Cum folosește Netflix Big Data pentru a crea conținut și a îmbunătăți experiența utilizatorului

Cu o cotă de piață de 51% a industriei americane de streaming și peste 148 de milioane de abonați la streaming în întreaga lume, începând cu T4 2018, Netflix este cu siguranță o forță de luat în seamă.

Mai interesant, Netflix este pe cale să fie profitabilă. Graficul de mai jos, prin amabilitatea Statista, arată veniturile anuale ale Netflix din 2002 până în 2018 și un lucru este clar: Netflix crește constant și exponențial.

Spre deosebire de majoritatea celorlalte mărci, creșterea Netflix este atribuită mai mult conținutului și experienței utilizatorului decât marketingului, iar acest conținut este în mare măsură influențat de big data.

Big Data ajută Netflix să prospere în ciuda deciziilor contraintuitive

În timp ce multe organizații nu au folosit încă în mod eficient datele disponibile, Netflix este o excepție demnă de remarcat.

Netflix este cu ușurință una dintre cele mai contra-intuitive companii de acolo. Un exemplu uriaș al naturii contra-intuitive a Netflix este arătat prin decizia sa de a bloca VPN-urile în 2016.

Acest lucru se întâmplă în ciuda faptului că la acea vreme, peste 30 de milioane de utilizatori Netflix locuiau în țări în care serviciul Netflix nu este disponibil fără a utiliza un VPN sau alte servicii de mascare a locației (și unde Netflix înregistrează acum majoritatea câștigurilor din abonament).

În același an, Netflix și-a majorat prețurile și a refuzat să dea înapoi, în ciuda protestelor utilizatorilor și a pierderii a sute de mii de utilizatori.

Cu toate acestea, Netflix a crescut doar de atunci.

Următorul grafic arată creșterea abonaților Netflix de când a luat decizia controversată de a interzice VPN-urile și de a-și majora prețurile în 2016.

Așadar, cum poate Netflix să continue creșterea rapidă, în ciuda înstrăinării unei părți semnificative a bazei sale? Prin valorificarea datelor mari pentru a afla exact ce doresc utilizatorii și oferindu-le acestora.

Netflix pariază mult pe conținut și pe experiența utilizatorului, cea mai mare parte a bugetului Netflix este cheltuită pe conținut. În 2019, Netflix alocă un buget de 15 miliarde de dolari pentru conținut. Spre comparație, ei angajează 2,9 miliarde de dolari pentru marketing.

Deși este ușor să te concentrezi pe bugetul uriaș de conținut al Netflix, ar fi o idee mai bună să te concentrezi pe procesul folosit pentru a veni cu idei pentru acest conținut și pe cât de mult joacă Big Data.

Infrastructura de date mari a Netflix

Netflix folosește software de procesare a datelor și instrumente tradiționale de business intelligence, cum ar fi Hadoop și Teradata, precum și propriile soluții open-source, cum ar fi Lipstick și Genie, pentru a aduna, stoca și procesa cantități masive de informații. Aceste platforme îi influențează deciziile cu privire la conținutul de creat și promovat pentru spectatori.

Netflix nu folosește un depozit de date Hadoop tradițional bazat pe un centru de date. Pentru a-i permite să stocheze și să proceseze un set de date în creștere rapidă, folosește S3 de la Amazon pentru a-și depozita datele, permițându-i să creeze mai multe clustere Hadoop pentru diferite sarcini de lucru care accesează aceleași date. În ecosistemul Hadoop, folosește Hive pentru interogări și analize ad-hoc și Pig pentru ETL (extragere, transformare, încărcare) și algoritmi.

Apoi și-a creat propriul proiect Genie pentru a ajuta la gestionarea unor volume de date din ce în ce mai masive pe măsură ce se extinde. Toate acestea indică un lucru: Netflix este foarte deosebit de a avea o mulțime de date și de a putea procesa aceste date pentru a se asigura că înțelege exact ce doresc utilizatorii săi.

