Cum navighează agenții de marketing europeni prin date în lumina GDPR și a Regulamentului privind confidențialitatea electronică

Din 2018, agenții de marketing din Europa nu au trebuit doar să se ocupe de implementarea GDPR, dar trebuie și să se pregătească pentru modificările viitoare ale Regulamentului privind confidențialitatea electronică, deoarece UE încearcă să consolideze „încrederea și securitatea în piața unică digitală”.

Un nou raport al Apteco analizează modul în care marketerii fac față acestor reglementări. Cum au aceste schimbări impactul asupra modului în care folosesc datele? Și care este impactul general asupra capacității lor de a înțelege călătoria clienților într-un context în care consumatorii se așteaptă din ce în ce mai mult la experiențe omnicanal?

Specialiştii în marketing reflectă asupra GDPR

Raportul – intitulat Sunteți de acord cu călătoria clientului? – am văzut peste 270 de respondenți care sunt specializați în analiza datelor și software pentru campanii de marketing într-o gamă largă de industrii. Marea majoritate (90,5%) erau din Marea Britanie, cu încă 8,8% din Europa – așa că nu a fost surprinzător că reglementările privind datele sunt în fruntea minții celor chestionați.

La prima vedere, respondenții citează unele efecte negative clare ale GDPR asupra activităților lor de date.

Peste 67% raportează că au înregistrat o reducere a datelor despre clienți și potențiali, în timp ce aproape 60% au observat o reducere a volumului de comunicare. Întrucât organizațiile descoperă că au mai puține date cu care să lucreze și, ulterior, comunică mai puțin, este ușor de văzut cum acest lucru poate fi considerat un rezultat negativ al reglementărilor.

Cu toate acestea, raportul evidențiază că mai puține date și mai puțină comunicare nu sunt întotdeauna un lucru rău. Se poate spune că datele utilizate și comunicările efectuate de organizații după GDPR ar putea fi văzute ca mai simplificate, mai eficiente și mai bine direcționate - toate virtuțile care sunt probabil să beneficieze clienții și să promoveze o experiență mai bună pe termen lung.

În plus, 70% dintre respondenți spun că GDPR a determinat organizațiile lor să adopte un management mai formal al datelor. Din nou, acesta este un fel de câștig pentru respectarea datelor clienților și, potențial, întărește încrederea consumatorilor în modul în care sunt utilizate.

Gândurile marketerilor în așteptarea reglementării ePrivacy

În orice caz, agenții de marketing au probabil o viziune mai negativă asupra potențialei reglementări ePrivacy decât au despre GDPR.

Mai mult de un sfert dintre cei chestionați spun că „este prea mult de suportat atât de curând după GDPR” și peste 31% nu sunt siguri despre cum se simt în orice caz.

Aceasta se compară cu doar 6,5% care spun că sunt pregătiți pentru schimbări. În lumina acestui fapt, Apteco sugerează că întreprinderile ar putea avea nevoie de orientări mai clare și mai mult sprijin înainte de și în timpul lansării acestor reglementări.

Deci, unde sunt marketerii în comunicațiile lor bazate pe date?

Raportul a întrebat, de asemenea, specialiștilor de marketing cum progresează înțelegerea lor asupra călătoriei clienților, în diferite strategii și activități.

• Vedere unic client (SCV). Specialiştii în marketing sunt în mod clar în favoarea platformei de date Single Customer View. Peste 66% dintre respondenți au declarat că au un SCV, înaintea altor instrumente și tehnologii, cum ar fi platformele de gestionare a datelor și platformele de date pentru clienți. 26,7% au spus că nu știu ce tip de platformă au pus la punct.
• Personalizare. Progresul a fost, probabil, puțin lent în ceea ce privește maturitatea personalizării, datorită parțial GDPR. Puțin peste 31% dintre specialiști în marketing spun că folosesc doar personalizarea minimă (salutări, nume) în activitățile lor, în timp ce „hiperpersonalizarea” s-a observat să scadă ușor în rândul respondenților. Acestea fiind spuse, cea mai mare creștere a personalizării între 2017 și 2018 a fost în utilizarea blocurilor de conținut personalizate în cadrul șabloanelor – de la 29,5% la 34%.
• Prioritățile marketerului. „Călătoria clientului” și „îmbunătățirea experienței clienților” rămân priorități de top pentru agenții de marketing în 2019, întărind mișcarea companiilor de a deveni conduse de clienți.

Concluzii

GDPR și regulamentul propus privind confidențialitatea electronică pot fi considerate că au un efect asupra agenților de marketing din Marea Britanie și Europa.

O simplă concluzie ar fi că, odată cu reglementarea suplimentară, vin mai puține date cu care să lucreze organizațiile și mai puține comunicări ulterioare. Dar, pe măsură ce întreprinderile se deplasează pentru a deveni conduse de clienți, se poate argumenta că sunt direcționate către practici mai bune, raționalizate și prietenoase pentru consumatori.

În urma GDPR, anumite elemente de marketing care se referă la captarea datelor par să se descurce mai bine decât altele. Majoritatea clară a companiilor se laudă cu un SCV – oferind o înțelegere cuprinzătoare și holistică a călătoriilor pe care o fac clienții lor. Dar, pe de altă parte, maturitatea personalizării ar putea fi văzută ca fiind afectată pe măsură ce companiile își adaptează strategiile de date și comunicații.

O concluzie cheie de desprins din acest raport se referă la prioritățile conduse de clienți în afacerile europene și modul în care acest lucru este în conformitate cu modul în care GDPR determină organizațiile să adopte practici mai formale de gestionare a datelor. Această ultimă tendință le va oferi consumatorilor mai multă încredere în capacitatea companiilor de a-și respecta datele, generând, la rândul său, încredere și oferind un peisaj care este, fără îndoială, mai bun pentru client, precum și pentru companiile care doresc să-și facă consumatorii să revină la ei. mult în viitor.