Cum să vă organizați mai bine campaniile de cumpărături: o structură PLA pe niveluri

Există mai multe abordări și strategii pentru organizarea campaniilor de Cumpărături Google pentru PPC. Toate acestea vor varia foarte mult în funcție de marcă, numărul de produse, prețul produselor, tipul de produse, organizarea furajelor și lista continuă. Cu toate acestea, am restrâns structurile de cumpărături la nivelul întregului cont la două opțiuni. Din nou, acestea nu sunt singurele două opțiuni, dar în opinia mea, ele promovează o adaptabilitate universală, oferind totuși flexibilitate (în funcție de nevoile contului).

În această postare, voi discuta doar una dintre aceste opțiuni din două motive.

1. Sunt prea multe informații pentru a le stoarce într-o singură postare.
2. Doresc să ofer cât mai multe detalii posibil în cazul în care puteți aduce această structură de Cumpărături înapoi în propriile conturi.

Cu toate acestea, dacă prima opțiune nu se potrivește cu strategia dvs. de plată și/sau sunteți interesat să aflați mai multe despre a doua opțiune, promit că voi livra partea a 2-a luna viitoare, așa că fiți atenți!

Oricum, prima parte a seriei mele de structuri Cumpărături, dacă vreți, este centrată pe organizarea prin niveluri prioritare. În acest caz, vom avea trei niveluri care se aliniază cu cele trei setări de prioritate a campaniei pentru Cumpărături: Ridicat, Mediu și Scăzut.

(Renunțare la răspundere: aceasta nu este o postare despre organizarea într- o campanie de Cumpărături Google. Mai degrabă, este vorba despre modul în care ar trebui să vă organizați campaniile pentru a lucra împreună într-un cont .)

Setări

Înainte de a începe, este important să aveți o bună înțelegere a backend-ului în campaniile pentru Cumpărături Google. Chiar dacă vă simțiți încrezători în cunoștințele dvs. despre Cumpărături și cum sunt configurate campaniile dvs., cel puțin aruncați o privire peste Detalierea completă a setărilor campaniei de cumpărături Google AdWords. Voi acoperi câteva aspecte în această postare, dar acea postare specifică oferă o explicație mai detaliată.

Definirea nivelurilor

Conceptul principal al acestei strategii de organizare este împărțirea totul în niveluri în funcție de prioritatea campaniei. Din nou, acele priorități sunt ridicate, medii și scăzute. Le vom folosi pentru a grupa campaniile noastre în funcție de Performanțe de top, Grupuri de produse și Toate produsele.

Interpreți de top

Puteți defini Top Performers într-o varietate de moduri. Cu toate acestea, de obicei fac acest lucru la nivel de produs pe baza acelor produse care generează conversii. De cele mai multe ori, produsele dvs. cu cele mai mari conversii vor fi, de asemenea, responsabile pentru o cantitate mai mare de afișări și cheltuieli. Dacă aveți un inventar mai mic de produse, le puteți avea într-o singură campanie. Pentru a face acest lucru, pur și simplu adăugați-le după numărul lor de ID-ul articolului atunci când creați grupul de anunțuri. Apoi, numiți campaniei dvs. așa cum ar fi „Google_Shopping_Top Performers”.

Cu toate acestea, dacă aveți un inventar mai mare, puteți avea mai multe campanii cu cele mai bune performanțe. Asigurați-vă că le grupați cu teme similare în scopuri organizaționale la nivel de campanie, cu o configurare similară a ID-ului articolului la nivel de grup de anunțuri. De exemplu, puteți grupa cei mai performanti după tipuri de produse cu convenții de denumire similare cu aceasta.

• Google_Shopping_Top Performers_Boots
• Google_Shopping_Top Performers_Sandales
• Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
• Google_Shopping_Top Performers_Pantofi de îmbrăcăminte

Sau le puteți grupa după marcă, dacă acest lucru are mai mult sens cu inventarul dvs. De exemplu:

• Google_Shopping_Top Performers_Ariat
• Google_Shopping_Top Performers_Birkenstock
• Google_Shopping_Top Performers_Nike
• Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

În ambele cazuri, ar trebui să acordați acestora o prioritate ridicată pentru campanie, propriul buget și licitare agresivă.

