Cum se adaptează Desigual clienților săi în primul rând pe mobil cu teste A/B, web și e-mail

În ultimele 18 luni, Desigual, marca spaniolă de modă/retail plină de culoare, a văzut că mobilul a devenit platforma dominantă atât pentru traficul web, cât și pentru deschiderile de e-mail și a devenit o influență majoră asupra vânzărilor offline.

Retailerul testează și adaptează continuu designul web, conținutul, personalizarea, campaniile și strategia de e-mail pentru a satisface această nouă bază de clienți pe mobil.

Borja Castresana, Global Chief Marketing (CMO) al Desigual, spune ClickZ:

„Vorbim de multă vreme despre mobil dar a devenit cel mai folosit dispozitiv digital din ultimele 18 luni pentru Desigual. Astăzi, mai mult de jumătate din traficul web este mobil și un sfert din cifra de afaceri digitală este mobil.”

La fel ca în cazul majorității retailerilor de top, majoritatea produselor sunt încă achiziționate prin intermediul celor 500 de magazine fizice Desigual și mii de concesii, dar digitalul (condus de mobil) joacă un rol important în calea spre achiziționarea majorității achizițiilor din magazine.

„Vânzările digitale totale reprezintă 10% din cifra de afaceri, dar mobilul sau digitalul este cheia pentru că știm că mulți oameni au un comportament mobil/digital înainte de a cumpăra offline. Peste 50% din vânzările noastre offline sunt influențate digital și până la 70% în țări de top, cum ar fi Franța.”

  De unde știe Desigual asta?

„Ne urmărim toate cheltuielile în dolari – împreună cu agenția noastră media Starcom – și calculăm ce grad de influență are fiecare dintre investițiile noastre direct asupra vânzărilor”, explică Castresana.

„Deci, de exemplu, ce proporție din vânzări este influențată de TV? Dar și în ce măsură influențează televiziunea căutarea? Care sunt efectele indirecte și cum explicați asta ca procent din vânzări?

„Analizând statisticile, ajungi cu o imagine: ce procent de utilizatori unici – și ce procent din traficul web – afectează vânzările? Apoi mergând înapoi: ce procent din diferitele surse de investiții influențează utilizatorii unici și traficul web?

„Facem acest lucru la fiecare șase luni, astfel încât să fim la curent cu ritmul schimbării.”

Imaginea de mai jos arată cum arată campania de e-mail pentru abonați Desigual, pagina de destinație și paginile de produse pe un smartphone.

Transformare digitală

Pentru a satisface cererea clienților săi care primesc telefonul mobil, Desigual trece printr-o transformare atât structurală, cât și digitală.

Recunoașterea faptului că cumpărătorii folosesc mai multe canale pentru a se angaja, a cerceta și a face cumpărături cu Desigual, l-a determinat pe retailer să creeze o nouă echipă care cuprinde cele două afaceri: magazine cu amănuntul și comerț electronic și ajută la înlăturarea barierelor tradiționale dintre cele două, în mod oficial. independente, unități de afaceri, explică Castresana.

„Există în continuare departamente separate de retail și e-commerce. Dar acum există și o echipă de canal Omni și am creat noul rol de Chief Client Officer pentru a încerca să spargem aceste silozuri.”

Totul este regândit și pe latura de marketing și creație.

„Schimbăm modul în care lucrează designerii web; cum funcționează agențiile noastre; și schimbăm modul în care măsurăm... deoarece mobilul este mai complex de măsurat.

„Este, de asemenea, despre crearea unui mediu de învățare între comerțul electronic, design web și agenții și crearea unei foi de parcurs astfel încât să știți ce trebuie să faceți mai întâi.”

Testare, testare

Testarea joacă un rol major în acest proces de învățare digitală. Testarea A/B, în care diferitelor grupuri de clienți li se arată două variante ale unei pagini web sau unui e-mail, este deosebit de importantă:

„Schimbăm modul în care facem teste. Trebuie să-ți găsești propriul drum - asta face parte din provocare. Puteți învăța din experiența altor companii, dar trebuie să o testați singur.

„Facem multe teste A/B pe site. Încercăm să eliminăm pași [pe calea spre cumpărare], pentru a crea o experiență perfectă, cu mai puține clicuri.”

E-mail pe mobil mai întâi

E-mailul este o parte importantă a strategiei de implicare a clienților a Desigual. Vedeți mai sus trei exemple de campanii de e-mail recente, așa cum sunt deschise pe un smartphone.

