Modul în care înscrierea IDFA va schimba modul în care facem publicitate în aplicații

Dispozitivele iOS oferă segmente de public profitabile pentru agenții de publicitate, cu peste 720 de milioane de utilizatori cu venituri peste medie concentrați în țările de nivel 1. Există o singură capcană, este un ecosistem închis și o decizie cu o singură mână a Apple poate trimite industrii întregi construite în jurul iOS în haos. Acesta este exact ceea ce s-a întâmplat când, în timpul WWDC, Apple a anunțat că va elimina treptat IDFA de publicitate care le-a permis oamenilor să urmărească comportamentul utilizatorilor în mediul aplicației.

Decizia a fost întâmpinată cu un val de critici acerbe, deoarece poate declanșa o creștere a numărului de utilizatori neidentificabili, perturbând modelele de atribuire și posibilitatea de direcționare unu-la-unu. A fost amânat pentru începutul lui 2021, în multe privințe din cauza reacțiilor Facebook și a altor companii care facilitează vânzările de anunțuri în aplicații.

Cu toate acestea, eliminarea IDFA nu trebuie luată cu ușurință, deoarece va face inutile multe metode consacrate de publicitate în aplicații. Agenții de publicitate ar trebui să ia măsuri pentru a se pregăti, deoarece în câteva luni ar putea pierde capacitatea de direcționare deterministă și de a evalua eficacitatea campaniilor lor publicitare.

Ce este IDFA opt-in?

Identificatorul pentru agenții de publicitate, numit frecvent IDFA sau IFA, este piatra de temelie a publicității în aplicațiile mobile. Funcționează în mod similar cookie-urilor web și transmite informații despre comportamentul online al unei persoane, utilizarea aplicației, informații despre dispozitiv etc.

IDFA nu transferă nicio informație personală, dar oferă agenților de publicitate informațiile de care au nevoie pentru a evalua eficiența reclamelor și pentru a configura redirecționarea.

Pe iOS 14, Apple a decis să facă urmărirea IDFA opțională pentru utilizatori. Când modificările anunțate sunt implementate, de fiecare dată când un utilizator descarcă o aplicație, i se va prezenta o opțiune de a permite sau de a interzice urmărirea. În schimb, în ​​versiunile anterioare de iOS, urmărirea era permisă în mod implicit, ar rula silențios și putea fi dezactivată în setări.

Câți utilizatori se vor întuneca?

Detaliile exacte ale restricțiilor IDFA sunt încă neclare. De exemplu, va permite Apple dezvoltatorilor de aplicații să limiteze accesul la anumite conținuturi din aplicație dacă utilizatorul dezactivează urmărirea IDFA?

Ponderea utilizatorilor renunțați este greu de prezis, dar unele analize de piață estimează că 80% dintre utilizatori vor decide să renunțe. Pe iOS 13, Apple a implementat o politică similară în ceea ce privește geolocalizarea și a cerut permisiunea explicită pentru a colecta date despre locație, 70% dintre utilizatori au ales să renunțe.

Cu toate acestea, experții mai optimiști citează exemplul implementării GDPR pe web atunci când utilizatorii recunosc valoarea personalizării site-ului web și, în cele mai multe cazuri, permit în mod explicit urmărirea. În acest scenariu, rata de renunțare este estimată la aproximativ 50% .

Consecințele pentru agenții de publicitate

Chiar dacă jumătate dintre utilizatori renunță, este totuși un număr destul de semnificativ pentru industria publicitară. Agenții de publicitate își vor pierde capacitatea de a viza segmente restrânse de public și de a controla eficiența campaniilor lor prin raportare granulară. În schimb, ei ar trebui să se bazeze pe evaluarea eficacității cohortei și pe o categorizare largă.

Publicitatea către utilizatori neidentificabili este un peisaj complet diferit, în care vechile instrumente și abordări nu se vor mai aplica. Odată cu declinul IDFA , majoritatea ID-urilor de utilizator adunate de-a lungul anilor vor deveni inutilizabile pentru eforturile de remarketing.

Baza de clienți bine structurată, cu tactici de re-angajare cinstite de timp, optimizare bazată pe rentabilitatea cheltuielilor publicitare și LTV, toate se vor pierde. Agenții de publicitate ar trebui să creeze noi scenarii de achiziție și reținere a utilizatorilor pe aplicațiile iOS fără retargeting și fără capacitatea de a limita frecvențele.

Ce poate înlocui IDFA?

Noua politică IDFA va mulțumi, fără îndoială, activiștii de confidențialitate și va oferi utilizatorilor mai mult control asupra datelor pe care le distribuie. Cu toate acestea, industria de publicitate de mai multe miliarde de dolari în aplicații are nevoie de o soluție funcțională pentru a obține date relevante de piață pe care le oferă IDFA. În trimestrul al doilea al anului 2020, App Store a generat venituri de 11,6 miliarde de dolari și nu vor risca să piardă acele venituri din reclame.

