Cum să vă organizați mai bine campaniile de cumpărături: segmentarea mărcii vs. non-marcă

Când m-am gândit pentru prima dată la noțiunea de campanii de cumpărături de marcă și fără marcă, am fost puțin sceptic. Nu m-aș descrie neapărat ca fiind un perfecționist, sau chiar un ciudat al controlului; cu toate acestea, voi lua o inițiativă temeinică în care sunt în scaunul șoferului de 10 ori din 10. Campaniile de cumpărături, în general, sunt oarecum în afara controlului nostru complet , așa că adăugarea unui alt nivel de potențială ambiguitate a provocat o ezitare inițială pentru mine. . Deși, după ce am efectuat câteva cercetări și am aplicat puțin din acea gândire critică „bună”, am ajuns la o structură de cumpărături de marcă/non-branded cu care mă simțeam confortabil.

În partea 1 a seriei mele de Structură de Cumpărături, Cum să vă organizați mai bine campaniile de cumpărături: O structură PLA pe niveluri, am discutat despre cum să împărțiți campaniile dvs. de Cumpărături de la produsele cu cele mai bune performanțe până la un general general. În această postare, partea 2, voi explica conceptul de segmentare PLA de marcă, precum și sfaturi pentru implementare. Din nou, există numeroase moduri de a organiza campanii de Cumpărături Google în cadrul unui cont; dar acestea sunt două dintre erupțiile mele preferate pe care tind să le folosesc cel mai des.

Setări

După cum am menționat în partea 1 a seriei mele privind structura Cumpărături, este important să înțeleg bine backend-ul în setările campaniei pentru Cumpărături Google. Chiar dacă vă simțiți încrezători în cunoștințele dvs. despre Cumpărături și cum sunt configurate campaniile dvs., cel puțin aruncați o privire peste Detalierea completă a setărilor campaniei de cumpărături Google AdWords. Voi acoperi câteva aspecte, dar această postare specifică oferă o explicație mai detaliată.

Are sens pentru contul dvs.?

Ca prefață, este esențial să rețineți că acest tip de structură poate fi o inițiativă destul de consumatoare de timp, mai ales dacă contul dvs. funcționează cu un inventar mare și mai multe campanii. Așadar, înainte de a scoate tuns-a-blazing, asigurați-vă că are sens pentru contul dvs. Vestea bună este că această verificare este un proces destul de simplu.

Pentru a face acest lucru, va trebui să extrageți un raport de căutare pentru campaniile de Cumpărături Google din contul dvs. Recomand un interval de date de ultimele 30 sau ultimele 60 în funcție de volumul de trafic. Odată ajuns în Excel, creați o nouă coloană care indică „Brand” sau „Non-Brand” pentru fiecare interogare. (Sfat: simplificați acest lucru adăugând un filtru pentru interogările care conțin termeni de marcă. Acest lucru vă va permite să indicați „Marcă” sau „Non-marcă” mult mai rapid.)

După ce fiecare interogare are o asociere de marcă/non-marcă, va trebui să creați un tabel pivot cu datele. Iată un exemplu despre cum să-ți organizezi pivotul.

Acest lucru vă va permite să vizualizați defalcarea interogărilor de marcă și non-marcă la nivel de campanie. De acolo, dacă datele nu diferă mult între interogările dvs. de marcă și cele fără marcă, atunci probabil că nu merită implementate în contul dvs. Cu toate acestea, dacă vedeți o diferență clară, continuați să citiți!

Sfat: PPC Hero are mai multe postări pe SQR și tabele pivot, așa că verificați-le dacă aveți nevoie de mai mult ajutor cu această parte.

