Cum SK-II îmbină comerțul electronic cu rețelele sociale pentru o percepție îmbunătățită a mărcii

China este lider mondial când vine vorba de comerț social. Aici, Joey Bian de la JD.com subliniază modul în care gigantul cosmetic SK-II a combinat datele de la două dintre cele mai mari site-uri de comerț electronic și de socializare din China pentru a îmbunătăți atât percepția mărcii, cât și rentabilitatea investiției.

La începutul acestui an, SK-II a fost una dintre numeroasele mărci globale selectate pentru a testa un nou instrument de publicitate țintită pentru piața chineză, care se bazează pe datele de la retailerul online JD.com, cei 188 de milioane de clienți activi de achiziție și cei 800 de milioane de utilizatori activi lunar. (MAU) al aplicației de mesagerie sociale WeChat a Tencent.

Alibaba a fost jucătorul dominant în comerțul electronic al țării cu piețele sale online C2C și B2C Taobao și Tmall. Cu toate acestea, Tencent face mișcări pentru a perturba liderul Alibaba printr-un număr tot mai mare de funcții comerciale în aplicația sa de mesagerie socială WeChat, inclusiv capabilitățile de portofel și parteneriatul strategic pe care l-a format cu JD.com în 2014. (Tencent deține în prezent o cotă de 18% în JD. .com).

Dacă doriți să aflați mai multe despre WeChat, acest scurt videoclip oferă o introducere în peisajul comerțului social din China, cu o imagine de ansamblu excelentă a aplicației și de ce companiile de tehnologie occidentale încearcă acum să o imite.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Joey Bian, șeful departamentului de strategie și inovare în domeniul tehnologiei publicitare la JD.com, spune că o provocare cheie pentru mărcile din China este cum să folosești comerțul electronic cu platformele sociale pentru a îmbunătăți percepția mărcii și rentabilitatea investiției în marketing simultan. Iată cum SK-II a implementat instrumentul JD.com/Tencent în timpul unei campanii de Anul Nou Chinezesc din februarie 2016.

Studiu de caz: SK-II

SK-II este un brand matur în China. A avut două obiective atunci când a pilotat brandul Tencent / JD.com și instrumentul de marketing:

1. Menține-și baza de clienți loiali

2. Transformați potențialii clienți în clienți cumpărători

Această metodologie în patru pași a fost utilizată pentru a realiza acest lucru.

1. Definiți ținta

Cele două grupuri țintă ale SK-II au fost:

• Loialiști. Aceștia au fost consumatori care au cumpărat produse SK-II în anul precedent pe JD.com.
• Perspective. Aceștia erau consumatori care interacționaseră cu marca SK-II atât pe platformele de comerț electronic și social JD.com, cât și pe Tencent.

2. Creați experiențe relevante pentru fiecare segment

Datele de la JD.com au fost folosite pentru a identifica consumatorii care au achiziționat un produs SK-II în ultimele 12 luni – acești utilizatori au fost plasați în grupul de segment de consumatori loiali. Datele au fost apoi folosite pentru a face un pas mai departe, prin identificarea cine din grupul de consumatori loiali vizita și căuta pagini de produse SK-II pe site-ul JD.com, în pregătirea unei posibile achiziții viitoare.

Acești utilizatori au fost apoi vizați cu o unitate de adăugare în fluxul lor de momente WeChat. Adăugarea conținea un videoclip de șase secunde și, de asemenea, a oferit consumatorului posibilitatea de a se alătura contului oficial WeChat al mărcii.

Iată cum a fost difuzat anunțul în feedul WeChat Moments:

Și iată videoclipul afișat în aplicația WeChat.

Seturile de date de la JD.com și Tencent au fost folosite într-un mod similar pentru a identifica clienții potențiali – cei care au avut „interacțiuni” cu marca pe oricare dintre platforme, dar care nu au fost încă convertiți. Acestor consumatori li s-a arătat un videoclip în fluxul de momente care punea un accent mai mare pe educația mărcii și i-a determinat să urmărească contul oficial WeChat al mărcii.

