Cum să creezi o campanie de marketing SEM de succes: Întrebări și răspunsuri cu Jim Flint de la Grupul de căutare locală

85% dintre companiile de vânzare cu amănuntul raportează că marketingul în motoarele de căutare este cea mai bună tactică pentru a dobândi noi consumatori.

Cu toate acestea, marketingul pentru motoarele de căutare (SEM) nu este același lucru cu SEO tradițional – chiar dacă ambele operează pe motoarele de căutare și vizează în mod specific consumatorii prin cuvinte cheie strategice. Prin urmare, necesită o abordare foarte diferită față de omologul său pentru a obține rezultate semnificative.

SEO este maratonul. SEM este sprintul.

DesignRush sa întâlnit cu Jim Flint, CEO și fondator al Local Search Group Digital Marketing, pentru a afla cum influențează SEM afacerile în 2019, cum să construiți campanii de succes de marketing pentru motoarele de căutare, cum să creșteți veniturile prin SEM și multe, multe altele!

DesignRush: De ce este SEM atât de important pentru afacerile moderne?

Jim Flint: SEM este partea „acum” a oricărei afaceri „acum”. Societatea, în general, nu este atât de mult în gratificarea întârziată, cât și în înțelegerea instantanee. Google și, prin extensie, SEM alimentează acel aspect „instantaneu” al societății de astăzi.

Consumatorii sunt conduși de smartphone-uri. Și cercetarea de acolo ne spune că dacă nu oferiți conținut bun consumatorilor în trei secunde sau mai puțin, îi pierdeți.

Durata de atenție a unui pește de aur este de 8 secunde, dar oamenii sunt reduse la 6 secunde – poate mai puțin – și cred că se datorează smartphone-urilor. Utilizatorii derulează în mod constant fluxurile lor Facebook și caută pe internet cele mai recente și mai bune informații.

DR: Ce calități asigură o campanie SEM de succes?

JF: Relevanța mai întâi, urmată de viteză și apoi de intenție. Intenția este un factor important al campaniilor de succes SEM. Ne place să spunem: „Nu există nici un cent care să fie cheltuit fără intenție”.

Valorificarea intenției este locul în care Google se separă.

A fi relevant după clic este o altă piesă mare a puzzle-ului. Campaniile publicitare SEM de succes nu se bazează atât pe faptul că puteți scrie sau nu o reclamă bună, ci dacă vă duceți sau nu publicul țintă la informațiile pe care se așteaptă să le vadă.

De exemplu, luați în considerare un consumator care dorește să compare un Camry și un Accord. S-ar putea să vindeți un Accord, dar ei încearcă să înțeleagă diferențele. Așadar, nu-i duceți doar la o pagină de destinație care vinde Acorduri, ci duceți-i la conținut care subliniază diferențele dintre cele două produse.

Aflați mai multe despre portofoliul Local Search Group, studii de caz, recenzii, conducerea companiei, tarife orare și multe altele AICI .

DR: Există anumite industrii sau tipuri de afaceri care beneficiază cel mai mult de pe urma SEM?

JF: În mod obișnuit, industriile care beneficiază cel mai mult de pe urma SEM sunt cele care au un inventar dinamic pe care caută să le transforme rapid.

De exemplu, dealerilor din industria auto le place de obicei să transforme mașinile în 60 de zile. Deci, au nevoie de vizibilitate rapid și vor să vizeze persoana care va cumpăra mașina astăzi.

Majoritatea clienților Grupului de căutare locală sunt clienți de top – auto, mobilier, RV-uri – care caută oameni care au o mentalitate de cumpărare. Acești oameni caută în mod activ ce mașini doresc să conducă, ce plan de asigurare doresc și așa mai departe - și vrem să ne conectăm cu ei în momentele lor de adevăr. Momente precum atunci când decid ce să cumpere și, la fel de important, de unde să cumpere.

DR: Cum ajută SEM la creșterea veniturilor?

JF: În esență, puteți crește veniturile cu SEM, deoarece ar trebui să vă așteptați la o rentabilitate a investiției. La Local Search Group, măsurăm costul pe vânzare și lucrăm pentru a reduce costul pentru clienții noștri.

Acum, asta nu înseamnă neapărat că reduceți cheltuiala totală publicitară în sine, ci doar faceți cheltuielile publicitare mai eficiente.

De exemplu, dacă luna trecută ne-a luat în medie 300 USD în cheltuieli publicitare pentru a garanta o vânzare și putem reduce acest lucru la 275 USD sau 250 USD pe unitate, ne îndreptăm în direcția cea bună, deoarece, în cele din urmă, puteți vinde mai multe articole la un raport mai bun.

De asemenea, putem îmbunătăți rentabilitatea investiției, asigurându-ne că fiecare anunț are relevanță. Putem livra reclame relevante la care ține demografia țintă, ceea ce le face mai de succes și în ochii Google.

Este cel mai bun câștig-câștig pentru consumatori, retaileri și agenții.

