Cum am scăzut CPA de marcă cu 90% în timp ce am crescut numărul de conversii

În acest moment, direcționarea prin cuvinte cheie poate părea puțin învechită și, probabil, cea mai unică parte a gestionării contului. Tind să văd cuvintele cheie ca fiind mai suplimentare la un pachet mixt de strategii, tipuri de campanii, direcționare către un public și multe altele. Cu toate acestea, deși pot părea simple la suprafață, trebuie să rămânem totuși vigilenți, deoarece evoluția tipului de meci poate provoca unele întâmplări insidioase în conturile noastre.

În prezent, avem patru tipuri de potrivire din care să alegeți: potrivire exactă, potrivire expresie, potrivire amplă și potrivire amplă modificată (cel puțin cu Google Ads și Microsoft Ads). Evoluția tipului de potrivire este o știre mai mult sau mai puțin veche, cea mai recentă actualizare fiind în jurul potrivirii exacte, fiind „nu mai exact”. Deși acest lucru a provocat inițial neliniște în industrie, am crezut că are sens, deoarece ar trebui să oferim cuvintelor noastre cheie diferiți declanșatori cu care să lucrăm (de exemplu, segmente de public, diverși modificatori ai sumelor licitate etc.). Ca să nu mai vorbim, cuvintele cheie par să devină mai puțin accentuate datorită noilor funcții vaste care continuă să fie lansate platformele de publicitate.

Cu toate aceste schimbări, am realizat rapid că potrivirea amplă a devenit largă în toate sensurile cuvântului, și apoi unele. Am observat acest lucru în special în campaniile mele de brand, deoarece CTR-urile, CPA-urile, CPC-urile și altele au început să aibă tendințe în direcția greșită. Cu alte cuvinte, aveam câteva cuvinte cheie cu potrivire amplă pentru numele meu de marcă, care au avut rezultate destul de bune din punct de vedere istoric, începând să se potrivească cu termenii generali din sector, concurenți și multe altele. Mai jos este un exemplu general al tipurilor de interogări declanșate de cuvintele cheie ample de marcă.

Deși toate acestea sunt bune pentru a licita, de obicei nu dorim ca acest trafic să se suprapună cu traficul mărcii noastre. În caz contrar, va deveni foarte dezordonat și va intra în conflict cu modul în care licitam și bugetul pentru campaniile de marcă. Acest lucru poate deveni problematic prin creșterea afișărilor și crearea fațadei că căutările dvs. de marcă cresc exponențial, poate crește cheltuielile, dă o idee falsă a cotei de afișări de marcă și lista poate continua.

În această postare, voi discuta despre cum am descoperit ce fac aceste cuvinte cheie plictisitoare și pașii pe care i-am luat pentru a remedia situația. Apoi, voi compara înainte și după și vă voi arăta cum am redus suma CPA de marcă cu 90%, tot în același timp crescând volumul de conversii .

Experimentul

Am început să observ aceste tendințe nedorite în campania mea de brand la sfârșitul verii/începutul toamnei anului trecut. Costul pe conversie era încă destul de competitiv, iar volumul căutărilor părea să fie în creștere, totuși, CTR-ul a fost cel care m-a alertat pentru prima dată. Campania era în tendințe pe tărâmul de 2% și chiar începeam să mă îndoiesc de capacitatea mea de a scrie o copie publicitară. Cu toate acestea, după ce m-am uitat în rapoartele mele de căutare, mi-am dat seama rapid că primim o mulțime de trafic general care uneori nici măcar nu era legat de marcă și că valorile CTR erau oribile.

În această perioadă am făcut modificări campaniei și am observat rapid îmbunătățiri. Totuși, de dragul acestor comparații, am vrut să mă concentrez pe perioada aglomerată a anului, astfel încât traficul, cererea etc. au fost toate la vârf, ceea ce s-a întâmplat să fie primăvară în cazul acestui cont. Mai jos este o detaliere a modului în care a evoluat campania de brand în primăvara acestui an față de primăvara anului trecut.