3. Construiți conexiuni cu instrumentele potrivite

Utilizatorii chinezi sunt ocupați, dar deschid aplicația WeChat de mai multe ori într-o zi decât orice altă aplicație, spune Bian. Prin urmare, WeChat a avut un procent mai mare de probabilitate de a ajunge la acești consumatori SK-II, deoarece acest grup țintă deschide aplicația mult mai des decât să spunem o aplicație de știri. Diseminarea celor două unități de anunțuri video pe WeChat a fost considerată unul dintre cele mai bune instrumente pentru brand pentru a construi conexiuni.

Pentru a ajunge la un segment de consumatori mai tânăr, aceeași metodologie a fost aplicată și utilizatorilor serviciului de mesagerie QQ al Tencent.

4. Măsurare

Rentabilitatea investiției pentru cele două segmente – consumatori fideli și potențiali consumatori – a fost măsurată diferit. Pentru loialiștii SK-II, valoarea a fost ratele de conversie. Conversiile pentru răscumpărarea grupului de consumatori loiali au fost de cinci până la șase ori mai mari decât pentru acei consumatori fideli care nu au fost expuși la o unitate de anunțuri video.

Campania pentru clienți potențiali a făcut ca SK-II să câștige 20.000 de adepți noi pe contul său oficial WeChat în doar câteva zile – un proces care ar fi durat două luni fără campanie, spune Bian.

Studiu de caz 2: LeEco

În aprilie, marca chinezească de telefoane LeEco a folosit instrumentul JD.com / Tencent pentru a-și lansa dispozitivul LeEco Le 2.

*Imagine: LeEco Le 2, așa cum este prezentat în magazinul mobil LeTV.

Dispozitivul a fost lansat pe 26 aprilie, dar o campanie de prelansare a început cu o săptămână mai devreme. Folosind datele combinate ale JD.com și WeChat de la Tencent, reclamele și mesajele direcționate ar putea fi trimise unui public cu „potențial ridicat”. Când a venit ziua lansării, LeEco a vândut 50.000 de telefoane în 10 minute. Alte 250.000 de unități au fost vândute în următoarele 15 zile de la lansare.

Ce are special comerțul social în China?

Brandurile din China încearcă continuu să folosească platformele sociale pentru educarea mărcii, spune Bian. „Provocarea este cum demonstrezi valoarea acelei educații de brand, deoarece de obicei educația de brand durează mult și nu ai întotdeauna control asupra clienților tăi pe platformele sociale. Știi că te urmăresc, dar nu știi dacă sunt loiali sau doar te urmăresc dintr-un alt motiv”, spune el.

Combinând datele unei platforme de comerț electronic cu cele ale unui site social, dă putere mărcilor să vizeze anumite grupuri de consumatori pentru orice număr de obiective, indiferent dacă este vorba despre o lansare de produs (în cazul LeEco), fidelizarea clienților, vânzare încrucișată sau upsell, pentru a preveni uzura.

Sfatul lui Bian pentru noii veniți pe chinezi este piața este să vă cercetați.

„Cercetați-vă chiar înainte de a începe să vă gândiți la poziționarea produsului, direcționarea și bugetarea. În primul rând, uitați-vă la nișa sau categoria de marketing în care încercați să intrați – care este peisajul competitiv al acesteia, care este performanța istorică a mărcilor străine în China și ce puteți învăța de la ele”, spune el.

Trei puncte de luat în considerare pentru intrarea pe piața Chinei:

1. Diferențierea. Cum te diferențiezi? Cu ce ​​sunteți diferit de mărcile existente în China?

2. Odată ce ți-ai dat seama de poziționarea, trebuie să-ți definești publicul țintă și trebuie să creezi o strategie de brand pentru a convinge oamenii că ar trebui să te aleagă și să rămână cu tine.

3. În sfârșit, bugetul contează. Întotdeauna vrei să poți fi agil. Ca un brand nou în China, probabil că nu aveți atât de multă recunoaștere a mărcii. Vrei să poți vedea rentabilitatea investiției fiecărei investiții în canal pe care o faci.

*Pentru a afla mai multe despre comerțul social din China și despre oportunitățile de marketing în acest sens, alăturați-vă nouă la ClickZ Live Shanghai în perioada 20-21 septembrie la Andaz, Xintiandi, unde Joey Bian este un vorbitor principal. Faceți clic aici pentru mai multe informații sau contactați Polly Hochio la [email protected] pentru a primi o copie a agendei și pentru a vă asigura locul.

*Imagine recomandată: magazinul oficial al SK-II pe JD.com.