Cum se calculează valoarea de viață a clientului (CLTV): Ghidul complet

Customer Lifetime Value (CLTV) permite marketerilor să prezică cât de mult venituri vor genera clienții pentru afacerea lor pe durata relației lor.

Este din ce în ce mai mult o estimare bazată pe date și o măsură cheie a sănătății afacerii. CLTV îi ajută pe marketeri să înțeleagă cât valorează fiecare client individual pentru ei. De asemenea, arată cât de mult se poate cheltui pentru a achiziționa noi clienți, asigurând în același timp rentabilitatea investiției (ROI).

De ce ar trebui să calculăm CLTV?

Companiile acceptă în general că păstrarea clienților este mai accesibilă decât achiziția. Anul trecut, Forbes a raportat că a costat de cinci ori mai mult pentru a atrage un client în comparație cu păstrarea unuia existent .

Dar dacă un client intenționează vreodată să facă o singură achiziție și să nu se mai întoarcă niciodată, merită să îi aloci cât mai mult buget de marketing?

CLTV ajută marketerii în optimizarea strategiei lor de achiziție și reținere.

Matthew Hull, Senior Business Intelligence Analyst la Fospha, spune despre importanța acesteia:

„Ajută specialiștii în marketing să aloce bugetul în mod eficient pentru a atinge un volum țintă de achiziții, maximizând în același timp randamentul. De asemenea, le permite să segmenteze și să vizeze utilizatorii pe baza CLTV-ului lor. De exemplu, este nevoie de mai multă direcționare pentru utilizatorii cu un CLTV mai scăzut, pentru a crește fie frecvența, fie nivelurile valorii comenzii.”

„În plus, poate ajuta afacerea să se concentreze pe direcționarea grupurilor de utilizatori care sunt susceptibile de a genera cel mai mare CLTV, punând în același timp mai puțin accent pe achiziționarea de clienți cu „achiziție unică” sau „cu LTV scăzut”.

O simplă comparație

LTV-ul a doi clienți ai unui magazin de pantofi online ar putea arăta ca următorul.

(HLTV = valoare mare de viață; LLTV = valoare scăzută de viață)

În acest caz, un client cu LTV mare ar putea cheltui între 65 și 105 USD pe pantofi pe an. Un client LTV scăzut, pe de altă parte, poate face o achiziție substanțială pe termen scurt, dar nu își dorește să cumpere încălțăminte din acest magazin în viitor.

Putem vedea că după cinci ani clientul mare LTV se dovedește a fi profitabil pentru afacere. Însă clientul LTV scăzut a costat mai mult pentru piață decât venitul net generat din ceea ce a cheltuit cu retailerul. Cel puțin o parte din acest buget de marketing alocat clientului LTV scăzut, în acest exemplu, ar fi fost probabil cheltuit mai bine pentru achiziția unui nou client.

Dacă extindem acest lucru pentru a reprezenta sute sau mii de clienți, putem vedea de ce CLTV poate fi atât de valoros pentru companii.

Cum se calculează CLTV?

Este dificil de prezis exact cheltuielile viitoare ale unui client. Dar datele de încredere despre obiceiurile utilizatorilor, segmentarea inteligentă și statisticile demografice pot face toate o estimare utilă.

Calcularea valorii pe durata de viață a unui client poate varia de la o afacere la alta, după cum subliniază Hull:

„De aceea nu este folosit mai des. Nu există o definiție standard pentru calcularea CLTV. Variabilele incluse în formulă au diferit istoric în funcție de industrie pentru a se potrivi cu cazul specific de utilizare al afacerii.”

Acestea fiind spuse, conform lui Hull, există două componente de bază ale calculului CLTV. Sunt:

1. Frecvența achiziției – frecvența pe care clienții le cumpără într-o anumită perioadă.
2. Valoarea medie a comenzii – suma medie a veniturilor din fiecare vânzare.

Cea mai simplă formulă pentru calcularea CLTV este:

Frecvența achiziției x Valoarea medie a comenzii x Durata medie de viață a clientului

Dar poate fi îmbunătățit prin contabilizarea costurilor inițiale de achiziție și/sau a costurilor de reținere, cum ar fi suportul pentru clienți sau reducerile promoționale.

După cum subliniază Hull: „Dincolo de aceasta, există niveluri de complexitate în calcul care iau în considerare valoarea promoțională și marja în cadrul fiecărei vânzări.”

Deci, un calcul CLTV puțin mai perspicace ar putea fi:

Frecvența achiziției x Valoarea medie a comenzii x Durata medie de viață a clientului – (cost de achiziție + cost de păstrare)

O altă intrare pe care o vedem adesea în formulele CLTV este rata de abandon. Acesta este procentul de clienți care își încheie relația cu o companie într-o anumită perioadă. Poate fi consecvent pe durata medie de viață a clienților sau poate varia pe măsură ce trece timpul.