Structura

Înainte de a ajunge la versiunile reale, vreau să aflu cum funcționează de fapt configurarea. Segmentarea se reduce în principal la cuvinte cheie negative, setări de prioritate și strategii de licitare. Iată o reprezentare vizuală:

A. Cuvinte cheie negative

După cum știm, nu puteți viza cuvinte cheie într-o campanie de Cumpărături Google, dar puteți utiliza cuvinte cheie negative pentru a preveni anumite interogări. Pentru a începe acest proces pentru campaniile fără marcă, creați mai întâi o listă de termeni de marcă și greșeli de ortografie a acelor termeni. Puteți verifica rapoartele de căutare pentru greșelile de ortografie comune ale mărcii dvs. De obicei, creez aceste cuvinte cheie negative ca potrivire de expresie pentru a obține o acoperire mai largă. Puteți include, de asemenea, anumite nume de produse, dacă are sens pentru contul dvs. O listă de cuvinte cheie negative cu termeni generali nu este necesară pentru campaniile dvs. de marcă. Cu toate acestea, îmi place să includ o listă de potrivire exactă a interogărilor generale ca negative în campaniile de marcă. Puteți să le preluați făcând un raport de bază privind interogările de căutare pentru campanie. Din nou, nu este necesar, dar o opțiune dacă îți place să te simți puțin mai în control.

b. Setări prioritare

Setările de prioritate ale campaniei ar trebui să fie medii pentru marcă și ridicate pentru non-marcă. Primul dvs. gând ar putea fi să acordați o prioritate mai mare campaniilor de marcă, cu toate acestea, există un scop pentru a nu face acest lucru. Acordând o prioritate mai mare campaniilor fără marcă, permite interogărilor generale să filtreze mai întâi campaniile fără marcă (deoarece interogările fără marcă sunt mai greu de controlat). Acesta este motivul pentru care o listă de cuvinte cheie negative pentru campania de marcă este mai puțin importantă.

c. Strategia de licitare

De obicei, am o strategie de licitare mai agresivă pentru campaniile de marcă și o strategie mai conservatoare pentru campaniile fără marcă. Totuși, acest lucru va varia în funcție de performanță și de obiectivele contului.

• Poate că brandul are performanțe puternice și cheltuieli fără marcă fără conversie.
• Poate că este un moment lent al anului și vrei doar să te concentrezi pe eforturile de marcă.
• Poate este sezonul sărbătorilor și doriți să vă concentrați pe achiziția de clienți și creșterea contului.

Asigurați-vă că vă aliniați strategia de licitare cu obiectivele curente ale contului.

Iată un exemplu despre cum ar arăta campaniile dvs. de cumpărături odată ce totul este complet segmentat.

d. Campanie de top performer

Deoarece pun o prioritate ridicată evidențierilor fără marcă, de obicei voi alege să nu creez o campanie cu cele mai bune performanțe. Am descoperit că, prin crearea unei segmentări de marcă/non-marcă pentru campaniile dvs. de cumpărături, oferă suficient spațiu pentru optimizări continue și performanță optimă a contului. Cu toate acestea, puteți include în continuare o campanie cu cele mai bune performanțe, dacă este importantă în contul dvs. Asigurați-vă că acordați o prioritate ridicată , licitați agresiv și excludeți acele produse din celelalte campanii respective. Le puteți exclude utilizând cuvinte cheie negative, precum și excluzând manual codurile de produs din grupurile de produse.

e. Campanie Catch-All

În cele din urmă, asigurați-vă că aveți o campanie Toate produsele prezentă. Dacă există un lucru care ar trebui să fie consecvent în fiecare cont PPC cu Cumpărături, în orice structură, acesta este o campanie Toate produsele. Această campanie ar trebui să aibă o sumă licitată scăzută și o setare de prioritate scăzută. Scopul său este de a acționa ca un captivant pentru acele produse pe care nu le vizați în mod specific, precum și o plasă de siguranță pentru atunci când alte campanii pentru Cumpărături Google epuizează bugetul.

Construirea

Segmentarea reală a acestor campanii ar putea fi o postare separată, așa că voi presupune câteva lucruri:

1. Aveți deja campanii pentru Cumpărături Google prezente în contul dvs.
2. Înțelegeți cum să utilizați Editorul AdWords (Dacă nu, sunt sigur că puteți găsi o postare grozavă pe PPC Hero care vă va ajuta!)