Categorii de produse

Categoriile de produse sunt campaniile dvs. de nivel mediu. În cele mai multe cazuri, acest nivel va avea cele mai multe campanii și fiecare trebuie să aibă întotdeauna o prioritate medie de campanie. În teorie, deoarece acum ați segmentat cei mai buni performanțe, aceste campanii vor permite acelor produse de nivel mediu să primească mai mult trafic. Rețineți că cei mai buni performanțe fură majoritatea afișărilor și bugetului, așa că această structură vă permite să alocați mai bine bugetele și să vă asigurați că o varietate mai mare a inventarului dvs. primește trafic.

Din nou, în funcție de cont, feed și inventar, aceste categorii vor varia. Cu toate acestea, îmi place să am o campanie de categorie de produse prezentă pentru toate categoriile din inventarul meu. De exemplu, dacă aș vinde echipament sportiv, campaniile mele ar putea arăta similar cu acesta.

• Google_Shopping_Categorii de produse_Baschet
• Google_Shopping_Categorii de produse_Baseball
• Google_Shopping_Categorii de produse_Fotbal
• Google_Shopping_Categorii de produse_Fotbal

Cea mai importantă componentă a grupurilor de categorii de produse este excluderea acelor ID-uri de Top Performer din campaniile respective pentru categoriile de produse. De exemplu, dacă un anumit Nike Basketball este un Top Performer, acel ID nu ar trebui să fie în campania Product Categories_Basketball. Cu toate acestea, nu este sfârșitul lumii dacă uiți acest pas (de multe ori poți ignora acest pas în mod intenționat, de fapt). Dacă ar fi să păstrați ID-ul articolului în ambele, acel anumit Basketball Nike nu s-ar afișa în campania Categorii de produse până când campania Top Performer nu va epuiza bugetul. Din nou, Google va afișa un anunț pentru acel baschet în campania cu cea mai mare prioritate (chiar dacă oferta este mai mică). Dar, dacă acea campanie cu prioritate ridicată este în afara bugetului, va fi implicit următoarea cea mai mică disponibilă. Deci, se reduce într-adevăr la preferințele agenților de publicitate. Cu toate acestea, îmi place să le exclud în campaniile din categoria de produse din două motive.

1. Îmi permite să controlez mai bine bugetele celor mai performanti (fie că sunt în creștere sau în scădere).
2. Împiedică acei Top Performers să fure trafic de la nivelul mijlociu al inventarului (tot scopul acestei structuri).

Toate produsele

Toate produsele alcătuiesc ultimul nivel în acest tip de structură de cont pentru Cumpărături. De obicei, veți avea nevoie de o singură campanie pentru aceasta. Acesta va fi setat pe o prioritate scăzută a campaniei, cu o sumă licitată mult mai mică decât cele mai bune produse și categorii de produse. Într-adevăr, servește două scopuri principale în acest tip de structură.

1. Un general pentru acele articole pe care încă nu le-ați vizat în mod specific sau acele articole pe care alte campanii nu le vizează.
2. O plasă de siguranță pentru a afișa produsele cu cele mai mari conversii atunci când campaniile de nivel superior epuizează bugetul. În acest caz, nu ar trebui să vă faceți griji cu privire la excluderile ID-urilor articolului, deoarece prioritatea și sumele licitate sunt atât de scăzute.

Cu alte cuvinte, unul dintre scopurile acestei campanii este de a arăta pentru acele Produse de top la un nivel secundar, în timp ce campaniile pentru categoria de produse ar trebui să fie afișate pentru alte produse.

Pentru acest tip de campanie, puteți viza pur și simplu „Toate celelalte din toate produsele” la o sumă licitată mică. Nu este nevoie să defalcați după ID-uri de articol sau Tipuri de produse. De asemenea, aceasta este singura campanie în care ar trebui să țintiți vreodată „Orice altceva din Toate produsele”. Ar trebui exclus în toate celelalte campanii.

Există două note finale pentru campania Toate produsele.

1. Ar trebui să aveți o campanie Toate produsele în aproape orice cont PPC cu anunțuri pentru Cumpărături Google. Nu contează care este structura dvs., acestea sunt o soluție excelentă de a avea la loc.
2. Am avut un oarecare succes cu desfacerea campaniei Toate produsele pe dispozitiv. Cu alte cuvinte, am avut trei campanii de nivel inferior, fiecare specifică pentru desktop, tabletă și mobil. Aceasta poate fi o opțiune bună dacă observați performanțe slabe în campania Toate produsele.

