Cât de importantă este pagina de pornire pe site-urile de comerț electronic?

O pagină de pornire de comerț electronic are de îndeplinit o serie de sarcini. Ar trebui să spună utilizatorilor despre ce este site-ul, precum și să ofere clienților o modalitate ușoară de a găsi pentru ce au venit pe site.

Există, de asemenea, obiective secundare, cum ar fi promovarea celor mai recente oferte, noi linii de produse și înscrieri prin e-mail.

Am întrebat doi experți în comerț electronic despre valoarea paginii de pornire și despre cele mai importante caracteristici pentru retaileri.

Cât de importantă este pagina de pornire pe un site de comerț electronic mediu?

James Gurd, proprietar la Digital Juggler:

Foarte. Pagina rădăcină este de obicei pagina de destinație principală pentru traficul direct, deoarece majoritatea oamenilor introduc numele domeniului, nu o adresă URL de nivel mai profund.

Acesta acționează ca o poartă de acces pentru vizitatorii care au nevoie de semnalizare și direcție suplimentară, de exemplu utilizatori noi care nu cunosc încă marca sau site-ul web. Ca instrument de marketing de brand și de canalizare a vizitatorilor, este incredibil de important.

Stuart McMillan, șef adjunct al comerțului electronic la Schuh:

Importanța este un termen subiectiv, dar poate că cifrele vorbesc de la sine:

• Este de departe pagina de destinație cu cel mai mare volum, aproximativ 30% dintre sesiuni ajung pe pagina de pornire.
• Indiferent de motiv, această proporție este mai mare pe desktop decât pe mobil.
• Cei care ajung pe pagina de start au o rată de conversie mult mai mare decât media site-ului.
• Obține cele mai multe afișări de pagină, în jur de 10%. Din nou, mai multe afișări de pagină pe desktop decât pe mobil.

Dan Barker, consultant de comerț electronic:

Oamenii au prezis „moartea paginii de pornire” de mai bine de 10 ani. Încă cred că sunt foarte importante, în special în comerțul electronic (presupun că ați putea argumenta publicând un pic mai puțin – deoarece cea mai mare parte a acțiunilor/înregistrărilor ar trebui să fie pe articole individuale).

Cred că pentru comerțul electronic, pagina de pornire poate fi chiar puțin mai importantă astăzi decât acum câțiva ani, deoarece „vizitele de aterizare a paginii de pornire” tind să se supraindexeze pe mobil și tabletă.

Iată șapte motive pentru care cred că paginile de pornire rămân importante pentru site-urile de comerț electronic:

1. Aproape fiecare vizitator al site-ului vă va vedea pagina de pornire și, cu siguranță, fiecare client de cel puțin câteva ori în timpul vieții.
2. Este pagina de destinație principală pentru unele canale foarte mari (tv, radio, pr, brand plătit/organic, pagini sociale bio, cuvânt în gură, recomandare prin e-mail).
3. Mulți vizitatori folosesc pagina de pornire atât pentru a se orienta, cât și pentru a se reorienta în vizitele în care efectuează mai multe sarcini. (De exemplu, returnarea unei comenzi și efectuarea unei alte achiziții).
4. După cum s-a spus: tinde să se supraindexeze pe mobil, care a fost categoria de dispozitive cu cea mai rapidă creștere în ultimii ani.
5. Prospectii îl folosesc adesea pentru a răspunde la întrebarea „Despre ce este acest site? Este pentru mine?"
6. Clienții fideli folosesc adesea pagina de pornire pentru a răspunde la întrebarea „Ce este nou?”
7. Pagina de pornire este principalul port de escală și pentru majoritatea vizitatorilor „necumpărători”: jurnaliști, investitori, acționari etc.

Ce proporție de vizite primește de obicei?

James:

Acesta variază considerabil, în funcție de volumul de campanii de marketing direcționate pe care un site rulează, care leagă oamenii către pagini mai profunde.

Unele site-uri de vânzare cu amănuntul pe care le-am văzut primesc aproximativ 30% din traficul paginii de destinație către pagina de pornire, dar unele site-uri bazate pe conținut primesc mult mai puțin, aproximativ 10%, deoarece o mare parte din trafic este direcționat către anumite pagini de conținut, de exemplu, bloguri, videoclipuri. Deci, împărțirea depinde într-adevăr de site-ul dvs. și de mixul dvs. de marketing.