Calculați durata medie de viață a clientului

Dacă aveți acces la acesta, datele istorice bune ale activităților clienților dvs. sunt esențiale aici. Acest lucru vă permite, la început, să vizualizați timpul mediu dintre achizițiile clienților. Când vă uitați la timpul dintre achiziții, puteți găsi abaterea standard pentru timpul mediu.

Dacă clientul dvs. depășește apoi două abateri standard (o măsură tipică a semnificației statistice) înainte de a face o altă achiziție, putem presupune că relația s-a încheiat.

Pentru afacerile noi, companiile din anumite industrii produc benchmark-uri care sunt utile dacă nu aveți datele pe care să vă bazați. Alți agenți de marketing folosesc unul până la trei ani drept stagiu. Dar, în general, putem considera orice lucru dincolo de șapte ani ca fiind prea îndepărtat în viitor pentru a fi exact.

Ce este rentabilitatea investiției clienților?

După cum a subliniat Hull mai devreme, CLTV este util pentru agenții de marketing care doresc să maximizeze rentabilitatea .

ROI-ul clientului se referă la profitul fiecărui client după ce orice investiție (costuri de marketing, achiziție, reținere etc.) a fost luată în considerare.

Folosind exemplul nostru de comerciant cu amănuntul de pantofi de mai sus, putem calcula rentabilitatea investiției clientului cu LTV mare cu următoarea formulă:

ROI client = Cheltuieli totale – Cheltuieli de marketing

Și cu cifrele din tabel, asta ar rezulta:

295 USD = (420 USD – 125 USD)

Cum vă puteți îmbunătăți calculul CLTV?

Am vorbit deja despre modul în care o înțelegere cuprinzătoare a clienților dumneavoastră va îmbunătăți CLTV.

Spre deosebire de exemplul comerciantului cu amănuntul de pantofi, este puțin probabil ca orice afacere care a început în călătoria sa CLTV să aibă de analizat date de vânzări în valoare de cinci ani.

Cu toate acestea, datele detaliate și de încredere despre activitățile unui client reprezintă primul pas pentru asigurarea acurateții calculului CLTV.

Datele de analiză care detaliază comenzile clienților – chiar și dintr-o perioadă de timp relativ scurtă – ne pot oferi informațiile necesare despre valoarea medie a comenzii (AOV) și frecvența de cumpărare. De acolo, putem estima apoi durata de viață a clientului.

În plus, un model de atribuire multi-touch bazat pe date oferă înțelegerea punctelor de contact cu care interacționează clienții înainte de a face o achiziție. Acest lucru asigură o vedere mai cuprinzătoare a canalelor de marketing care influențează achizițiile și evidențiază ce proporție din bugetele dvs. poate fi creditată punctelor de contact individuale de-a lungul călătoriei.

Călătoriile clienților sunt din ce în ce mai complexe și nu toți indivizii interacționează cu aceleași canale înainte de a face o achiziție.

Cu atribuirea bazată pe date, am putea descoperi un cumpărător frecvent pe un site de comerț electronic care arată ca un client cu LTV mare - care, în realitate, interacționează cu mult mai multe canale de marketing decât o persoană care ar putea fi considerată LTV scăzută.

Cu această perspectivă, o campanie de marketing care vizează pe cea din urmă poate avea mai mult succes pentru afacere decât una care vizează prima.

Cum poți îmbunătăți CLTV?

Calculele CLTV sunt îmbunătățite prin date solide, dar CLTV și loialitatea clienților sunt îmbunătățite prin punerea în aplicare a unei strategii solide.

Clienții tăi sunt mulțumiți? Site-ul dvs. oferă o experiență bună pentru utilizator? Serviciul dumneavoastră pentru clienți este eficient? Clienții tăi au încredere în tine cu datele lor? Sentimentul publicului în jurul mărcii dvs. este pozitiv?

Pe măsură ce afacerea dvs. crește și se schimbă, trebuie să ne întoarceți la toate aceste întrebări. Îmbunătățirile de aici pot duce la creșterea numărului de clienți mai susceptibili de a reveni, poate cu o frecvență suplimentară și achiziții mai mari.

Calcularea CLTV este o sarcină în evoluție: testați, învățați și repetați

Pe măsură ce afacerea dvs. evoluează, obiceiurile clienților se schimbă, iar datele devin din ce în ce mai granulare. Calcularea CLTV trebuie să fie și o practică continuă.

Având în vedere acest lucru, înțelegerea CLTV cu atâta acuratețe pe cât vă pot oferi datele este o modalitate valoroasă de a vă asigura că afacerea dvs. este sănătoasă și competitivă în viitor.