La prima vedere, veți observa că clicurile și afișările par să scadă, ceea ce în majoritatea cazurilor ar provoca panică imediată, mai ales dacă este vorba despre campania dvs. de brand. La o examinare mai atentă, veți vedea că toate celelalte aspecte ale acestei campanii s-au îmbunătățit enorm de la an la an. Campania a cheltuit mai puțin, a fost mai captivantă, a produs mai multe conversii și nu numai, toate cu sume CPA mai mici și rate de conversie mai mari. În plus, anul trecut părea că deținem mai puțin de jumătate din cota noastră de impresii de marcă, în timp ce anul acesta, deținem 76%.

Deci, care a fost principala schimbare? Pur și simplu am întrerupt cuvintele cheie cu potrivire amplă . Desigur, au fost trase mai multe pârghii pentru gestionarea zilnică obișnuită, dar motorul clar au fost cuvintele noastre cheie. Din nou, când ne uităm la rapoartele privind interogările de căutare, am observat că majoritatea interogărilor din acest an conțineau toate un element al mărcii noastre, în timp ce anul trecut am văzut termeni generali, termeni concurenți și multe altele. Acest lucru însemna în esență că licitam la fel în condițiile de vârf ale pâlniei, ca și în condițiile mărcii, care au crescut semnificativ cheltuielile. Acest lucru a crescut în mod natural CPC-ul, care a fost de 0,60 USD anul trecut și doar 0,19 USD anul acesta.

Pași suplimentari

Acestea fiind spuse, cea mai mare parte a traficului care a venit în campania noastră de brand anul trecut a fost încă trafic relevant (și traficul pentru care doream să arătăm), pur și simplu nu a fost organizat în mod corect. Funcționalitatea tipurilor de potrivire a depășit contul și trebuia să ne ajustăm. Așadar, odată ce am întrerupt acele cuvinte cheie, am creat și o nouă campanie generală care a vizat interogările non-marcă care păreau să rezoneze bine în campania de brand de anul trecut și le-a lăsat pe acelea care nu au făcut-o. Iată cum a evoluat noua campanie generală din acest an.

Rețineți că am avut și alte campanii în Rețeaua de căutare cu canal superior. Aceste date sunt doar un instantaneu al acelor cuvinte cheie generale pe care nu le-am creat încă. Unul dintre principalele puncte de date care s-au remarcat cu această campanie a fost îmbunătățirea CTR. Mai precis, această campanie a avut un CTR mai bun (3%) anul acesta decât campania de brand de anul trecut (2%). Acest lucru arată în continuare importanța structurii de cont de calitate, astfel încât să vă puteți asigura că difuzați cel mai relevant/informativ mesaj posibil clienților potențiali.

Concluzie

Dacă aș putea rezuma câștigul cheie cu acest experiment, se reduce la un singur cuvânt: buget.

Anul trecut, campania de brand a cheltuit o sumă incredibilă, ceea ce a însemnat că aveam mai puțin de cheltuit în alte zone ale contului. Cu toate acestea, cu această nouă configurație am economisit o mulțime de buget. Chiar și atunci când combinați campania de brand din acest an cu campania generală de anul acesta și o comparați cu campania de brand de anul trecut, am cheltuit totuși cu 82% mai puțin.

În plus, am observat în continuare tendințe pozitive de performanță în acest an față de ultimul. Nu numai că a îmbunătățit starea generală de sănătate a contului, dar a și eliberat o mulțime de buget pentru a-l realoca în altă parte a contului. De exemplu, am putut cheltui o sumă suplimentară de 35.000 USD în campanii pentru Cumpărături Google, care au contribuit direct la 286% mai multe conversii, fără a mai vorbi de bugetul suplimentar pe care l-am putea aloca altor canale.

În rezumat, aceste cuvinte cheie ample au avut un impact negativ asupra contului și au spus o poveste despre campania de brand care pur și simplu nu era adevărată. Dacă în prezent utilizați cuvinte cheie cu potrivire amplă în campania dvs. de marcă, verificați din nou dacă acestea nu fac mai mult rău decât bine. Mi-ar plăcea să aud ce văd alți oameni în conturile lor, așa că neapărat contactați dacă aveți informații de împărtășit!