Dan:

Acest lucru depinde, în mare parte, de loialitatea bazei dvs. de clienți, de elementele „recurente” pe care le adăugați pe pagina dvs. de pornire (de exemplu, o secțiune de știri actualizată frecvent, produse/promoții care se schimbă în mod regulat etc.) și – în special – de canalele de marketing pe care alegeți să vă concentrați.

În general, este rar să vezi un site în care vizitele de destinație pe pagina de pornire nu sunt în cifre duble și, de asemenea, este trist să vezi un site în care paginile de aterizare a paginii de pornire sunt mai mari de (să zicem) 80%, deoarece de obicei înseamnă că paginile de categorie/produs sunt" nu funcționează cât de bine au putut.

Care sunt cele mai importante caracteristici de plasat pe o pagină de pornire? Cum te decizi?

James:

Singura modalitate de a decide este să testezi și să înveți. Nu există un răspuns corect. Lucrul important este să nu vezi pagina de pornire ca o mărime universală.

Învață să adaptezi conținutul pentru a se potrivi profilului vizitatorului. De exemplu, poate fi mai bine să arătați noului vizitator conținut diferit decât îl vede utilizatorul conectat. Adaptarea conținutului poate fi foarte eficientă.

De obicei, v-ați aștepta să vedeți campanii cheie de marketing și mesaje de brand în zona de conținut principală și apoi alte tipuri de conținut, cum ar fi dovezi sociale, recenzii ale clienților, zone de comercializare a produselor etc.

Ajută să înveți de la concurenți și de la site-urile de comerț electronic de top, dar cel mai bun mod de a ști ce funcționează este adoptarea unei abordări de testare și învățare și îmbunătățirea continuă a paginii.

Stuart:

Deloc surprinzător, căutarea pe site este una dintre cele mai frecvente caracteristici cu care interacționează și, de fapt, este de aproximativ trei ori mai probabil să fie folosită pe pagina de pornire față de una dintre paginile noastre de categorii.

Bannerele de pe pagina de pornire obțin o distribuție destul de uniformă a clicurilor.

Pagina noastră de pornire este reîmprospătată în fiecare săptămână, deși cred că ar trebui să ne schimbăm puțin modul de gândire despre asta.

Ar trebui să evaluăm mai mult performanța bannerului și să testăm dacă suportul mai lung pentru bannere cu performanțe mai bune ar fi eficient.

Este ușor să aduni obiceiul de a schimba pagina de pornire în mod constant, dar editorii de conținut vizitează pagina de pornire mult mai des decât clientul obișnuit, așa că este posibil ca conținutul important să fie ratat deoarece este reîmprospătat prea des.

Testarea este cheia aici, precum și căutarea unor tehnici precum furnizarea de conținut diferit clienților noi și care revin.

Dan:

Am aruncat o privire prin vechile postări pe blog pe care le-am scris despre paginile de pornire și am găsit aceste șase „scopuri ale paginii de pornire” dintr-o postare din februarie 2007.

În mod ciudat, încă cred că fac o listă destul de bună:

1. Ajută segmentele cheie de vizitatori să ajungă la conținutul dorit.
2. Acționează ca o introducere pentru noii vizitatori.
3. Poziționați-vă atât în ​​ochii vizitatorilor noi, cât și a celor reveniți.
4. Ghidați vizitatorii către conținutul pe care doriți să îl viziteze.
5. Oferiți clienților un motiv pentru a vă vizita, a revedea și a recomanda site-ul dvs.
6. Obțineți permisiunea de a vorbi din nou cu vizitatorii dvs.

În plus, este util să organizați informațiile astfel încât „Informațiile pe care le văd majoritatea utilizatorilor” să fie în partea de sus, „informații suplimentare, care nu sunt esențiale” în continuare și apoi „bine să ai” chestii dedesubt.

Numărul 6 de acolo – „Obține permisiunea de a vorbi din nou cu vizitatorii tăi” – este ceva care a reapărut în ultimii doi ani, cu suprapunerile de înscriere prin e-mail în creștere și opțiunea ocazională de conectare la rețele sociale direct pe pagina de pornire.

Ca exemplu de ce este important: dacă faceți multă publicitate la TV sau la radio, este probabil să obțineți mult trafic de răspuns direct către pagina dvs. de pornire (sau mai degrabă, printr-o căutare de marcă pe Google și apoi către pagina dvs. de pornire).

Este puțin probabil ca traficul să se transforme imediat și, prin urmare, este util să încerci să „liniștezi” călătoria și să încerci să extinzi relația. Unii fac asta prezentând produsele/mesajele din reclamele lor pe pagina de pornire în momentul în care reclamele apar, alții o fac prin încurajarea puternică a înscrierii.