E-mailul a cunoscut una dintre cele mai mari schimbări către mobil, explică Castresana:

„Știm că e-mailurile sunt citite în cea mai mare parte pe mobil – în jur de 70%.

„Deci ne-am întrebat care este cel mai bun moment pentru a trimite un e-mail? Ce formate și creative funcționează cel mai bine, ținând cont că vor fi citite pe mobil? Folosim testarea A/B pentru a vedea ce funcționează cel mai bine.

„[De exemplu, vă sugerăm:] să-l trimitem la 7 dimineața, astfel încât să fie primul e-mail pe care îl citiți când vă treziți... Și da, acesta este un moment bun.”

Ce formate funcționează cel mai bine cu e-mailul mobil? Retailerul amestecă continuu.

„Combinăm un e-mail complet – în care aveți povestea completă care vă duce la o anumită pagină de destinație pentru o achiziție – cu alte reclame din e-mail în care puneți un teaser pe e-mail și povestea este continuată pe site.

„Nu există bine sau rău – există momente pentru fiecare. Depinde de campanie și de comportamentul clienților din trecut: adică ați achiziționat deja acel produs sau tipul de produs?”

Deci, de exemplu, începând din septembrie, retailerul a lansat o campanie pentru marca sa Exotic Jeans:

„Una dintre cele mai mari comunicări ale noastre este familia Exotic Jeans. Am folosit un model transgender israelian – numit Talleen Abu Hanna [pentru a conduce campania]. A făcut un videoclip dansând în deșert din care avem fotografii și interviuri.

„Campania începe cu un teaser trimis în lume prin e-mail și social media cu un scurt videoclip/reclamă de 5, 15 sau 20 de secunde – în funcție de format. Scrie: „Exotic Jeans este aici cu Talleen. Descopera mai mult."

„[Acest clic pe site-ul web] cu videoclipul complet cu alte modele. Ai putea descoperi realizarea de; descoperă interviul și o vedem pe Talleen purtând toate ținutele diferite.”

Videoclipul promoțional Exotic Jeans este prezentat mai jos:

„În fiecare două zile în timpul campaniei de două săptămâni, am îmbunătățit campania și am segmentat oamenii care sunt noi în campanie față de cei care au vizitat deja paginile de destinație și au cumpărat unul dintre produse.

„Dacă ați achiziționat, atunci încetăm să vă mai deranjam cu e-mailuri și redirecționare, altfel continuăm să îmbunătățim cârlige pentru a găsi declanșatorul de interes potrivit pentru a vă face să descoperiți mai multe pe site-ul nostru.”

Direcționare și personalizare

Marketingul prin e-mail este vizat, pe baza comportamentului digital anterior al consumatorilor.

„Vrim pe comportamentul de cumpărare din trecut – pe ciclul de viață al consumatorilor – nu doar pe ciclul de viață al achiziției, ci și [ținând cont dacă clienții] sunt noi pe site”, spune Castresana.

„Sunteți un cumpărător pentru prima dată sau pentru a doua oară sau sunteți un VIP care a cumpărat deja de șase ori?

„Noi personalizăm pe categorii, arătându-ți categorii și familii de produse – adică rochii, cămăși și blugi pe care algoritmii le sugerează sunt categoriile pe care e mai probabil să le cumperi.

„Acestea nu sunt doar produse înrudite, ci și familii: de exemplu, am putea avea două jachete cele mai bine vândute, una este mai nebunească, una mai populară.”

Pentru a demonstra, Castresana își deschide jacheta pentru a dezvălui o căptușeală multicoloră strălucitoare, cu vârtejurile asimetrice tipice modelelor Desigual.

„Te lăsăm să alegi, pentru că nu știm ce fel de nebunie ai.”

Acest interviu cu Desigual CMO Borja Castresana a avut loc la Modern Marketing Summit la Mobile World Congress din Barcelona 2017. Pentru mai multe interviuri și acoperire MWC, consultați:

• Sears: Sfântul Graal se căsătorește cu datele, mobilul, marketingul și comercializarea
• Cum povestirea video și mobilul au transformat marketingul corporativ al Shell
• Lufthansa despre realitatea virtuală și transformarea unui avion într-un FlyingLab
• De ce este masiv videoclipul mobil și alte lecții de la Mobile World Congress 2017

Andy Favell este cronicarul ClickZ pe mobil. Este un consultant independent mobil/digital, jurnalist și editor web, cu sediul la Londra. Contactați-l prin LinkedIn sau Twitter la Andy_Favell .