Știu că „www” ar trebui să fie „world wide web”, dar îmi place să cred câștig-câștig-câștig. Cum putem crea un „câștig” pentru toată lumea?

DR: Care promite să fie următoarele evoluții în marketingul pentru motoarele de căutare?

JF: Există două transformări majore care au loc chiar acum în căutare. Unul este în căutarea vocală, cu Alexa și Google Home. De fapt, ceea ce spui va deveni la fel de important – sau aproape la fel de important – ca ceea ce cauți. Facebook a anunțat că se mută și în acest spațiu.

O altă evoluție pentru noi este capacitatea de a urmări conversiile în magazin. Deoarece oamenii își poartă smartphone-urile aproape oriunde merg, acum putem vedea dacă oamenii au văzut anunțul nostru, au dat clic pe anunțul nostru și apoi dacă au vizitat sau nu showroom-ul.

Această aplicație din lumea reală este ceea ce toată lumea a căutat, de asemenea. În afacerile de astăzi, este cu siguranță convingător.

DR: Care platforme credeți că sunt cele mai eficiente pentru a genera conversii în magazine?

JF: Google și Facebook sunt cele mai bune. Au cele mai bune date și le știm de ceva vreme.

Partea geografică a informațiilor pentru consumatori a fost disponibilă de la sfârșitul anilor '90, când aveam telefoane Nokia. Turnurile au sunat la telefoanele mobile pentru a transmite semnalele. Mai recent, ne dăm seama de puterea care vine din dezvoltarea modelelor care iau în considerare geografia și istoria căutărilor în ceea ce privește modul în care consumatorii iau deciziile de cumpărături versus deciziile de cumpărare.

Cu acest acces la informații, putem oferi mesajul potrivit persoanelor potrivite la momentul potrivit. Unii oameni pot renunța la aceasta, dar alții ar putea dori ca acele mesaje oportune să le fie prezentate.

DR: Ce tactici funcționează bine pentru a genera acele conversii în magazin?

JF: Tacticile care funcționează cel mai bine conectează experiența online a consumatorilor cu experiența lor din magazin.

De exemplu, oferim anunțuri carusel pe care oamenii doresc să le vadă pe baza comportamentului lor de cumpărături online. De asemenea, luăm inițiativa de a muta oamenii de pe platforma publicitară - să spunem Facebook - pe site. Nu are sens în afaceri să conduci oamenii în cealaltă direcție, de la site-ul tău cu amănuntul la Facebook. Totuși, o vedem tot timpul.

În cele din urmă, vrem să aducem oameni de pe Facebook pe site-ul web și apoi la magazinul de cărămidă și mortar. Folosim datele și puterea lor de predicție pentru a face acest lucru. Mentalitatea noastră analitică ne ajută să facem acest lucru. Studiem diferite rapoarte și trecem la următorul nivel de înțelegere prin măsurare.

Mai exact, examinăm ratele de apariție pentru vizitele în magazin cu clienții noștri pentru a înțelege câte persoane au ajuns efectiv în unitate după ce au vizualizat un anunț. Aceste informații pot ajuta comercianții cu amănuntul să fie mai eficienți în magazin, aducându-le consumatori mai buni. În plus, ne ajută să fim mai eficienți prin identificarea seturilor creative care generează rezultate mai bune.

În cele din urmă, verificăm nivelurile de personal și nivelurile de cheltuieli publicitare și le triangulăm pentru a ne asigura că o afacere are suficientă putere a angajaților pentru a procesa traficul pietonal pe care îl oferă campaniile noastre. Credeți sau nu, de fapt le spunem companiilor să nu facă reclamă dacă nu au nivelurile adecvate de personal necesare pentru a închide o conversie în magazin.

Pentru a vă înscrie la buletinul informativ al Grupului de căutare locală, vă rugăm să trimiteți un e-mail fondatorului companiei [email protected] cu subiectul „Informații despre grupul de căutare locală”.

DR: Ce forme suplimentare de marketing funcționează bine cu SEM pentru a oferi rezultate și mai bune?

JF: Deoarece pagina de destinație potrivită este cheia unei conversii, Grupul de căutare locală oferă conținut personalizat și videoclipuri care oferă informațiile exacte pe care utilizatorii se așteaptă să le vadă.

Acest lucru funcționează deosebit de bine pe Facebook și YouTube. Ne uităm la informațiile pe care trebuie să le oferim pentru a ajuta consumatorii mai departe în pâlnia de vânzări. Ne asumăm serios responsabilitatea pentru ceea ce se întâmplă după clic. Este extrem de important.

De exemplu, avem un program de achiziții pentru absolvenți de facultate pe care îl facem, care se potrivește cu culoarea anunțului cu universitatea pe care utilizatorul este cel mai probabil să o urmeze pe baza comportamentelor online. Apoi, după clic, avem detalii despre programul specific.

Sarcina noastră este să creăm „momente menite să fie”.

DR: Există alte strategii de marketing digital către care se îndreaptă SEM?

JF: De asemenea, ne străduim să ne împingem industriile către comerțul digital cu amănuntul, punând întrebări precum , cum vor face comercianții cu amănuntul de automobile online?

