Cum să creați conținut de promovare a clienților potențiali pentru călătoria cumpărătorilor

Conform cercetărilor efectuate de Forrester, companiile care excelează în dezvoltarea lead-urilor generează cu 50% mai mulți clienți potențiali pregătiți pentru vânzări, la costuri cu 33% mai mici. De ce atunci 65% dintre agenții de marketing B2B raportează că încă nu au stabilit lead nurturing?

Probabil pentru că este un proces și mai complicat decât generarea de clienți potențiali și de conștientizare, care necesită o coordonare puternică a strategiei, tehnologiei și echipei dvs. de marketing. Toate acestea îi pot lăsa pe marketeri să se întrebe de unde și cum să înceapă.

De aceea sunt aici astăzi - pentru a vă ajuta cu primul pas, creând conținut educațional premium pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului dvs. Aceste piese de conținut vor servi ca elemente de bază pentru campania dvs. de promovare a clienților potențiali.

Dar pentru a începe trebuie să discutăm despre...

Pâlnia de vânzări

Deși un singur activ oferit pe o pagină de destinație este excelent pentru captarea inițială a unui client potențial. Dacă vă aflați în spațiul B2B, aveți un ciclu de vânzări mai lung sau produsul sau serviciul dvs. are un preț mai mare, probabil că nu este suficient să încheieți afacerea și să-i transformați în client.

De obicei, înainte ca o persoană să devină client, trebuie mai întâi să călătorească prin pâlnia dvs. de vânzări - constând din etapele prin care trece clientul dvs. între a deveni un client potențial și a face efectiv o achiziție. Deși are „vânzări” în titlu, această pâlnie este de fapt în centrul marketingului. Asta pentru că este treaba unui marketer să motiveze o persoană să treacă de la o etapă a pâlniei la alta.

Și obiectivele și, prin urmare, mentalitatea potențialului tău cumpărător se schimbă drastic pe măsură ce trec de la o etapă a canalului tău la alta. Și noi numim această serie de schimbări în mentalitatea călătoriei cumpărătorului, este posibil să o auziți denumită și pâlnia de marketing.

Călătoria Cumpărătorului

De obicei, călătoria cumpărătorului este un proces în trei etape care se aliniază cu etapele canalului dvs. de vânzări:

• În partea de sus a pâlniei sau TOFU avem etapa de conștientizare. Aici oamenii caută răspunsuri, resurse și o perspectivă asupra unei probleme pe care încearcă să o rezolve, a unui răspuns pe care îl caută sau a unui obiectiv pe care își doresc să-l atingă.
• La mijlocul pâlniei sau MOFU avem etapa de examinare. Aici oamenii iau în considerare posibilele soluții pentru problema lor sau modalități de a-și îndeplini obiectivul. Și odată ce au determinat cea mai bună soluție, încep o evaluare a furnizorilor acelor soluții.
• În partea de jos a pâlniei sau BOFU avem etapa de decizie. Aici oamenii iau o decizie reală de cumpărare.

Fiecare dintre aceste etape necesită o bucată sau bucăți diferite de conținut educațional care vorbește despre dorințele, nevoile și preocupările potențialilor dvs. clienți.

Opreste-te chiar acolo, ai buyer persons, nu?

Acum de unde știi care sunt dorințele, nevoile și preocupările cumpărătorului tău? Totul începe cu dezvoltarea personalității cumpărătorilor. Acum nu mă voi scufunda în asta astăzi, acesta ar fi un întreg webinar în sine. De fapt, dacă nu ai dezvoltat încă personaje pentru afacerea ta, trebuie să începi de acolo. Și avem un registru de lucru care vă va ajuta să vă dezvoltați personajele, dacă nu ați făcut-o încă.

De unde începem?

Când vine vorba de conceptualizarea unei campanii, puteți începe de jos în sus întrebând ce produs sau serviciu vrem să promovăm acum și apoi ce punct/scop de durere se adresează?

Sau puteți lucra de sus în jos, întrebând ce punct de durere/scop dorim să abordăm (poate unul comun împărtășit de persoanele dvs.) și apoi ce soluție oferim care abordează acel punct de durere?

În orice caz, campania va începe prin a aborda punctul de durere sau obiectivul și se va încheia cu decizia de a cumpăra/sau de a proba soluția dvs.

Acum că știm de unde începem și terminăm - haideți să defalcăm fiecare parte de conținut pentru a determina exact ce ar trebui să fie inclus în fiecare parte de conținut.