Oricum, am descoperit că cel mai bun mod de a începe procesul este să începeți în Editorul AdWords. Odată ajuns în Editor, creați două copii identice ale campaniei pe care doriți să o segmentați. Puteți face acest lucru prin copierea și inserarea la nivel de campanie în Editor. Acest lucru va economisi o mulțime de timp prin replicarea tuturor grupurilor de produse, sumelor licitate, locațiilor, segmentelor de public, ajustărilor sumelor licitate etc. interogare. Acum, adăugați „Marcă” la unul dintre numele noii campanii duplicate și „Fără marcă” la celălalt. Apoi, asigurați-vă că sunt întrerupte și postați în AdWords.

(Creez două duplicate din preferință. Din punct de vedere tehnic, aveți nevoie doar de unul; dar îmi place să creez două, astfel încât campania mea originală să existe în continuare. Originalul va fi, evident, întrerupt odată ce versiunile cu marcă și fără marcă vor fi gata. Cu toate acestea , acesta va fi acolo dacă decideți vreodată să vă întoarceți de la segmentarea cu marcă/non-marcă.)

Ultimii pași în AdWords se bazează pe cuvinte cheie negative, setări de prioritate și strategii de licitare.

După cum sa discutat anterior, iată cum ar trebui să abordezi fiecare.

• Campanie de marcă
  • Adăugați o listă de cuvinte cheie negative cu interogări generale cu potrivire exactă (opțional)
  • Setați setarea de prioritate ca medie
  • Setați sumele licitate în funcție de strategia și obiectivele contului
• Campanie fără marcă
  • Adăugați o listă de cuvinte cheie negative cu termeni de marcă și greșeli de ortografie
  • Setați prioritatea la înaltă
  • Setați sumele licitate în funcție de strategia și obiectivele contului

Acești pași finali pot fi efectuati și în interfața AdWords sau în AdWords, în funcție de preferințele dvs. Oricum, odată ce ați ajuns în acest punct, sunteți gata să începeți să implementați segmentarea de marcă/non-marcă în campaniile dvs. de Cumpărături Google.

Întreținere continuă

În cazul în care alegeți să testați acest tip de structură de Cumpărături, va adăuga în mod natural mai multe campanii la lista dvs. de gestionare. Cu toate acestea, nu lăsați doar asta să vă împiedice să testați această structură. Puteți continua cu actualizările și optimizările regulate pentru Cumpărături Google. Cu toate acestea, fiți deosebit de vigilenți la interogările care vin pentru aceste campanii, în special în versiunile fără marcă. După cum am spus, acesta nu este un sistem perfect. Este posibil să observați o nouă greșeală de ortografie de marcă într-o campanie fără marcă, o interogare generală de mare volum într-o campanie de marcă etc. Dar, ținând continuu un puls asupra acestor interogări și excluzând în consecință, veți obține în cele din urmă din ce în ce mai mult control.

Concluzie

Acest tip de structură de cumpărături este mult mai puțin tăiat și uscat decât abordarea pe niveluri pe care am tratat-o ​​în partea 1 a acestei serii. Există mai multă ambiguitate și, datorită naturii dinamice a Cumpărăturilor, nu este 100% perfect. Cu toate acestea, prin testare și întreținere continuă a campaniei, am descoperit că segmentarea Cumpărăturilor de marcă/non-marcă arată o rentabilitate excelentă. Din nou, poate consuma mult timp, în funcție de dimensiunea contului dvs., așa că asigurați-vă că este potrivit.

Iată câteva exemple de când ar trebui să luați în considerare această structură:

1. Aveți furnizori care afișează pentru marca dvs. și includ numele mărcii dvs. în anunțul lor. Acest lucru vă va permite să licitați mai agresiv pentru interogările de marcă, fără a cheltui excesiv pentru traficul care se află mai sus în canal.
2. Vă aflați într-o industrie foarte competitivă și doriți să asociați o anumită cheltuială și o rentabilitate a eforturilor de Cumpărături de vârf fără marcă. Acest lucru vă va permite să vizați și să afișați valori pentru acele inițiative PLA specifice.

Există, evident, mai multe utilizări, dar acestea sunt câteva situații în care am beneficiat de acest tip de structură. Deci, dacă credeți că are sens pentru contul dvs., vă încurajez cu siguranță să-l testați și să vedeți cum puteți deveni mai competitiv cu PLA-uri de marcă, mai eficient cu PLA-uri fără marcă și nu numai.