Rezultatul a fost nimic mai puțin uimitor. Netflix a reușit să asigure o rată de implicare ridicată cu conținutul său original, astfel încât 90% dintre utilizatorii Netflix s-au implicat cu conținutul său original.

Abordarea Netflix privind conținutul de date mari este atât de reușită încât, în comparație cu industria TV, unde doar 35% din emisiuni sunt reînnoite după primul sezon, Netflix reînnoiește 93% din serialele sale originale.

House of Cards: Un studiu de caz Netflix în big data

Unul dintre cele mai des citate exemple de utilizare de către Netflix a datelor mari pentru a concepe conținut de succes este serialul TV House of Cards. Din motive întemeiate.

Câteva fapte rapide:

• Când Netflix a vrut să introducă emisiunea House of Cards în 2013, spre deosebire de practica standard în industria TV, Netflix nu a lansat un pilot. În schimb, a comandat două sezoane ale emisiunii (pentru o valoare estimată la peste 100 de milioane de dolari), chiar înainte ca primul episod să fie difuzat. Un pariu foarte mare pentru un spectacol fără nicio garanție de succes, sau așa se credea.
• Emisiunea House of Cards a fost un succes instantaneu, iar șase ani mai târziu, în ciuda frământărilor din jurul vedetei sale, Kevin Spacey, programul încă se mândrește cu un rating de 8,8 din 10 din peste 420.000 de recenzii pe IMDB, plasându-l în liga blockbuster-urilor precum Avatar și Sopranele.
• Potrivit Netflix, House of Cards a avut un astfel de succes, încât a fost cea mai difuzată piesă de conținut din Statele Unite și din alte 40 de țări la apogeul succesului său.

În timp ce angajamentul Netflix față de două sezoane din House of Cards a fost un joc de noroc pentru cei din afară, cei din interior știau deja că serialul va avea succes

De fapt, încrederea Netflix în succesul House of Cards a fost de așa natură încât un director a spus GIGAOM într-un interviu că nu trebuie să cheltuiască milioane pentru a-i determina pe oameni să se adapteze la program. Ei știau doar că oamenii o vor urmări.

Datorită relației directe pe care Netflix o are cu abonații săi, precum și a abundenței de date despre modul în care membrii publicului interacționează cu conținutul lor, compania ar putea determina cu ușurință ce fel de conținut își doresc oamenii.

În cazul House of Cards, analizând datele sale, Netflix și-a dat seama că un procent semnificativ din cei 33 de milioane de abonați ai săi de la acea vreme au transmis în flux opera regizorului David Fincher, The Social Network, de la început până la sfârșit pe platforma sa și că filme cu Kevin Spacey a avut întotdeauna succes cu publicul său.

Mai mult, datele Netflix au dezvăluit că versiunea britanică a House of Cards de pe platforma sa a fost un succes. Și că cei care vizionaseră versiunea britanică a lui House of Cards văzuseră și alte filme jucate de Kevin Spacey sau regizate de David Fincher.

Bazându-se pe aceste date, Netflix a concluzionat că o emisiune deja de succes în Marea Britanie, cu actorul foarte apreciat Kevin Spacey și regizorul David Fincher, pentru un public american, va fi un mare succes.

Netflix a avut dreptate

În trei luni de la introducerea House of Cards, Netflix a adăugat 2 milioane de abonați în SUA și 1 milion de abonați suplimentari la nivel internațional.

Acest lucru a însemnat că s-au adăugat o valoare estimată de 72 de milioane de dolari la rezultatul final al companiei, aproape plătind investiția inițială în show-ul House of Cards în doar câteva luni.

Cu o rată de reînnoire de 93% pentru emisiunile sale după primul sezon, succesul House of Cards nu este un incident izolat. Alte seriale precum Orange Is The New Black, Arrested Development și The Crown au fost introduse pentru a fi apreciate folosind un proces similar care se bazează pe date mari.