Ideea este condusă de mărci precum Amazon și Door Dash, unde oamenii au obiecte aruncate acasă. Aceste nuanțe vor influența modul în care industriile majore, cum ar fi automobilele, evoluează.

DR: Care sunt cele mai bune practici neașteptate ale motoarelor de căutare care vor ajuta companiile să îmbunătățească conversiile în magazine?

JF: Pentru mine, întotdeauna mă uimește când mă uit la Google Analytics și văd că campaniile publicitare Google care vizează afacerile locale generează trafic din afara țării sau din afara statului – regiuni care nu beneficiază de fapt afacerea în ceea ce privește conversii sau tranzacții în magazin.

Este posibil ca setările implicite Google să nu fie potrivite pentru afacerea dvs., așa că mărcile și comercianții cu amănuntul ar trebui să caute să elimine risipa de publicitate, asigurându-vă că cheltuielile publicitare nu sunt difuzate în țări străine sau zone care nu au potențial de valoare.

Chiar dacă, prin restrângerea parametrilor de locație, vă reduceți acoperirea de la 100 la 50 sau chiar 15, ar trebui să faceți acest lucru pentru că acei 50 sau 15 vor fi clienți potențiali semnificativi, care au mult mai multe șanse să facă o achiziție.

În plus, oamenilor le place să facă cumpărături locale! Am numit compania noastră Local Search Group și credem că ne-am concentrat pe căutarea locală înainte ca căutarea locală să devină cool.

Pentru că Local a fost întotdeauna domeniul nostru de expertiză, știm să facem ajustări. Lucrăm într-un mediu foarte dinamic și colaborăm cu clienții pentru a crește expunerea pe baza datelor de conversie.

DR: Există strategii de bază care pot îmbunătăți eforturile de marketing local pentru motoarele de căutare?

JF: Licitarea cotei de afișări devine din ce în ce mai importantă, deoarece stabilește standardul pentru clienți. De exemplu, este esențial să știți cât de mult va apărea o companie într-o zonă geografică definită atunci când oamenii își caută numele companiei?

Dacă nu înțelegeți și nu conduceți acea măsură cheie, deveniți vulnerabil în fața concurenților care vă pot fura o vânzare în curtea din spate.

SEM are un flux asemănător respirației – se extinde și se contractă, iar bugetele de vânzări și de publicitate ar trebui să se miște în consecință. De exemplu, când există mai multă cerere, vrem să cheltuim mai mulți bani. Apoi, moderam campania în corelație cu cererea. Zilele „setează-l și uită-l” au trecut de mult.

DR: Care sunt alte moduri prin care mărcile pot folosi motoarele de căutare pentru a-și promova afacerile în afara SEM tradițională?

JF: Cred că una dintre cele mai mari modalități este cu comunicate de presă bine scrise, orientate spre caracteristici.

Un bun exemplu în acest sens a fost marea deschidere a unei dealer auto cu un client. Un comunicat de presă a fost o modalitate excelentă de a evidenția locația și de a apărea în partea de sus a rezultatelor căutării. Ne ajută și afacerea. Când am fost clasați ca una dintre primele 25 de agenții pentru strategii de marketing ale națiunii în 2019, ne-a deschis porțile.

Consumatorilor le place să știe când lucrurile sunt noi, iar comunicatele de presă strategice care includ imagini bune pot evidenția momente noi și pot crea interes atât la nivel tradițional, cât și la nivel de social media.

DR: Altceva de adăugat?

JF: Mergem adânc pentru a înțelege Google.

De exemplu, recent am petrecut trei zile de antrenament cu Google cu echipa mea din Austin. Lucrăm pentru a ne îmbunătăți permanent înțelegerea, deoarece asta fac și Google și Facebook.

Când a fost fondată Local Search, am decis să fim primii 5% din ceva sau nu aveam de gând să o facem. Prin urmare, suntem acum una dintre primele 10 agenții din Houston.

Google are atât de mult date, iar strategiile noastre sunt foarte concentrate pe date. Această abordare funcționează pentru clienții noștri. La rândul său, succesul nostru este într-adevăr succesul lor.

Vom continua să evoluăm pentru clienții noștri prin Google și Facebook în video, mobil și geografie, pe măsură ce acele companii vor continua să facă progrese. Căutarea vocală nu este prea departe de a fi o platformă de publicitate și abia așteptăm. Pe măsură ce așteptăm cu nerăbdare, există încă atât de multă entuziasm în fața noastră, este greu să nu fim entuziasmați de ceea ce ne rezervă viitorul.

Pentru lider de gândire, industria poate rămâne conectată la Grupul de căutare locală prin lista lor de e-mail (vezi mai sus). Urmărește-i pe Facebook sau Instagram pentru a vedea ce fac asociații lor.

În plus, companiile care caută ajutor pentru a construi o strategie SEM de succes îl pot contacta pe Jim Flint la grupul de căutare local direct la [email protected] (pentru chestiuni urgente, îi pot trimite mesaje la 713-410-1466).