Cum vă redefinește testarea incrementală strategia de achiziție de utilizatori?

Testarea incrementală a devenit cea mai bună modalitate de a evalua cheltuielile publicitare și de a elimina canibalizarea.

Știm că nici modelele „primul contact”, nici modelele „ultimul contact” nu sunt răspunsul la acuratețea atribuirii. De asemenea, știm că nu toate campaniile sau canalele de publicitate sunt eficiente în a genera rentabilitate pozitivă a cheltuielilor publicitare. Atribuirea fracționată ponderează diferite interacțiuni în mod diferit, de exemplu, 70% din primele contacte și 30% din ultimele contacte. Aceste întrebări pot fi rezumate astfel: Anunțul meu generează valoare reală sau doar revendică meritul pentru comportamentul care apare în mod natural?

Cum măsurăm valoarea punctelor de contact individuale de-a lungul căii de cumpărare? Aici intervine incrementalitatea.

Faceți clic pe „ Aflați mai multe ” pentru a vă impulsiona afacerea cu aplicații și jocuri cu serviciul de promovare a aplicațiilor ASO World acum.

Ce este testarea incrementalității?

Testarea incrementalității este o abordare matematică a publicității care vă ajută să măsurați creșterea incrementalității și vă arată impactul real al campaniilor dvs.

Incrementalitatea este în esență un test A/B. Testarea A/B standard împarte produsul sau campania în două părți, A și B, apoi împarte publicul în Audiența 1 și Publicul 2. Apoi aplicați versiuni diferite ale produsului sau campaniei dvs. pentru a vedea care dintre ele oferă rezultate mai bune. .

În lumea publicității online, testarea AB poate fi folosită pentru a testa tratamente creative, liniile de subiect ale e-mailului, frazele îndemn la acțiune (CTA) sau paginile site-ului web. În schimb, testarea incrementalității se concentrează pe îmbunătățirea valorilor cheie de cumpărare măsurate prin rate de conversie (CVR).

Rulați o testare incrementală vă va permite să:

• Separați instalările de campaniile plătite și de acoperirea organică.
• Comparați cu precizie eficiența unei campanii cu alta.
• Determinați creșterea pe care o generează campania dvs. pentru un anumit public.

Incrementalitatea nu se referă la atribuirea creditului conversiilor. Este vorba despre identificarea interacțiunilor care mută utilizatorii de la pasiv la activ. Orice interacțiune care afectează rezultatele reale este identificată ca un increment.

Importanța testării incrementalității în marketingul aplicațiilor mobile.

Testarea de incrementare oferă agenților de publicitate o nouă viziune holistică pentru a evalua adevărata valoare a campaniilor lor pentru aplicații și oferă răspunsuri despre campaniile care sunt cele mai eficiente și care generează mai multe vânzări.

Este o soluție la problema canibalizării: în cazul retargeting-ului, de exemplu, abordează îndoielile marketerilor cu privire la faptul că campaniile lor vor canibaliza conversiile organice.

Testarea incrementalității va fi foarte utilă atunci când testați noi canale media înainte de a decide dacă să investiți mai mult. De asemenea, puteți utiliza testarea incrementală pentru campaniile media mai mici pentru a vedea dacă există o rentabilitate pozitivă a cheltuielilor publicitare. Dacă răspunsul este da, atunci vă puteți extinde cu încredere eforturile de marketing pentru canalul respectiv.

Când trebuie să creați o strategie de re-implicare, testarea incrementalității poate fi utilă. Testarea de incrementalitate ajută la evidențierea celor mai bune date post-instalare pentru a reangaja utilizatorii și pentru a asigura cea mai mare creștere a incrementalității eforturilor de marketing.

Dar nu numai atât: informațiile obținute din testarea incrementalității pe grupuri țintă și campanii reprezintă informații valoroase care pot fi folosite ca bază pentru optimizarea întregii strategii de publicitate plătită.

Cum să rulați teste de incrementalitate pentru aplicația dvs.?

Testarea incrementală este cea mai bună modalitate de a măsura eficacitatea eforturilor dvs. de marketing pentru aplicații - atâta timp cât o faceți corect.

Ideea de bază este de a împărți utilizatorii în două grupuri egale - un grup de testare și un grup de control.

Un grup va vedea reclame pentru aplicația dvs., în timp ce celălalt nu. Ratele de conversie pentru fiecare grup vor fi apoi analizate și vor fi înțelese cauzele și efectele reale ale eforturilor dvs. de marketing, permițându-vă să luați decizii de marketing mai bune.

Definiți-vă obiectivele

Când începeți un test de incrementalitate, este important să vă definiți ipoteza și să identificați orice KPI-uri importante de afaceri pe care doriți să-i examinați în continuare. Gândiți-vă la ceea ce doriți să demonstrați cu această abordare științifică.

De exemplu, doriți să examinați numărul de instalări, rentabilitatea investiției, rentabilitatea cheltuielilor publicitare sau diferite valori în același timp?

Segmentarea publicului

Când rulați teste de incrementalitate pe campanii de marketing, selectați grupul de public cu care doriți să desfășurați acest experiment și asigurați-vă că segmentați corect o parte a acestui grup de public într-un grup de control.

Grupurile de control și de testare ar trebui să aibă caracteristici similare, dar care nu se suprapun. Acest lucru poate fi dificil atunci când ne concentrăm pe campaniile UA (achiziție de utilizatori), deoarece nu cunoaștem publicul fără un identificator unic. Un anumit identificator, cum ar fi un ID sau un cod, îl diferențiază de alți identificatori și îl face unic.

