului, vânzările din industria auto au scăzut cu 41% în martie 2020, comparativ cu anul precedent.
- Pentru a ajuta la atenuarea impactului asupra afacerii sale, Volvo a făcut un inventar al dealerilor din SUA și a evaluat cine ar putea rămâne deschis pentru vânzări și service.
- Ei au evaluat apoi ce dealerii ar putea face afaceri online și au gândit modalități prin care ar putea livra mașini în siguranță sau să permită consumatorilor aflați în blocare să aibă mașinile întreținute.
- Hettesheimer a remarcat că cea mai semnificativă scădere a vânzărilor ar fi probabil luna aprilie, cu 60-80% sub cea estimată inițial la începutul anului 2020.
- Pe baza prognozei pre-virus, Volvo a decis să reducă toate cheltuielile media planificate pentru aprilie și mai, cu excepția căutării plătite care se bazează pe intenția consumatorului. Ei și-au auditat reclamele și mesajele pentru a se asigura că are sens în climatul de afaceri actual.
- Volvo monitorizează constant starea redresării economice în SUA pentru a informa când decid să-și relanseze publicitatea.
- Hettesheimer rezumă patru pași cheie pe care companiile îi pot folosi pentru a-și informa deciziile de marketing: face un inventar, revizuiește toate mesajele și ajustează după caz, captează cererea cu marketingul de căutare și ia notă de schimbarea comportamentelor de căutare și adapta conținutul în consecință.
Am găzduit recent un briefing virtual, ca parte a noii noastre serii Peer Network, despre impactul COVID-19 asupra industriei auto și a marketingului cu Trevor Hettesheimer, Manager, KPI, Analytics, Search & Planning la Volvo.
Trevor a petrecut peste două decenii la Volvo US într-o varietate de roluri diferite. Și-a început cariera ca analist de marketing global al Volvo și a ajutat să scoată pe piață primul lor SUV, premiatul XC90.
Hettesheimer se concentrează în prezent pe raportarea și prezentarea analizelor predictive bazate pe KPI-uri Volvo. Hettesheimer este, de asemenea, responsabil pentru activitățile de marketing plătite și SEO ale Volvo în SUA.
În briefing, care face parte din noua noastră inițiativă Peer Network, Hettesheimer împărtășește perspective și date despre modul în care COVID-19 a schimbat dramatic afacerile la Volvo.
Impactul COVID-19 asupra industriei auto
Pentru a înțelege impactul COVID-19 asupra afacerilor din SUA, Hettesheimer și echipa sa consultă o resursă cheie disponibilă de la Bing, COVID-19 Tracker, care oferă rapoarte în timp real despre modul în care virusul urmărește în SUA.
Tracker COVID-19—Sursa: Bing
„Coronavirusul este cu adevărat o tragedie umană la scară globală”, spune Hettesheimer. „Există 2,1 milioane de cazuri confirmate și în creștere la nivel mondial, cu peste 144.000 de decese. Acest lucru afectează cu adevărat fiecare națiune de pe planetă. Din punct de vedere economic, mulți economiști sunt de acord că lumea se confruntă cu cea mai serioasă provocare de la sfârșitul celui de-al Doilea Război Mondial.”
Hettesheimer a continuat menționând că, deși pachetul guvernamental de stimulare de 2 trilioane de dolari va opri valul economic inițial al virusului, în curând va fi nevoie de mai mulți bani pe măsură ce criza se prelungește.
„În calitate de marketeri, chiar și modul în care lucrăm a cunoscut o schimbare drastică”, spune Hettesheimer. „În timp ce Volvo este deja un inovator în sectorul auto, cu o forță de muncă bine stabilită de lucru la distanță și distribuită chiar înainte de instalare, nu am avut niciodată 100% dintre angajații noștri lucrând de acasă în același timp.”
Sediul Volvo este chiar în afara orașului New York, care era încă epicentrul virusului la momentul în care a fost înregistrată informarea. Fabricile lor din SUA și Europa s-au închis temporar și acest lucru, combinat cu mediul de lucru la distanță, a avut un impact semnificativ asupra modului în care Volvo a abordat colaborarea și marketingul companiei. Privind industria auto pre și post-virus, a existat o scădere bruscă a prognozei vânzărilor de automobile.
Prognoza vânzărilor de automobile din SUA înainte de virus 2020 - Sursa: JD Power & Associates
Bursa sa prabusit pe 20 februarie , după ce a atins un nivel record la începutul lunii februarie și a continuat o scădere abruptă prin data de 28 februarie. În plus, majoritatea piețelor globale au fost afectate din cauza războiului prețului petrolului dintre Rusia și națiunile OPEC conduse de Arabia Saudită. Prețurile scăzute ale petrolului i-au amenințat pe exportatorii de petrol precum SUA cu costuri de producție mai mari.
Ca urmare, vânzările din industria auto au scăzut cu 41% în martie 2020, comparativ cu anul precedent.
Impactul COVID-19 asupra planului de marketing Volvo
Primul pas pe care Volvo l-a făcut ca răspuns la virus, a fost să înțeleagă amploarea și gravitatea impactului acestuia asupra vânzărilor și activității de service. Ei au făcut un inventar al dealeriilor lor și au evaluat cine ar putea rămâne deschis într-o anumită calitate pentru vânzări și cine ar putea rămâne deschis pentru service.
Ei au descoperit că, la nivel regional, până la 98% din reprezentanțele Volvo din America au fost închise.
