Cum a schimbat COVID-19 marketingul pentru aplicațiile dvs. mobile?

Cu întreprinderile, industriile și economiile care se opresc brusc, la nivel mondial, din cauza blocajelor complete și a distanțării sociale; posibil, singura cale de ieșire pentru a preveni pandemia COVID-19 - reacția imediată sau s-ar spune că a fost „aștepți și urmăriți”.

Această epidemie, având impact asupra tuturor sectoarelor; marketingul mobil și publicitatea nu face excepție. Pe termen scurt, companiile au și își vor reduce cheltuielile de marketing, până când situația se va stabiliza.

Pe măsură ce criza COVID-19 continuă să țină mulți în carantină, publicitatea mobilă eficientă devine crucială. Pandemia de COVID-19 a fost o perioadă dificilă pentru toate industriile, dar pentru agenții de marketing mobil, circumstanțele s-au dovedit a fi oarecum favorabile, cu mai mulți consumatori la telefoanele lor și interacționând cu mass-media decât oricând înainte. 70% dintre consumatorii din SUA din zonele blocate petrec mai mult timp pe telefoanele lor și puțin peste jumătate dintre consumatori și-au mărit cheltuielile într-un fel.

Cheltuielile mobile rămân canalul cu cea mai rapidă creștere, în ciuda crizei COVID-19

Bugetele de publicitate pe mobil, la fel ca toate celelalte subcategorii de publicitate, au fost afectate din cauza pandemiei de coronavirus. Cu toate acestea, mobilul continuă să fie canalul cu cea mai rapidă creștere -- 94% dintre profesioniștii în marketing consideră că publicitatea mobilă este eficientă.

În ciuda faptului că mai mulți agenți de marketing își folosesc mai multe bugete pe dispozitive mobile, Covid-19 a făcut o reducere semnificativă a volumului de buget disponibil pentru mobil. Înainte de izbucnire, 66% dintre agenții de marketing se așteptau ca bugetele lor mobile să crească în anul următor. Acum, doar 39 la sută pot spune același lucru.

Aceste bugete reduse se vor concentra, în cea mai mare parte, către videoclipurile mobile -- unde 50% din bugetele mobile, în medie, vor fi alocate de către agenții de marketing în acest an. Având acest accent, 75% dintre agenții de marketing acordă o atenție semnificativă lungimii și designului anunțurilor pentru conținutul specific pentru dispozitive mobile. În același timp, se preconizează că publicitatea pentru jocurile mobile va crește odată cu progresele 5G și, până în 2025, 48% dintre agenții de marketing consideră că conținutul de marcă bazat pe mobil va fi principalul lor obiectiv.

Când vine vorba de tipuri de publicitate, display-ul mobil este folosit în 25% dintre campaniile publicitare și reprezintă cel mai mare obiectiv al anului 2020 pentru 47% dintre agenții de marketing. Căutarea plătită și afișarea mobilă reprezintă acum aproape toate cheltuielile globale pentru anunțuri mobile.

Cum își pot menține utilizatorii de telefonie mobilă implicați în timpul COVID

Marketingul mobil funcționează similar cu alte tipuri de marketing. Există o singură diferență: clienții tăi își folosesc mobilul pentru a-ți găsi și a ajunge la compania ta. Pe scurt, îi vizați, vă conectați și comunicați cu ei prin dispozitivele lor mobile.

În prezent, telefoanele inteligente, tabletele și consola de jocuri sunt dispozitivele emergente pe care oamenii le folosesc pentru a se conecta la internet. De fapt, 80% dintre utilizatorii de internet folosesc telefoane inteligente. Marketingul mobil include un întreg set de activități care sunt legate de strategia de afaceri și strategia generală de marketing. Marketingul mobil nu funcționează la fel tot timpul pentru toate companiile. Variază -- variază foarte mult.

Cele mai bune practici pentru marketerii mobile

Există mai multe forme diferite de difuzare a anunțurilor, care folosesc factori precum plasarea , stimularea și autonomia utilizatorului. Și există o relație inversă între perturbare și performanță -- cea mai puțin perturbatoare generând cea mai lungă privire și cele mai multe emoții pozitive.