Apple nu a putut lăsa piața să stea în aer și oferă mai multe alternative pentru eliminarea ID-ului publicitar.

Rețeaua SKAd

Ca înlocuitor pentru urmărirea ID-ului publicitar, Apple propune SKAdNetwork, o soluție inactivă anterior, care permite agenților de publicitate să primească date despre conversiile din cohorta de utilizatori.

Este un API care permite rețelelor publicitare să știe dacă campaniile lor publicitare au cauzat instalări de aplicații sau alte evenimente limitate de „postback”.

Agenții de publicitate pot selecta până la 64 de evenimente în aplicație, care pot fi trimise înapoi la SKAdNetwork atunci când sunt executate. SKAdNetwork nu permite urmărirea deterministă a utilizatorilor, dar va oferi instrumente pentru a evalua eficiența grupurilor de utilizatori.

Postback- urile rețelelor de publicitate pot include ID-uri de campanie , dar fiecare rețea de publicitate poate mapa doar 100 de campanii.

Deoarece optimizarea campaniei conține de obicei mii de reclame diferite care urmează să fie direcționate către diferite criterii demografice și teste A/B, funcționalitatea SKAdNetwork este minimă. Aceste rapoarte sunt agregate și nu transmit date identificabile la nivel de dispozitiv și la nivel de utilizator. De asemenea, acestea nu pot fi trimise în timp real.

Alte ID-uri

Ponderea în creștere a utilizatorilor neidentificabili este un dezavantaj critic pentru editori, deoarece va duce la o depreciere generală a eCPM. Odată cu deprecierea IDFA, editorii nu vor putea spune dacă au oferit o impresie despre un director de nivel C sau un adolescent.

Deprecierea IDFA poate încuraja dezvoltatorii de aplicații să folosească capabilități subutilizate ale ecosistemului iOS, de exemplu, ID-urile aplicațiilor.

ID-uri în aplicație

Când un utilizator descarcă o aplicație, generează un ID unic în aplicație responsabil pentru autentificare, de exemplu, salvând progresul în arcade mobilă. Anterior, ID-urile din aplicație erau considerate inutile pentru eforturile de publicitate și erau folosite doar pentru personalizare.

Cu ID-urile în aplicație, dezvoltatorii își pot segmenta utilizatorii și pot oferi agenților de publicitate afișări mai contextualizate pentru direcționare.

De exemplu, jocurile mobile pot oferi segmente de utilizatori, cum ar fi „utilizatori care petrec ore întregi într-o sesiune” sau „utilizatori care fac frecvent achiziții în aplicație”. Aceste segmente sunt foarte solicitate de la alți dezvoltatori de jocuri, care în curând vor lipsi de inventarul care poate fi vizat pentru campaniile lor de instalare.

Problema cu ID-urile aplicației este că această abordare este dificil de scalat. ID-urile în aplicație sunt aplicabile pentru direcționarea în interiorul unei singure aplicații. Dezvoltatorii de aplicații ar trebui să lanseze o platformă personalizată, să-și ofere segmentele de utilizatori și să stabilească oferte directe cu agenții de publicitate.

Această abordare este viabilă numai pentru aplicațiile cu mai multe milioane de audiențe, cu o bază de utilizatori foarte implicată și plătitoare sau pentru utilizatorii de nișă atractivi pentru anumite verticale.

IDFV

Un alt identificator care poate fi folosit pentru activitatea de publicitate este IDFV, un ID pentru mai multe aplicații pentru editori pentru redirecționarea în inventarul lor. Eliminarea IDFA poate determina consolidarea pieței, deoarece proprietarii mai multor aplicații vor avea o amprentă mai mare de identificatori de dispozitiv (IDFV-uri).

În consecință, piața de aplicații este deja martora unui nou val de fuziuni și achiziții de jocuri și tehnologie publicitară .

Concluzie

Agenții de publicitate care depind de publicitatea în aplicație pe iOS se vor confrunta în curând cu probleme cu crearea strategiilor de achiziție de utilizatori, vizarea utilizatorilor existenți și limitarea frecvențelor pentru a evita cheltuirea excesivă. Pentru a se pregăti pentru lumea post-IDFA, ei vor trebui să învețe cum să utilizeze alte ID-uri de publicitate sau SKAdNetwork.

Deși restricția IDFA nu a intrat încă în vigoare, agenții de publicitate trebuie să testeze neobosit noi abordări față de modelul de atribuire existent pentru a identifica utilizatorii atunci când renunță.

Yaroslav Kholod este directorul diviziei de programatică la Admixer, o companie de tehnologie publicitară care dezvoltă și întreține produse SaaS în domeniul managementului publicității digitale.