Cum mărcile CPG pot valorifica datele pentru a înflori în epoca perturbărilor

În timp ce evoluția peisajului CPG este în curs de ani de zile, rata de schimbare a acestuia s-a accelerat dramatic ca urmare a focarului de coronavirus.

Pe fondul închiderii magazinelor și a avizelor de a rămâne acasă, consumatorii s-au adaptat rapid la noi moduri de cumpărături avansate în tehnologie, ceea ce a creat o cerere imensă pentru industria CPG.

De exemplu, la vârful comenzilor de acasă la mijlocul lunii martie, vânzările online de produse CPG au înregistrat o creștere de 91% față de aceeași perioadă din 2019, potrivit datelor Nielsen.

În timp ce această dezvoltare prezintă o serie de provocări pentru mărcile CPG care continuă să execute tactici de marketing tradiționale, cu mișcare lentă, ea prezintă, de asemenea, o serie de oportunități pentru cei care sunt proactivi în adaptarea strategiilor pentru a face față schimbărilor din industrie.

Cu toate acestea, cu o cale de cumpărare a consumatorilor mereu complexă, poate fi dificil pentru o marcă să știe unde exact să își ajusteze eforturile.

Pentru a evita să se scufunde orbește în noi eforturi și să risipească resurse, prin urmare, mărcile CPG au nevoie de date despre vânzări și media pentru a direcționa și informa modificările lor.

În special împotriva tensiunilor financiare cauzate de COVID-19, mărcile nu își pot permite să canalizeze fonduri de marketing în campanii pentru care nu sunt siguri că vor obține un profit.

Iată care sunt cele mai bune practici pe care marketerii CPG le pot folosi pentru a reuși în această eră a perturbărilor, cu accesul la datele potrivite ca piatră de temelie a fiecăruia dintre ele.

Benzile CPG trebuie să testeze noi strategii

De la proliferarea oportunităților de comerț electronic la schimbarea demografică a consumatorilor, peisajul CPG se schimbă, iar mărcile care doresc să rămână competitive în cadrul acestuia trebuie să își actualizeze metodele pentru a se asigura că au un impact asupra publicului în evoluție.

Dar înainte ca mărcile să-și reunească resursele de marketing în spatele unor noi campanii sau tactici, este esențial să le testați mai întâi pentru a vă asigura că, odată ce sunt lansate la scară largă, vor da rezultatele dorite.

Faza de testare ar trebui, de fapt, să evalueze mai multe metode, de la diferite segmente de public la diferite media și mesaje, astfel încât organizațiile să poată compara eficiența acestora pentru a identifica care opțiune rezonează cel mai bine cu publicul.

Echipați cu această perspectivă, specialiștii în marketing pot optimiza viitoarele achiziții de media, bazându-le pe valori de vânzări relevante și verificate, mai degrabă decât doar sentimente instinctive despre ceea ce va funcționa în favoarea lor - pe care, în mod surprinzător, mulți marketeri încă le folosesc pentru a dicta strategia.

Răspundeți la schimbarea comportamentului consumatorilor

Populațiile de pe tot globul și-au crescut dramatic consumul de media de la intrarea în vigoare a avizelor de a rămâne acasă – fluxul a crescut cu aproximativ 45% doar în luna martie – ceea ce înseamnă că agenții de publicitate beneficiază în prezent de un public mai mare, împreună cu noi modalități de a le ajunge. .

Cu toate acestea, mai multă ochi asupra produsului nu se traduce direct în mai multe vânzări dacă publicul ales nu este potrivit pentru ofertele mărcii și poate fi, în schimb, o investiție mai mare, fără niciun beneficiu în rezultat.

Specialiștii de marketing CPG au nevoie de date despre consumul media al publicului țintă (de exemplu, platformele și programarea preferate, timpii de vârf de vizionare/ascultare) pentru a înțelege canalele pe care ar trebui să le folosească pentru a avea impact.

Benzile CPG trebuie să măsoare performanța pentru a optimiza strategiile de marketing

Pentru a profita la maximum de bugetele limitate, departamentele de marketing trebuie să măsoare performanța campaniei pentru a se asigura că investițiile lor cresc în mod direct vânzările.

Măsurarea performanței oferă informații despre segmentele de consumatori și elementele campaniei care generează cel mai mare răspuns din partea publicului – și care merită eliminate – pe care specialiștii de marketing le pot folosi pentru a lua decizii informate în planificarea strategiilor viitoare.