Mai mult timp petrecut pe aplicații înseamnă o oportunitate mai mare pentru mărci

Nu a fost un secret faptul că COVID-19 și impactul în cascadă al carantinării globale și al adăpostirii în loc au crescut timpul petrecut de oameni pe dispozitivele mobile. Mobile Marketer estimează că adulții din SUA vor petrece, în medie, mai mult de patru ore pe zi cu internetul mobil în 2020. Cu 88% din acest timp în aplicații, devine imperativ pentru mărci să-și îmbunătățească programele de marketing pentru aplicațiile mobile.

Tendințe în marketingul mobil

În timp ce aplicațiile de marketing au fost o prioritate pentru majoritatea companiilor în ultimul deceniu al revoluției mobile, coronavirusul a adus o nouă atenție și oportunități dezvoltatorilor de aplicații.

Datele privind cheltuielile publicitare arată că marketerii sunt în ton cu efectele pandemiei. În ciuda recesiunii economice și a mai multor tensiuni asupra bugetelor de marketing, marketingul mobil a rămas în mare parte constant.

Dispozitivul mobil a fost mai puțin afectat de COVID-19, cheltuielile publicitare scăzând cu doar 15 % după impact (comparativ cu cheltuielile publicitare pentru desktop, care au scăzut cu 25 %). Ca urmare, trecerea de la desktop (și alte medii digitale precum TV) la mobil s-a accelerat, creând un potențial fără precedent pentru mărci și companii de a-și extinde acoperirea prin intermediul mobilului.

Aplicațiile alimentare cresc

Pe măsură ce traficul pietonal către întreprinderile bazate pe locație a încetinit în timpul diferitelor carantine, distanțări sociale și perioade de adăpost, magazinele alimentare și restaurantele au fost nevoite să se bazeze pe eforturile digitale pentru a vinde consumatorilor. Aceasta înseamnă o schimbare a bugetului de marketing de la conducerea oamenilor către locațiile lor și un accent mai mare pe atragerea consumatorilor către site-uri web și instalarea aplicațiilor.

Acest lucru este valabil mai ales pentru aplicațiile de produse alimentare și de livrare a alimentelor. Aproape patru din cinci (78,7%) consumatori au raportat într-un sondaj recent că au făcut cumpărături online pentru produse alimentare de la izbucnirea COVID-19, în creștere cu 39% față de înainte de pandemie. 56,7% au mai spus că fac cumpărături online mai des acum decât înainte de pandemie.

O dovadă mai mare a acestei accelerări a fost că vânzările digitale ale Target au crescut cu 275% în aprilie, unele săptămâni depășind de șapte ori volumul obișnuit. Iar aplicația pentru produse alimentare de la Walmart a fost cea mai mare descărcare dintre toate aplicațiile de vânzare cu amănuntul în aprilie, cu 460% față de media zilnică din ianuarie 2020.

Mulți experți prevăd că această schimbare a comportamentului de cumpărături al consumatorilor va persista chiar și după pandemie. Pe măsură ce din ce în ce mai mulți consumatori se simt confortabil să-și primească mâncarea fie prin livrare, fie prin ridicare de la bord.

Unele categorii de aplicații devin din ce în ce mai competitive

Aplicațiile de marketing pre-COVID erau extrem de competitive, dar pe măsură ce anumite categorii de aplicații devin mai populare în timpul pandemiei, comercializarea lor eficientă va deveni din ce în ce mai dificilă.

• Aplicațiile educaționale sunt în creștere, pe măsură ce profesorii și părinții caută să completeze învățarea acasă cu conținut digital
• Timpul total petrecut cu aplicațiile financiare a crescut cu 55% în SUA în T1 2020, deoarece consumatorii căutau să găsească stabilitate în timpul preocupărilor legate de economie
• Având mai mult timp acasă, aplicațiile de îmbunătățire a locuinței și DYI au fost o categorie populară — Home Depot și Lowe's au înregistrat o creștere cu 195% și 205% a descărcărilor de aplicații respective, uneori în timpul pandemiei.
• Cu sălile de sport și unele parcuri publice închise, aplicațiile de fitness de acasă erau deosebit de mari la începutul crizei

În aceste categorii, aplicațiile de marketing nu vor fi atât de simple cum erau cândva. Marketerii din aceste categorii de aplicații trebuie să-și intensifice jocurile pentru a concura.