Punând totul laolaltă

Deoarece am stabilit în ce constă fiecare nivel, iată o imagine vizuală care vă ajută să puneți totul în perspectivă.

În rezumat, această structură vă permite să scoateți cei mai buni performanți și să îi includeți în propria lor campanie. Acest lucru vă ajută să fiți mai competitiv cu licitarea, deoarece returnarea este acolo. În plus, vă ajută să păstrați un puls mai precis al acestor produse. Apoi, prin eliminarea acelor Performanțe de top, acum puteți genera mai mult trafic către nivelul mediu al inventarului dvs. cu campaniile Categorii de produse. Deoarece cei mai buni performanțe nu fură complet tot traficul și bugetul, alte produse au acum șansa de a obține o cantitate mai mare de trafic. În cele din urmă, campania Toate produsele va acționa ca un captivant. Din nou, ar trebui să aibă o prioritate scăzută și o sumă licitată mult mai mică decât celelalte campanii. Acesta va acoperi atât produsele nedirecționate și va acționa ca o opțiune secundară atunci când alte campanii epuizează bugetul.

Întreținere ciclică

Pe lângă modificările normale ale sumelor licitate, rapoartele privind interogările de căutare, stratificarea publicului, ajustările sumelor licitate etc., acest tip de structură vă permite, de asemenea, să aveți o întreținere ciclică continuă. Cu alte cuvinte, ar trebui să mutați ID-urile articolului și grupurile de produse în funcție de performanță. Iată o imagine a acestei strategii de optimizare în curs de desfășurare.

Mai mic decât obiectivul rentabilității cheltuielilor publicitare

Acest tip de structură nu va fi întotdeauna perfect. Așadar, când vedeți că anumiți cei mai buni performanțe se încadrează sub obiectivul de rentabilitate dorit (până în punctul în care reducerea ușoară a sumei licitate nu o va remedia), trebuie să o mutați înapoi în campania respectivă pentru categoria de produse. Acest lucru permite un buget mai mare pentru alți cei mai performanti și permite produsului pe care l-ați ajuns la nivelul mediu să apară în continuare la o sumă licitată mai mică.

Apoi, dacă același ID de articol/produs continuă să fie sub obiectivul de rentabilitate a cheltuielilor publicitare (sau chiar și grupul de produse de altfel), trebuie să îl excludeți și din nivelul de mijloc. În acest moment, încă afișați produsele respective, dar la o sumă licitată mult mai mică. Acest lucru vă permite să afișați în continuare acea parte a inventarului dvs., în timp ce utilizați mai bine bugetul pentru Cumpărături Google în alte zone în care există o rentabilitate mai mare.

Peste obiectivul de rentabilitate a cheltuielilor publicitare

La celălalt capăt al spectrului, puteți utiliza și acest model de optimizare ciclică pentru produse sau categorii cu performanțe ridicate. De exemplu, dacă extrageți un raport care arată că 75% din conversiile din campania Toate produsele provin de la un produs sau un grup de produse, asigurați-vă că le afișați în campaniile de nivel superior. Dacă le afișați deja, poate că este timpul să ajustați bugetele, sumele licitate și direcționarea. Dacă nu sunteți, atunci veți dori, evident, să le adăugați. Puteți urma aceeași strategie atunci când analizați atât toate produsele, cât și datele despre categoriile de produse. Nu uitați să excludeți produsele după cum este necesar, așa cum sa discutat anterior.

Concluzie

Din nou, aceasta nu este singura modalitate de a organiza campaniile de Cumpărături Google în contul dvs. sau chiar una dintre cele două moduri. Cu toate acestea, este o strategie excelentă pentru alocarea bugetelor, licitarea competitivă, atenuarea polenizării încrucișate și optimizarea continuă a PLA-urilor. În postarea mea de luna viitoare, voi discuta despre o altă structură de Cumpărături pe care îmi place să o folosesc, care se concentrează pe segmentarea dintre direcționarea PLA de marcă și non-marcă. Așadar, dacă contul dvs. se luptă cu alți furnizori care licita (și folosesc) propria dvs. marcă în PLA-urile lor, asigurați-vă că îl verificați!