Acest lucru doar funcționează: cum să construiți o listă care funcționează

La ce folosește o campanie de marketing grozavă dacă o aud toți cei greșiți?

Pentru ca marketingul dvs. să fie eficient, baza de date de contacte trebuie să fie o mașină curată, bine unsă.

CMO al Everstring Matt Amundson a vorbit la This Just Works pentru a împărtăși cum trebuie să funcționeze baza ta de date pentru a avea succes ca agent de marketing sau agent de vânzări.

Această sesiune a fost prezentată la This Just Works, anti-conferința digitală. Puteți vedea sesiunea completă (și alte 14 discuții) înregistrându-vă aici cu codul TJWAG2020.

Construirea unei liste (bune) nu a fost niciodată mai dificilă

„Se pare că construirea unei liste nu a fost niciodată mai ușoară, deoarece există atât de mulți clienți potențiali și furnizori diferiți – puteți cumpăra aproape orice doriți. Dar construirea unei liste bune și de calitate nu a fost niciodată mai dificilă”, spune Matt.

O listă excelentă este esențială pentru a desfășura campanii de succes pe piață – nu doar pentru agenții de marketing, ci și pentru agenții de vânzări. Specialiștii în marketing au nevoie de date de bună calitate, astfel încât să poată desfășura campanii de marketing segmentate pe care să le descompună și să le facă cât mai personalizate (și la scară). Oamenii de vânzări au nevoie de el pentru prioritizare, astfel încât să știe unde să-și petreacă timpul pentru a se asigura că apelează la oamenii potriviți.

O listă de e-mail excelentă este esențială pentru a derula o campanie de lansare pe piață de succes. Din păcate, construirea unei liste bune este mai dificilă ca niciodată.

Care este adevăratul motiv?

Comportamentele de cumpărare ale oamenilor s-au schimbat. Vechile trucuri de conținut+implicare = pipeline nu funcționează așa cum obișnuiau acum 10 ani.

Așteptările cumpărătorilor s-au schimbat

„Mulți oameni devin la modă la ideea că, dacă descarcă o bucată de conținut, probabil că vor primi un telefon de la un agent de vânzări. Și asta e înfricoșător. Și asta ne-a determinat pe noi, ca agenți de marketing, să facem lucruri precum ungate conținut, astfel încât oamenii să poată accesa așa cum vor, fără teama de un apel telefonic de la un agent de vânzări sau un SDR”, spune Matt.

Așteptările cumpărătorilor se schimbă. O mare parte este condusă nu doar de mărci B2B, ci și de mărci B2C. Cumpărătorii B2C – cum ar fi clienții Netflix sau Uber – se așteaptă să li se prezinte o soluție. De multe ori înainte de a-și da seama că-și doresc.

Cum o fac?

Ei bine, o fac cu date foarte, foarte, foarte bune.

Date precum:

• Cum arată clienții lor
• Cum se comportă clienții lor pe site-ul lor web și în alte locații
• O combinație de date comportamentale, date de învățare automată pentru a prezice rezultate și date de la terțe părți pentru a spori ceea ce știu deja

„O persoană care consumă – poate că o emisiune rulează de prea mult timp și îi întrebi dacă se uită în continuare, sau poate, în cazul unui utilizator Capital One, o persoană a fost foarte sârguincios în a-și plăti cardurile de credit, așa că Capital One extinde le o linie suplimentară de credit care duce într-un sezon de vacanță. Companiile folosesc o combinație a acestor date comportamentale pe care le colectează pe proprietățile lor, unele învățare automată pentru a prezice rezultate potențiale și date de la terțe părți pentru a spori ceea ce știu deja”, spune Matt.

Ți se pare nebunesc?

„Nu este o nebunie. Acesta este motivul pentru care aceste companii s-au dezvoltat atât de repede și, în același timp, își păstrează clienții să revină”, spune Matt.

Există două date pe care aceste companii le înțeleg cu adevărat – potrivirea și intenția .

Ce înseamnă aceste date?

• Companiile știu exact cum arată cumpărătorii lor
• Ei știu care sunt comportamentele lor comune înainte de cumpărare

Aceste 2 date combinate sunt mai valoroase decât suma părților lor.

„Când te gândești la asta în calitate de agent de marketing, dacă prezinți clienți potențiali unui agent de vânzări și acel prospect se potrivește grozav și caută să cumpere ceva... ei bine, trage, acesta este un prospect A-plus, nu? Și aceste mărci B2C precum Capital One și Uber și Netflix, înțeleg cu adevărat acest lucru. Și multe dintre aceste lucruri încep să se transforme în spațiul B2B”, spune Matt.

Aduceți inteligența B2C în B2B cu Fit

„Dacă nu aveți o tehnologie care să vă ajute să determinați cele mai bune companii pe care să le vizați, vânzările și marketingul trebuie să stea împreună și să aibă conversații reale.”

„Există clienți de-ai tăi care se potrivesc groaznic. Dar, indiferent de motiv, și-au înțeles că au vrut să cumpere soluția dvs., utilizarea lor poate fi scăzută, cazurile lor de utilizare ar putea să nu fie corecte, nu le puteți include ca conturi bune, nu?"