Măsurarea performanței permite, de asemenea, agenților de marketing să prezică mai bine rentabilitatea investiției, astfel încât să poată estima rentabilitatea eforturilor lor înainte de implementare.

Rămâneți flexibil și reactiv pentru a evita cheltuielile irosite

Având instrumente de măsurare în vigoare, mărcile CPG pot dezvolta campanii dinamice care își maximizează resursele disponibile, fără a le irosi. Cu o viziune clară a pieței, specialiștii în marketing pot identifica oportunitățile de a-și ajusta strategiile și de a calcula nivelurile optime de cheltuieli media pentru a se potrivi.

De asemenea, mărcile pot ajunge în mod natural la un punct de rentabilitate descrescătoare – care poate fi atribuită oricăror, de la schimbarea preferințelor publicului până la produsul în sine – dar, în loc să cheltuiască în exces în încercarea de a compensa, agenții de marketing pot testa noi tactici pentru a identifica noua strategie cu cel mai mare efect.

Rămânând la curent cu performanța mărcii lor, agenții de marketing pot reacționa rapid la orice schimbare a pieței – o abilitate care îi va propulsa înaintea concurenților care se mișcă lentă.

Accesul la date granulare permite mărcilor să opereze în afara ciclului tradițional sezonier al pieței, care altfel ar pierde luni de cheltuieli dacă ar fi urmată o tactică care nu a dat rezultate.

PepsiCo este un exemplu de brand care rămâne flexibil în ceea ce privește cheltuielile; După ce a fost martor la scăderea vânzărilor, deoarece din ce în ce mai puțini oameni frecventează în prezent benzinăriile și restaurantele, marca a făcut mișcarea de a reduce cheltuielile de marketing neesențiale și de a-și direcționa resursele către zonele de creștere.

Conectați inițiativele de marketing cu rezultatele vânzărilor

Scopul oricărui departament de marketing este de a motiva cumpărătorii să ia o anumită formă de acțiune, scopul final fiind acela de a genera venituri pentru companie.

Pentru a consolida valoarea departamentului lor și a justifica cheltuielile pentru conducere – mai ales într-o perioadă în care companiile pot încerca să reducă costurile – marketerii trebuie să fie capabili să arate o legătură directă între inițiativele lor și vânzări.

Instrumentele de măsurare sunt deosebit de utile acum pentru a identifica și explica schimbările radicale ale performanței afacerii – atât negative, cât și pozitive – care pot apărea din cauza COVID-19.

Pentru a-și susține în continuare activitatea, specialiștii în marketing pot informa conducerea că încetinirea cheltuielilor acum poate duce la o scădere a veniturilor cu până la 11% în 2021. Susținuți cu date solide, specialiștii în marketing pot câștiga sprijinul și resursele de care au nevoie pentru a-și extinde eforturile.

Mărcile CPG trebuie să demonstreze valoare pentru comercianții cu amănuntul

La fel de importantă este capacitatea departamentelor de marketing de a dovedi valoarea sprijinului acordat partenerilor de retail. Odată cu explodarea numărului mare de CPG-uri, agenții de marketing se află într-o concurență acerbă pentru a capta și păstra atenția retailerilor, astfel încât aceștia să poată accesa bazele lor vaste de consumatori.

Cu tehnici de măsurare care calculează cât de mult au stimulat vânzările companiei campaniile lor de marketing, agenții de marketing pot demonstra retailerilor că investesc activ în promovarea propriilor produse și servicii, astfel încât, la rândul lor, să conducă vânzările pentru cei care le dețin.

Pentru a face față provocărilor marketingului modern CPG, mărcile trebuie să caute soluții de măsurare care să le ajute să înțeleagă cum funcționează eforturile lor de marketing la un nivel granular.

Echipați cu aceste informații, agenții de marketing CPG pot dezvolta strategii mai flexibile – și, prin urmare, eficiente – care reacţionează la schimbările rapide ale pieţei și își dovedesc eficiența retailerilor sau părților interesate corporative pentru a propulsa în mod continuu marca în continuare.

Tina Wilson este EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness în SUA pentru Nielsen. O veterană Nielsen de 25 de ani, Tina conduce echipe care sunt epicentrul consultanței media, valorificând resursele de date de clasă mondială ale Nielsen pentru a informa clienții în decizia de a ajunge la public, de a achiziționa și de a distribui conținut și de a înțelege rezultatele media.