Cu toate acestea, puteți utiliza și alți identificatori pentru a vă segmenta publicul, inclusiv parametri precum geografia, timpul (similar celor trei tipuri de creștere incrementală descrise mai sus), produsul sau datele demografice.

Rulați testul de incrementalitate

Determinați durata testului și fereastra de testare, rulați testul.

Cele mai bune practici impun ca durata experimentului să dureze cel puțin o săptămână.

Fereastra de testare, ca număr de zile de operațiuni ale utilizatorului înainte de testare, depinde de ciclul de afaceri al aplicației dvs. și de cantitatea de date pe care trebuie să o procesați.

Testele și ferestrele de testare ar trebui să fie planificate atunci când calendarul este clar, ceea ce va reprezenta cel mai exact eficacitatea activităților dvs.

Analizați datele și luați măsuri

Tocmai ați rulat primul test de incrementalitate - felicitări! Dar ce faci acum?

În primul rând, aruncați o privire atentă asupra costurilor dvs. marginale. Doar pentru că un anumit anunț generează o creștere a instalărilor nu înseamnă că ar trebui să-l scalați. Trebuie să evaluați dacă liftul merită costul pentru a-l realiza. Dacă nu, dezactivează reclamele și încearcă ceva nou.

Apoi, fă tot ce poți pentru a combate canibalizarea, ceea ce poți face în doi pași:

În primul rând : atribuiți pe cineva să urmărească și să analizeze rezultatele organice. Astfel, atunci când datele sunt necesare, aveți pe cineva care să se opună UA plătită.

În al doilea rând : Autorizați această persoană să oprească cheltuielile publicitare atunci când vede semne de canibalizare. Acest lucru vă va ajuta să vă asigurați că strategia dvs. de UA plătită este în conformitate cu obiectivele dvs. generale de creștere. Nu te baza orbeste pe traficul platit!

De acolo, continuați eforturile de testare pentru a găsi o cale solidă pentru compania dvs.

Balustrade / Factori atenuanti

Când creați grupuri de control și grupuri de testare, este important să eliminați orice zgomot sau factori externi care pot afecta comportamentul utilizatorului. De asemenea, trebuie să încercați să curățați datele și să vă asigurați că nu există audiențe care se suprapun, deoarece acest lucru poate, de asemenea, denatura rezultatele.

Identificarea și excluderea valorii aberante este un alt pas important, deoarece acest lucru poate deforma datele și poate duce la concluzii incorecte. Cantitatea de date va afecta măsura în care valorile aberante afectează rezultatele, deci este, de asemenea, un factor important atunci când se iau în considerare valorile de referință experimentale.

a) Sezonalitate - Ratele de răspuns pentru grupurile de control pot varia foarte mult în funcție de sezonul de cumpărare. De exemplu, dacă testăm de Vinerea Neagră, rata de răspuns pentru grupul de control poate fi mai mare decât în ​​alte perioade ale anului, deoarece utilizatorii au șanse mai mari să cumpere în acea perioadă. Acest lucru, la rândul său, poate diminua impactul campaniei dvs.

b) Conștientizarea mărcii – Unele produse sunt mai familiare consumatorilor decât altele. În lumea marketingului, popularitatea merită. Mărcile mai recunoscute vor primi în mod natural mai multă atenție. În cazul testării incrementalității, mărcile binecunoscute vor înregistra o creștere mai mică a conversiilor decât mărcile care nu și-au făcut niciodată publicitate digitală înainte, atunci când lansează pentru prima dată campanii cu afișări mari. Acest lucru nu înseamnă că o creștere de 5% pentru mărcile vechi este mai puțin semnificativă decât o creștere de 20% pentru mărcile noi. Succesul este subiectiv, așa că specialiștii în marketing trebuie să își analizeze rezultatele având în vedere potențialul viitor, ținând cont de economiile de scară ale valorii de viață a noilor clienți, precum și de venitul total pe care fiecare îl aduce.

c) Media externă - Dacă rulați media în afara testării cu alți furnizori programatici, parteneri de canale digitale (sociale, căutare) sau parteneri tradiționali offline (TV, panouri publicitare, radio, tipărit). Cum vă asigurați că grupurile de control nu ajung la marca dvs. prin aceste alte activități de marketing? Scopul unui grup de control este să fie imparțial. Dacă grupul dvs. de control este expus la alte medii într-un mod neuniform sau necunoscut, riscați contaminarea datelor. Este nerealist să ne așteptăm ca agenții de publicitate să închidă toate celelalte medii pentru testare, dar ar trebui să ajute la interpretarea rezultatelor.

Gânduri finale

Testarea incrementală este o modalitate excelentă de a înțelege mai bine performanța dvs. de marketing și de a trage concluzii mai puternice despre valoarea investițiilor dvs. de marketing. Cu toate acestea, realizarea de teste, colectarea datelor și interpretarea rezultatelor necesită o cantitate semnificativă de efort și investiții. Acordați-vă timp pentru a configura un test robust și repetați fiecare rundă pentru a vedea dacă vă puteți îmbunătăți prin experiență. Niciun test sau niciun rezultat nu vă va spune tot ce trebuie să știți, dar fiecare ar trebui să stimuleze învățarea și să vă ajute să faceți modificări de impact asupra planului dvs. de marketing.