Etapa de conștientizare

În etapa de conștientizare, în partea de sus a pâlniei (ToFu), cumpărătorul tău încearcă să-și identifice provocarea sau o oportunitate pe care dorește să o urmărească. De asemenea, ei decid dacă obiectivul sau provocarea ar trebui să fie sau nu o prioritate.

Înțelegerea cumpărătorului dvs

Pentru a înțelege pe deplin stadiul de conștientizare pentru cumpărătorul dvs., întrebați-vă:

1. Cum descriu cumpărătorii acest obiectiv sau punct dureros? (în cuvintele lor; s-ar putea să nu fie cum vă referiți la el în interior)

2. Care sunt principalele cauze ale acestui punct de durere sau motivele pentru care acest obiectiv nu este îndeplinit?

3. Ce are de câștigat cumpărătorul dvs. dacă acest punct dureros este abordat sau obiectivul este îndeplinit?

4. Care sunt consecințele inacțiunii din partea cumpărătorului? Următoarea diapozitivă

5. Există concepții greșite comune pe care le au cumpărătorii despre abordarea obiectivului sau provocării? (unde ar putea fi împingere înapoi)

6. Cum decid cumpărătorii dacă obiectivul sau provocarea ar trebui să fie prioritizate?

7. Cum se educ cumpărătorii cu privire la acest obiectiv sau provocare? (unde caută informații, ce tipuri sau formate de informații le vorbesc)

Atuul tău ToFu

Odată ce înțelegeți stadiul de conștientizare pentru cumpărătorul dvs., trebuie să creați o bucată de conținut care să includă răspunsurile la aceste întrebări. Formatele de conținut pe care le-am văzut a fi de succes în această etapă sunt ghiduri, liste de verificare, chestionare, fișe de lucru și evaluări.

Amintiți-vă că obiectivul la sfârșitul interacțiunii cu acest conținut este ca cumpărătorul să-și fi identificat provocarea sau obiectivul și a decis să ia măsuri în acest sens.

Exemplu: ToFu pentru Marketing Mary

De exemplu, am vrut să creăm un activ pentru persoana noastră de cumpărător Marketing Mary. Unul dintre punctele ei dureroase este că are un decalaj în capacitățile ei de marketing digital. Și am identificat 3 cauze primare pentru acest decalaj. Fie nu are suficient timp sau forță de muncă pentru a se dedica, abilitățile tehnice necesare executării activităților necesare, fie îi lipsește direcția strategică.

Cheltuielile pentru marketing digital continuă să crească (de la 57,29 miliarde de dolari SUA în 2014 la 103,37 miliarde de dolari SUA în 2019; conform Forrester), așa că știe că aceasta este o prioritate.

De aceea, dacă se adresează: da, organizația ei va beneficia, dar în cele din urmă este vorba despre Mary - ea va simți o greutate de pe umeri atunci când va putea să umple golul și să aducă aceste beneficii organizației.

Și dacă nu este adresată, ea se va simți vinovată, împovărată de o listă de lucruri de făcut fără sfârșit și lipsită de direcție strategică. În concluzie, va simți că rămâne în urmă!

Cu aceste informații în mână, am creat un test interactiv, care printr-o serie de 5 întrebări bazate pe scenarii a ajutat-o ​​pe Mary să identifice cauza principală a decalajului ei, care a fost fie timpul, abilitățile tehnice, fie strategia.

cum legați aceste piese împreună pentru a crea o pâlnie pentru ca clienții potențiali să se deplaseze în jos? Cum să creăm o campanie de promovare a clienților potențiali [Ghid]   vă va ghida pas cu pas prin proces.

Etapa de Considerare

În etapa de examinare sau la mijlocul canalului (MoFu), cumpărătorul știe că are o problemă care trebuie rezolvată sau obiectivul pe care încearcă să-l atingă și se angajează să o rezolve. Și acum sunt gata să evalueze diferitele abordări sau metode disponibile pentru a-și urmări obiectivul sau a-și rezolva provocarea.

Acest punct al călătoriei marchează, de asemenea, un punct de implicare extinsă în care cultivați un client potențial, construiți o relație și stabiliți încredere între potențialul cumpărător și marca dvs.