Cum folosește Netflix datele pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului

Când vine vorba de colectarea de date, baza imensă de utilizatori Netflix de peste 148 de milioane de abonați îi oferă un avantaj masiv. Apoi se concentrează pe următoarele valori:

• Data la care a fost vizionat conținutul
• Dispozitivul pe care a fost vizionat conținutul
• Modul în care natura conținutului vizionat a variat în funcție de dispozitiv
• Căutări pe platforma sa
• Porțiuni de conținut care au fost revizionate
• Dacă conținutul a fost întrerupt
• Date despre locația utilizatorului
• Ora din zi și săptămâna în care a fost vizionat conținutul și modul în care acesta influențează tipul de conținut vizionat
• Metadate de la terți precum Nielsen
• Datele rețelelor sociale de pe Facebook și Twitter

Odată ce datele au fost strânse, Netflix folosește aceste date în mai multe moduri. Una dintre cele mai importante utilizări este formularea și validarea ideilor originale de programare, așa cum sa discutat în exemplul House of Cards de mai sus.

Probabil mai semnificativ este modul în care Netflix a stăpânit utilizarea eficientă a datelor pentru a-i determina pe oameni să se implice în conținutul său.

Netflix este atât de bun la promovarea conținutului direcționat încât se estimează că 80% din conținutul difuzat pe platforma sa este influențat de sistemul său de recomandare.

Acest sistem de recomandare este conceput astfel încât:

• Netflix se concentrează pe a oferi fiecărui utilizator exact ceea ce își dorește utilizatorul printr-un clasament de conținut personalizat care organizează colecția fiecărui utilizator Netflix pe baza informațiilor personale colectate despre utilizator. La fel ca Netflix, puteți utiliza Big Data pentru a vă asigura că conținutul livrat fiecărui utilizator este influențat de activitatea personală a utilizatorului și de interacțiunea cu marca dvs., asigurându-vă că experiența de conținut este unică pentru fiecare utilizator.
• Netflix clasează conținutul de top și în tendințe nu numai în funcție de cât de popular este conținutul, ci și pe baza informațiilor personale disponibile despre utilizator. Conținutul este promovat pe baza activității Netflix a utilizatorului. Lecția cheie aici este că, deși oamenii sunt interesați de ceea ce este popular, ei doresc totuși ca acesta să fie influențat de interesele lor. Când promovați „conținut de top” pentru utilizatori, este important să vă asigurați că este relevant pentru interesul lor personal.
• Conținutul vizionat recent este sortat pe baza unei analize a faptului dacă se așteaptă ca utilizatorii să continue să vizioneze sau să revizioneze, sau dacă utilizatorii au încetat să vizioneze din cauza faptului că nu au găsit conținutul interesant. Acest lucru este esențial pentru a vă asigura că Netflix nu își plictisește utilizatorii; poate fi tentant să vrei să promovezi în continuare același conținut, deoarece ai investit în el. Dacă activitatea utilizatorului indică o lipsă de interes, este mai bine să relegeți conținutul și să oferiți ceva mai interesant.
• Un algoritm de afinitate de conținut recomandă conținut similar cu conținutul pe care tocmai l-a vizionat un utilizator. Este important de reținut că oamenii sunt mai predispuși să dorească să consume conținut similar celui pe care tocmai l-au consumat.

In concluzie

Fără să te plictisești de tehnica, Netflix este în mod clar un exemplu grozav al puterii datelor mari. Deși s-ar putea să nu aveți resursele pentru a vă crea propriul proiect pentru o mai mare eficiență a datelor mari, așa cum a făcut Netflix prin crearea proiectului său Genie, industria big data evoluează rapid și există o mulțime de instrumente open source pentru a vă ajuta să colectați și să procesați datele esențiale. pentru a înțelege exact ce doresc utilizatorii dvs.

Urmând exemplul Netflix, este posibil să utilizați în mod eficient datele mari pentru a vă îmbunătăți conținutul și experiența utilizatorului și pentru a asigura creșterea afacerii dvs.

Gabrielle Sadeh este consultant de marketing digital. Ea poate fi găsită pe Twitter @GabrielleSadeh.