Noile mărci își pot avansa rapid creșterea

Mărcile trebuie să-i determine pe clienți să instaleze, să păstreze și să folosească aplicațiile pe dispozitivele lor mobile. Și chiar și atunci când o marcă este deja bine stabilită în industria sa, nu există nicio garanție suficientă pentru a concura și a constrânge în lumea mobilă.

Concursanții înfometați știu că peisajul aplicațiilor este un teren de joc mult mai deschis decât spațiul de vânzare cu amănuntul și, uneori, își bazează întreaga strategie de creștere pe adoptarea aplicației. Dacă îi pot convinge pe consumatori să-și folosească aplicația, afacerea se poate ramifica de acolo – astfel încât marketingul cu aplicații nu este doar o bună practică, ci o strategie de bază.

Cu mai mulți oameni care descarcă și folosesc aplicații în acest moment, oportunitatea ca noile mărci de a-și accelera succesul prin intermediul canalului de aplicații în timpul COVID-19 este o tendință reală. Pentru mărcile provocatoare, aceasta este o oportunitate pe care trebuie să încerce să o maximizeze – pentru liderii de categorie, aceasta este o amenințare la adresa dominației lor și ar trebui să-i combată pe acești rivali cu propriul lor program de marketing de aplicații la nivel superior.

Tendințe neașteptate de care marketerii ar trebui să fie conștienți

Cu mai mulți clienți pentru aplicații, marketerii vor trebui să se concentreze mai mult pe monetizarea acestora

A face un consumator să descarce aplicația dvs. este un lucru, dar a-i face să o utilizeze efectiv este altul. În timp ce COVID-19 a condus mai mulți oameni către web-ul mobil, a avea mai multe instalări – în general scopul principal al aplicațiilor de marketing – este doar începutul. Deoarece majoritatea aplicațiilor se bazează pe tranzacțiile în aplicație pentru a fi profitabile, stimularea angajamentului și a utilizării trebuie să fie un accent important.

Deci, desigur, dacă aplicația dvs. nu este folosită, atunci nu are valoare pentru afacerea dvs. Aplicațiile nu ar trebui să fie comercializate ca un produs cu o vânzare unică. Aplicațiile ar trebui să fie comercializate ca un serviciu de abonament care știe că trebuie să continue să acorde publicului său valoarea pentru achiziții repetate sau ca un restaurant care dorește ca clienții săi să revină în continuare să mănânce.

Specialiștii în marketing pot folosi canale, cum ar fi reclamele de căutare și rețele sociale, pentru a redirecționa utilizatorii care descarcă aplicațiile lor cu „linkuri profunde” care conduc utilizatorii la o anumită pagină de pe un site web sau la o locație precisă din cadrul unei aplicații. Acest lucru poate încuraja reinstalările și utilizarea aplicației. De exemplu, marketerii de aplicații pentru jocuri pot informa oamenii că noi personaje și niveluri jucabile au fost adăugate recent. Aplicațiile de livrare și vânzare cu amănuntul pot promova reduceri și oferte.

Cum să optimizați plasarea anunțurilor mobile

Plasarea reclamelor afectează, de asemenea, măsura în care acordăm atenție reclamelor. Urmărirea ochilor, care poate măsura cât timp petrece un utilizator cu o reclamă, printre altele, arată că formatele prezentate înainte de consumul de conținut care nu surprind sau nu întrerup experiența utilizatorului -- cum ar fi anunțurile pre-roll -- sunt urmărite mai mult timp. perioade de timp (8,5 secunde) în comparație cu formatele in-stream, care sunt vizualizate pentru perioade mai scurte de timp (4,4 secunde).

Dintre reclamele in-stream, ferestrele pop-up au fost cele mai perturbatoare și au avut cel mai mic timp de vizionare dintre toate (2,5 secunde). Pentru reclamele pre-roll, combinația dintre o reacție negativă atenuată asociată cu o atenție vizuală sporită se traduce direct în rezultate comportamentale -- mai mult de unul din patru spectatori care au vizionat anunțuri pre-roll au fost raportați că își amintesc marca și au percepții pozitive despre conținutul anunțului. Între timp, 85% dintre spectatorii care au văzut reclame pop-up mid-roll au avut cea mai mare șansă să facă clic pe anunț pentru a-l închide.