Înțelegerea cumpărătorului dvs

Pentru a înțelege pe deplin etapa de luare în considerare pentru cumpărătorul dvs., întrebați:

1. Ce categorii de soluții investighează cumpărătorii?

2. Cum se educă cumpărătorii cu privire la diferitele categorii?

3. Cum percep cumpărătorii avantajele și dezavantajele fiecărei categorii?

4. Cum decid cumpărătorii care categorie este potrivită pentru ei?

Activele dvs. MoFu

Oferta MoFu (Middle-of-the-funnel) îi învață pe cumpărători cum să-și rezolve problema sau să-și atingă obiectivul. Și aceasta este etapa în care puteți începe să argumentați de ce soluția dvs. este cea mai potrivită.

De asemenea, doriți să îi ajutați să determine dacă nu sunt potrivite pentru soluția dvs., ceea ce este important pentru păstrarea clienților pe termen lung. Rețineți că sunteți interesat doar de clienți potențiali calificați .

Formatele pe care le-am găsit de succes pentru un MOFU sunt studii de caz, documente albe, cărți electronice, seminarii web și videoclipuri.

Notă: Faza de examinare poate necesita mai multe active MoFu, în special în cazul ciclurilor de vânzări foarte lungi sau al produselor complicate.

Exemplu: Mofu în două etape pentru marketing Mary

De exemplu, ne-am împărțit etapa de analiză pentru Marketing Mary în 2 MOFU. În MOFU 1, Ghidul tău pentru umplerea unei lacune de marketing digital, am subliniat cinci opțiuni diferite de completare a golurilor, dintre care doar una era a noastră - angajarea unei agenții de marketing.

Acesta a fost urmat de MOFU2, Filling Marketing Gaps: It's What We Do, care a prezentat pentru prima dată Creatorii de campanii și a prezentat șase studii de caz pentru clienți.

Etapa Deciziei

Am ajuns la etapa de decizie, sau în partea de jos a pâlniei (BoFu), în care clientul tău potențial a ales categoria de soluții pentru a-și aborda problema sau scopul - „ce”- dar trebuie să determine care dintre ele - „ cine”- poate oferi cel mai bine acea soluție.

Înțelegerea cumpărătorului dvs

Întrebările pe care ar trebui să ți le pui pentru a defini etapa de decizie sunt:

1. Ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a evalua ofertele disponibile?

2. Când cumpărătorii investighează oferta companiei dvs., ce le place la ea în comparație cu alternativele? Ce preocupări au ei cu oferta ta?

3. Cine trebuie să fie implicat în decizie? Pentru fiecare persoană implicată, în ce fel diferă perspectiva asupra deciziei?

4. Cumpărătorii au așteptări cu privire la încercarea ofertei înainte de a o cumpăra?

5. În afara achiziției, cumpărătorii trebuie să facă pregătiri suplimentare, cum ar fi planuri de implementare sau strategii de formare?

Oferta ta BoFu

Partea de jos a pâlniei este locul în care cineva ia decizia reală de cumpărare. Sunt gata să cumpere, dar asta încă nu garantează că vor cumpăra de la tine . Răspunsul la întrebările pe care le-am discutat vă va ajuta să determinați care ar trebui să fie oferta dvs. de bofu. Ce le puteți oferi care să le ofere acel ultim ghiont pentru a lua o decizie de cumpărare?

Activul tău BoFu ar trebui să urmărească, de asemenea, să se asigure că „de la cine” cumpără ești TU. Vă sugerăm să oferiți o consultare, o cotație, o probă, o demonstrație sau o promovare a achiziției.

Exemplu: BoFu pentru Marketing Mary

De exemplu, Mary poate fi sceptică față de agenții, poate chiar să fi lucrat cu una în trecut care i-a lăsat un gust amar în gură. Pe de altă parte, s-ar putea să nu aibă experiență de lucru cu o agenție și nu este sigură de cum ar arăta relația și dacă chiar merită să investească banii în această opțiune (probabil cea mai scumpă dintre cele 5).

Așa că am decis să-i oferim opțiunea de a încerca înainte să cumpere cu o sesiune de strategie gratuită.

Acum legați-l cu un arc

Acum că aveți conținut TOFU, MOFU și BOFU în mână, merită investiția suplimentară pentru a-l face să arate bine. De fapt, atunci când li se acordă 15 minute pentru a consuma conținut, două treimi dintre oameni preferă să citească ceva frumos conceput decât ceva simplu (Adobe). Așa că transmite-l designerului tău pentru a adăuga acel finisaj lucios.

Și cum legați aceste piese împreună pentru a crea o pâlnie pentru ca clienții potențiali să se deplaseze în jos? Lead Nurturing Masterclass vă va ghida pas cu pas prin proces.

Această postare de blog face parte din   Ghidul tău definitiv pentru cultivarea lead-ului   serie de bloguri.