„Trebuie să te concentrezi asupra celor care nu numai că au cumpărat de la tine, dar care folosesc produsul și prosperă folosind produsul. Acestea sunt cele asupra cărora doriți să vă concentrați atenția. Și trebuie să împărtășiți caracteristicile comune care există între ei, cum ar fi dimensiunea, stivele de tehnologie sau piețele pe care le deservesc”, spune Matt.

Aduceți inteligența B2C în B2B cu intenție

Iată cum arată intenția dintr-o afacere B2C:

• Dacă Amazon vede că cumpărați un iPhone nou, probabil că vă va recomanda o husă pentru iPhone.
• Dacă Netflix a observat că ați vizionat „To All The Boys I Loved Before”, ar putea recomanda să vedeți o altă comedie romantică

Pentru că există asemănări între acestea și pentru că v-ați arătat interesat de un alt produs pe care îl au, ei vor recomanda un produs care îi este complementar – sau, în anumite cazuri, suplimentar acestuia.

Care sunt comportamentele pe care clienții dumneavoastră le pot prezenta înainte de a cumpăra software-ul sau serviciul dvs.?

Poate vindeți date de contact și un client potențial sponsorizează o expoziție comercială și ar putea dori să obțină contacte înainte de o conferință de la fiecare companie din Statele Unite care utilizează Salesforce ca CRM. Sau poate puteți recomanda o platformă de automatizare de marketing unui cumpărător recent de CRM.

Indiciile sunt acolo – trebuie doar să le găsiți.

Combinând potrivirea și intenția de implicare

Acum că știți cum arată cumpărătorul dvs. și cum se comportă înainte de cumpărare, listele dvs. ar trebui să fie conturi.

Dar tot va trebui să completați golurile. Ce persoane vrei să adaugi?

Acestea pot fi o mulțime de persoane diferite într-o anumită organizație, cum ar fi:

• Cumpărători : persoanele care urmează să semneze de fapt acestea nu sunt probabil persoanele care se vor implica devreme
• Influenceri : oamenii care probabil au un fel de nevoie și doresc să aducă un nou produs sau serviciu
• Practicanți : oamenii care de fapt vor folosi acest lucru

„Pentru fiecare cont, recomand să adăugați 10 până la 40 de persoane de contact, în funcție de dimensiunea contului. În general, întreprinderile mici pot avea până la 10 conturi, cu excepția cazului în care este poate o micro-afacere – caz în care poate mai aproape de 2-3. Dar întotdeauna mai mult de 1”, spune Matt.

„Pentru întreprinderi, îmi place să mă străduiesc să obțin 40 de persoane de contact per cont, pentru că doriți să vă puteți răspândi pe scară largă și să vă asigurați că toată lumea din organizație înțelege elementele de valoare ale produsului sau serviciului pe care îl vindeți.”

Împărțiți contactele cu care marketingul se va implica cu cele cu care se vor implica vânzările.

Măsurați recentitatea și implicarea

Implicarea contează, dar cât de recentă a fost acea implicare contează și mai mult.

Acum că aveți lista și persoanele atribuite, măsurați nivelul lor de implicare folosind instrumentele pe care le aveți:

• Automatizare de marketing
• Angajamentul de vânzări în cadrul CRM

La urma urmei, nu vrei să fii persoana care apare a doua zi după o petrecere cu o sticlă de vin.

„Dacă cineva a fost pe site-ul tău web sau cineva s-a angajat cu un conținut pe care i-ai trimis-o acum 6 luni, nu vrei să-i contactezi acum. Asta este complet irelevant. Trebuie să fii pe deasupra cât mai curând posibil. Deci, logodna contează, dar recentul logodna contează foarte mult”, notează Matt.

După toate acestea, lista ta va fi FIRE

Potrivi. Intenție. Recent. Logodnă

„Este un acronim. E foc. Acestea sunt pistele fierbinți. Aceștia sunt cei pe care vrem să ne petrecem cea mai mare parte a timpului, a banilor și a energiei după care ne uităm”, spune Matt.

Luând datele pe care le-ați reunit pe Fit și Intent și adăugând datele de implicare, acum înțelegeți cine este gata să cumpere – dar și cine știe cine sunteți. În acest fel, atunci când întindeți mâna, ei nu sunt complet orbiti.

Acești clienți potențiali vor cumpăra mai repede, vor cheltui mai mult și vor continua să revină aici și în fiecare an.

Nu uitați decât aceste 3 concluzii pentru a construi o listă grozavă:

1. Vânzările și marketingul trebuie să se împerecheze pentru ceea ce face un cont bun
2. Adăugați persoane de contact în conturile vizate (~10 pentru companiile mai mici, ~40 pentru conturile mai mari)
3. Utilizați noi tipuri de date pentru a descoperi pistele FIRE

Pentru a descărca întregul eveniment digital înregistrat This Just Works, accesați aici pentru a vă înregistra cu codul TJWAG2020!