Cum ar putea influența tendința listei albe piața publicitară digitală

Agenții de publicitate sunt mai preocupați ca niciodată de siguranța mărcii, iar una dintre modalitățile principale prin care încearcă să-și împiedice apariția anunțurilor în locuri neprietenoase este prin lista albă.

Dar, pe măsură ce tot mai multe mărci apelează la lista albă, unii vorbesc despre impactul pe care îl va avea acest lucru.

Iată cum ar putea afecta o utilizare mai intensă a listelor albe piața publicitară digitală și cum ar putea face față efectelor agenții de publicitate de marcă.

Un moment de epifanie pentru agenții de publicitate de marcă

În timp ce agenții de publicitate de marcă, în căutare de acoperire și eficiență, au îmbrățișat publicitatea programatică, controversele recente au adus cu ei o epifanie: există o mulțime de locuri pe web în care agenții de publicitate nu doresc ca anunțurile lor să apară.

„Nu există un milion de site-uri care să aibă sens pentru toți agenții de publicitate”, a declarat pentru AdAge Marc Goldberg, CEO al companiei de tehnologie adtech Trust Metrics. „Numărul de domenii comercializabile este mult mai mic.”

Un agent de publicitate important, JPMorgan Chase, a ajuns deja la această concluzie și a luat măsuri. Acesta a dezvăluit recent că a redus numărul de site-uri pe care face publicitate de la 400.000 la doar 5.000.

Dar dacă fiecare agent de publicitate ar urma exemplul lui JPMorgan Chase, piața publicitară digitală ar putea deveni dominată de liste albe, multe conținând aceleași proprietăți de top. Ca urmare, cererea pentru o parte relativ mică a inventarului publicitar ar putea crește substanțial, împingând prețurile în sus.

Imagine prin Pixabay

Deși aceasta ar fi o veste bună pentru editorii de pe listele albe, agenții de publicitate ar putea plăti mult mai mult pentru mult mai puțin, cel puțin în ceea ce privește acoperirea. Și, în multe cazuri, agenții de publicitate ar putea chiar să nu cumpere inventarul dorit.

Dar ar putea deveni și mai rău. După cum a subliniat Jared Belsky, președintele agenției 360i, „Dacă mai puține site-uri sunt „eligibile” pentru anunțuri, atunci aceasta devine mult mai mult un joc de investiții. Băieții mari înghit inventarul și îl arbitrajează peste tot, recreând rețelele publicitare din trecut, de care fugim.”

În cel mai rău caz, cererea de inventar sigur pentru marcă ar putea deveni atât de concentrată într-un număr relativ mic de site-uri în mod obișnuit incluse pe lista albă, încât arbitragerii îndrăgiți să intre pe piață cu singura intenție de a cumpăra inventar pentru a tranzacționa ca o marfă.

În timp ce o parte din această activitate, fără îndoială, are loc astăzi, o economie publicitară digitală dominată de liste albe ar putea atrage speculații la un nivel nemaivăzut până acum.

Avantajul includerii în lista albă

Dar se vor întâmpla cu adevărat astfel de scenarii din cel mai rău caz?

În timp ce creșterea listei albe ar putea prezenta cu siguranță numeroase provocări și concentra cererea în moduri care fac cel mai dorit inventar publicitar și mai scump, limitările includerii pe lista albă vor asigura probabil că nu este utilizat 100% din timp. În plus, creșterea listei albe ar putea crea și o mulțime de oportunități.

În primul rând, agenții de publicitate de marcă care sunt dispuși să investească timp în dezvoltarea și actualizarea listelor albe și nu recurg la listele albe globale pe care agențiile lor le folosesc pentru clienți, pot descoperi că sunt capabili să identifice site-uri mai mici cu un inventar de calitate care sunt trecute cu vederea de către agenţii de publicitate mai puţin dispuşi să investească timp.

Abordarea lui JPMorgan Chase în lista albă demonstrează o modalitate prin care mărcile ar putea găsi diamante brute.