Volvo a evaluat, de asemenea, ce dealeri ar putea continua să facă afaceri online pentru vânzări și a analizat modalități în care ar putea livra în siguranță mașini oamenilor sau să permită consumatorilor închiși să-și facă service-ul.
De acolo, au încercat să prognozeze vânzările în noul peisaj pre-pandemic. Au făcut acest lucru uitându-se la capacitatea consumatorilor de a face cumpărături și la finanțele lor. Presupunerea a fost că consumatorii care aveau mijloacele de a cumpăra o mașină și capacitatea de a-și părăsi casa pentru a face cumpărături ar face acest lucru.
Volvo a încercat apoi să determine impactul asupra afacerii al virusului până la sfârșitul anului 2020, desemnând patru faze ale ipotezelor vânzărilor cu amănuntul, după cum urmează.
Folosind evaluarea de mai sus, Hettesheimer a remarcat că cea mai semnificativă scădere a vânzărilor va avea loc probabil în aprilie, cu o potențială scădere a vânzărilor cu 60-80% sub cea prognozată la începutul anului 2020. Prognoza pentru restul anului a fost evaluat după cum urmează:
Mai/iunie : a doua fază de recuperare în care ratele zilnice de noi infecții/deces sunt la vârf sau în scădere. Vânzările vor scădea în continuare semnificativ, dar la niveluri îmbunătățite comparativ cu martie/aprilie.
Iulie până în decembrie: a treia fază care va coincide cu „noua normalitate” a consumatorului – cu ratele de infecție/decese semnificativ scăzute și restricțiile asupra întreprinderilor și consumatorilor relaxându-se.
„Comportamentul consumatorului va fi schimbat pentru ceva timp”, spune Hettesheimer. „Poate ca în calitate de consumator sau de dealer de mașini, vă veți gândi de două ori înainte de a vă urca într-o mașină pentru a efectua service sau pentru a cumpăra un vehicul second-hand.”
Impactul COVID-19 asupra planificării căutărilor pentru 2020
La fel ca multe companii, Volvo a căutat modalități de a păstra capitalul în mediul actual incert. Compania a comparat fondurile media angajate față de fondurile media neangajate și, în cele din urmă, a făcut reduceri mari la cheltuielile media planificate pentru aprilie și mai. Acest lucru le-a permis să își controleze profitabilitatea și fluxul de numerar pe termen scurt, deoarece vânzările au suferit o scădere majoră, permițându-le în același timp să continue să investească în afacere pe termen lung.
Pe parcursul lunii aprilie, toate canalele de marketing sunt întunecate pentru Volvo la nivel național, deși este posibil să mai fie difuzate unele anunțuri locale. Există două excepții la nivel național.
- Canale în care consumatorii vin la Volvo pe baza intenției (de exemplu, marketing prin căutare)
- Proprietăți organice ale rețelelor sociale
Volvo a evaluat, de asemenea, toate mesajele cu care se confruntă clienții de pe piață și a extras sau editat documente publicitare și reclame care nu au sens în mediul actual. Aceasta a inclus revizuirea site-ului lor web pentru a se asigura că mesajele se potrivesc cu capabilitățile actuale, cum ar fi capacitatea de a face un test drive.
Hettesheimer spune: „Ne-am uitat cu atenție la limba noastră de pe site. Una dintre marile schimbări pe care a trebuit să le facem, de exemplu, a fost că toate orele de funcționare trebuiau schimbate în directorul nostru „Găsiți un dealer””.
Volvo și-a revizuit, de asemenea, ofertele de pe piață pentru a determina care dintre ele au funcționat mai bine online decât la reprezentanță, cum ar fi Programul Volvo Concierge. Acesta este un serviciu de chat online care oferă servicii de mănușă albă pentru cumpărătorii și clienții Volvo, care le permit să discute în direct cu o persoană din centrul de apeluri, 24/7.
Pagina de pornire Volvo Concierge
Volvo încearcă să anticipeze când dealerii se vor deschide din nou – și când consumatorii vor începe să cumpere mașini – prin monitorizarea stării de redresare economică în SUA. Acesta va informa când vor decide să-și relanseze publicitatea.
Ei fac acest lucru analizând o varietate de surse de date, inclusiv Google Analytics, Google Trends, modele de proiecție COVID-19 de la Institutul pentru metrici și evaluare a sănătății (IMHE) și actualizări de închidere a școlilor de la stat la stat.
Pași pe care companiile pot face pentru a supraviețui unei pandemii globale
Privind către viitor, Hettesheimer rezumă patru pași cheie pe care companiile îi pot folosi pentru a-și informa deciziile de marketing și de afaceri, după cum urmează.
- Faceți un inventar — Folosiți datele și resursele disponibile pentru a înțelege cum va fi afectată afacerea dvs. pe termen scurt, mediu și lung. Apoi aplicați analiza financiară pentru a ajuta la înțelegerea impactului asupra profitului și fluxului de numerar.
- Examinați toate materialele publicitare și de marketing, inclusiv anunțurile plătite și conținutul disponibil public (de exemplu, site-ul dvs.) și ajustați conținutul, după cum este necesar.
- Captați cererea cu marketingul de căutare.
- Luați în considerare schimbarea comportamentelor de căutare și adaptați conținutul/reclamele în consecință.
„Fii sensibil”, sfătuiește Hettesheimer. „Clienții tăi suferă chiar acum. Spune-le că ești acolo pentru ei când sunt gata. Dacă puteți oferi finanțare specială sau îi puteți ajuta într-o perioadă dificilă, faceți-o și asigurați-vă că menționați și asta, dar fiți umili.”