Stimulează vizionarea

În timp ce limitarea întreruperii în timpul livrării poate îmbunătăți eficiența reclamelor, stimulentele o pot îmbunătăți și mai mult. În acest fel, reclamele cu plăți, o versiune opt-in a unui anunț pre-roll în care utilizatorilor li se oferă un stimulent monetar pentru a se implica sau a participa, sunt un format de livrare extrem de eficient pe care să-l folosească specialiștii în marketing atunci când elaborează strategii cum să partajeze conținut și să interacționeze cu consumatorii de pe mobil.

Atunci când consumatorilor li se oferă un stimulent în numerar (0,25 USD) pentru a deschide un anunț, urmărirea ochilor dezvăluie că petrec mai mult timp cu anunțul, iar codificarea facială arată că zâmbesc mai mult și produc emoții pozitive sporite în timpul vizionarii. Răspunsul galvanic al pielii (GSR), o măsură a conductanței pielii (adică transpirația) care reflectă excitarea fiziologică, poate demonstra, de asemenea, importanța emoțională a unui stimulent; reclamele pre-roll nestimulate au arătat o scădere a amplitudinii GSR, corespunzătoare unei scăderi a excitării, în comparație cu anunțurile pre-roll care oferă bani pentru clic. Suportul motivațional pe care îl oferă stimulentele ajută la creșterea nivelului de atenție și implicare al consumatorilor și chiar la generarea intenției sau a dorinței de cumpărare.

Oferirea consumatorilor puterea de a alege

Consumatorii de astăzi nu doresc doar interacțiuni concise cu reclamele, ci și alegerea și controlul asupra reclamelor pe care le văd și asupra modului în care le văd. Atunci când această alegere sau agenție este eliminată din experiența publicitară a unui consumator, cercetările în neuroștiință au descoperit că scade evaluările atât a reclamei în sine, cât și a conținutului în care este prezentată.

Atunci când li se prezintă un anunț care nu are voința utilizatorului, cum ar fi un anunț pop-up redat automat sau un anunț in-stream, consumatorii urmăresc doar 25% din anunț, comparativ cu 45% pentru consumatorii care au opțiunea de a „da clic pentru a juca”. anunțul. Reclamele cu redare automată au scăzut, de asemenea, cantitatea de comportamente de zâmbet afișate de utilizatori în comparație cu anunțurile click-to-play, iar utilizatorii aveau, de asemenea, mai multe șanse să închidă anunțul dacă era prezentat fără voință (54% dintre participanți, comparativ cu 27% cărora li s-a afișat clic). -reclame pentru redare).

Aceste experiențe se traduc direct în reamintirea mărcii ale participanților și chiar în comportamentele de evitare a urmăririi: utilizatorilor cărora li se afișează reclame redate automat le este adesea mai greu să-și amintească marca și chiar și-au arătat dorința de a plăti pentru software-ul de blocare a reclamelor doar pentru a nu întâlni acest lucru. reclamă din nou.

În ciuda faptului că știm acest lucru, mai multe strategii de livrare adoptate de industrie continuă să elimine abilitățile consumatorilor de a opta pentru sau renunța la vizionarea unui anunț. În loc să continue să folosească aceste tipuri de strategii ineficiente, marketerii ar trebui să caute să păstreze sau chiar să adauge voința utilizatorului.

Deși poate părea contraintuitiv, oferirea consumatorilor de o alegere în experiența lor publicitară o poate îmbunătăți. Anunțurile click-to-play, care oferă o recunoaștere și o atenție ridicată a mărcii, sunt un exemplu.

Pe măsură ce trecerea la mobil continuă (și se accelerează ca urmare a pandemiei de COVID-19), agenții de marketing au responsabilitatea de a trimite conținutul potrivit consumatorului potrivit în modul corect. Cu tehnologia și metodele de cercetare care ating comportamentul consumatorilor, agenții de marketing pot face exact asta. Aceștia pot folosi strategii care se află în centrul procesului de luare a deciziilor și nu numai că oferă consumatorilor experiențe publicitare pozitive, dar, în esență, îndeplinesc aproape fiecare KPI nou din industria publicitară, inclusiv atenția asupra execuției, experiența emoțională pozitivă și motivația de a se implica.