În loc să evalueze manual cele 400.000 de site-uri pe care apăreau anunțurile sale, JPMorgan Chase și-a redus mai întâi lista de site-uri candidate pe lista albă la cele care au furnizat acțiuni, cum ar fi clicuri sau conversii, dincolo de afișări. Acest lucru a redus universul de site-uri pe care a trebuit să le revizuiască la doar 12.000.

Imagine prin Pixabay

Când totul a fost spus și făcut, JPMorgan Chase a rămas cu 5.000 de site-uri pe care se simte confortabil să facă publicitate.

Procesul de înscriere în lista albă oferă agenților de publicitate oportunitatea de a defini mai bine ce înseamnă de fapt „siguranța mărcii” pentru ei. În timp ce mărcile au motive întemeiate să evite site-urile care publică „știri false”, de exemplu, accentul crescut pe lista albă le va forța, de asemenea, să își ia în considerare standardele mai atent.

În al doilea rând, forțele care determină mărcile să utilizeze lista albă ar trebui să le reamintească cât de incredibil de indirecte, complicate și superficiale au devenit atât de multe dintre relațiile lor publicitare în era programatică.

În timp ce numeroasele beneficii ale programului se asigură că programul este aici pentru a rămâne, agenții de publicitate pricepuți pot folosi procesul de înscriere în lista albă pentru a identifica site-urile cu care au motive întemeiate să stabilească relații directe mai profunde.

În unele cazuri, agenții de publicitate își pot lua prăjitura și o pot mânca și ei, datorită programului direct. Dar există valoare și în alte tipuri de relații directe.

Sponsorizările și ofertele care asigură integrarea mărcii proeminente pot fi incredibil de puternice – așa cum a demonstrat recent contractul oportunist Toys 'R' Us cu Animal Adventure Park pentru a sponsoriza „Giraffe Cam” din parc.

Poate că este timpul ca agenții de publicitate să ia în considerare beneficiile urmăririi unor astfel de relații, chiar dacă nu oferă satisfacții instantanee sub formă de scară masivă și automatizare 100%.

În cele din urmă, este probabil ca creșterea listelor albe să ducă în cele din urmă la o tehnologie mai bună. Rețelele publicitare și bursele nu își permit să vadă părți mari din inventarul lor nemonetizate.

În același timp, mărcile trebuie să accepte faptul că lista albă este imperfectă: se bazează pe ideea că anumiți editori pot fi de încredere, chiar dacă editorii care se presupune că sunt siguri pentru mărci pot publica conținut cu care agenții de publicitate nu doresc să fie asociați.

Reacția PewDiePie a demonstrat asta destul de bine. Inventarul publicitar din videoclipurile sale a fost printre cele mai valoroase de pe YouTube – până când agenții de publicitate au recunoscut că o parte din conținutul pe care îl publica era incredibil de ofensator.

Având în vedere acest lucru, se pare că în cele din urmă, adtech va trebui să construiască o capcană pentru șoareci mai bună. Să nu fii surprins, de exemplu, să vezi o utilizare mai mare a tehnologiei care analizează conținutul unei pagini (sau al unui videoclip) în timp real și se pronunță asupra siguranței mărcii sale.

Agenții de publicitate ar avea capacitatea de a specifica ce nivel de siguranță a mărcii au nevoie și chiar și-ar putea restricționa afișarea anunțurilor alături de anumite tipuri de conținut, cum ar fi conținutul care tratează subiecte legitime, dar controversate, pe care le-ar evita.

O astfel de abordare bazată pe conținut nu ar fi niciodată perfectă, dar ar putea ajuta la rezolvarea celor mai mari deficiențe ale listei albe și ar putea împiedica agenții de publicitate să piardă, deoarece în cele din urmă încearcă să facă față unei piețe de publicitate digitală care acum este plină de cartiere aparent nenumărate nesigure.