Cum să creați conținut de pilon pentru afacerea dvs

Un pilon de conținut este o bucată largă de conținut de site web care constă dintr-o serie de grupuri de subiecte media deținute și care acoperă în profunzime un anumit subiect de bază.

Aflați de ce aveți nevoie de unul și cum să creați unul de la HubSpot Professor și   nomad digital , Justin Champion.

Această postare de blog face parte din   „Ghidul tău definitiv pentru generarea de lead-uri”   serie de bloguri.

Transcriere video

De ce creăm conținut este de găsit, iar acesta este un exemplu minunat în acest sens. Acesta este un client Hubspot cu care am lucrat de multe ori. Sunt în spațiul lor de securitate software și sunt complet absorbiți de ideea de conținut și de modul în care acesta îi poate ajuta să-și dezvolte afacerea. După cum puteți vedea, au avut succes. Acesta este... Acest grafic este al traficului lor organic neplătit provenit de la motoarele de căutare. Dar ceva interesant de remarcat este că acest trafic nu a avut loc peste noapte. Au fost multe... a fost multă dăruire, a fost multă consecvență, a fost multă condiționare. Întregul proces este similar cu un maraton și nu cu un primăvară, ceea ce poate descuraja mulți oameni în primul rând, deoarece mulți oameni chiar încearcă să primească atunci când creează conținut. Ei vor rezultatele imediat. Când nu obțin rezultate, ei cred că marketingul de conținut nu este ceva care le este de ajutor și că nu vor avea succes.

Acum, acești marketeri nu singuri înțeleg acest lucru. Și aceasta este o statistică care îmi place foarte mult, așa că „marketingul de conținut alb costă cu șaizeci și două de procente mai puțin decât marketingul extern, generează de trei ori mai mulți clienți potențiali”. Gândește-te la asta un minut. Nu numai că costă mult mai puțin, dar în timp are potențialul de a-ți crește și mai mult afacerea.

Cu toate acestea, treizeci și șapte la sută dintre agenții de marketing de conținut B2B și B2C au o strategie de conținut documentată. Deci, majoritatea oamenilor care creează conținut, nu sunt nici măcar sută la sută siguri de ce creează sau spre ce încearcă să construiască, dar tocmai li s-a spus să creeze conținut și nu au un document.

Patruzeci și șapte la sută dintre acești agenți de marketing de conținut B2B și B2C au o provocare să producă conținut captivant. Deci, chiar și cei care creează acest conținut... nici măcar nu sunt siguri dacă are un impact, dacă oferă o experiență pozitivă pentru publicul lor. Deci, da, fără o foaie de parcurs sau un proces definit, încercarea de a obține rezultate poate fi atât de dificilă. Mai ales dacă acești oameni încearcă să sprinteze în mod constant și, așa cum știm, nu poți face un maraton. Încercând să înțeleg acest lucru, am fost foarte curios în ultimii câțiva ani în care am încercat să aflu soluția la aceasta și cred că lucrul pe care trebuie să-l faci mai întâi este să identifici care sunt acele blocaje comune pentru crearea de conținut. deoarece dacă doriți să rezolvați o problemă, trebuie să identificați care este problema în întregime pentru a vă asigura că soluția este de fapt validă. Să vorbim despre aceste obstacole comune pentru crearea de conținut.

Obstacole comune pentru crearea de conținut

Prima este lățimea de bandă limitată. Acești oameni nu au timp suficient pentru a crea conținut sau nu fac din aceasta o prioritate crearea acestui conținut.

Următorul este că nu sunt pe deplin implicați. Doar își scufundă degetele de la picioare în ea. Ei sprintează. Ei nu sunt chiar pregătiți pentru jocul lung.

În continuare, există o lipsă a unui plan de conținut pe termen lung. Deci, din nou, acești oameni creează conținut, dar nu sunt siguri exact spre ce încearcă să creeze. Așa că, pe măsură ce creează acest conținut, pot fi foarte disjunși.

Nu au un proces de conținut documentat. Deci, pe plan intern, aceasta poate oferi o mulțime de bătăi de cap, deoarece ar putea exista o mulțime de ineficiențe în crearea conținutului. Chiar dacă sunteți cineva care consumă acest conținut, cum ar fi dacă sunteți publicul lor, este posibil să nu puteți construi acea încredere sau credibilitate cu ei, deoarece nu există acea experiență sau conținutul pe care îl căutați într-o consecvență. punct de vedere.

Nu ești sigur de unde să începi cu această creare de conținut. S-ar putea să vă cunoașteți foarte bine afacerea, s-ar putea să fiți chiar experți în domeniu în câteva domenii diferite din industria dvs., dar nu sunteți sigur de unde să începeți de fapt... ce conținut ar trebui să creați care să-i atragă de fapt pe aceștia oameni?

Nu ești sigur cum să oferi o experiență de conținut pozitivă. Deci, creați conținut, dar nu sunteți sigur că modul în care prezentați sau prezentați în lume este de fapt primit și că obțineți valoare cu el.

Și, în sfârșit, există o lipsă de aliniere a afacerilor. Ca... o companie este formată din multe departamente diferite. De exemplu, vânzări, marketing, servicii. Am lucrat în fiecare dintre aceste... fiecare dintre aceste departamente și un lucru pe care l-am găsit întotdeauna interesant este că par să aibă întotdeauna interese în concurență, nu? De exemplu, echipa de marketing trebuie să trimită clienți potențiali către vânzări și vânzări spune că clienții potențiali nu sunt calificați, dar ceea ce se întâmplă este că nu există un obiectiv comun... nu există o unitate între departamente pentru a încerca să ofere cea mai bună experiență posibilă pentru publicul lor.

Deci, înțelegerea acestor probleme este într-adevăr primul pas. Pentru că dacă poți înțelege aceste probleme, atunci putem începe să punem cap la cap o soluție. Este ceva la care am lucrat, am cercetat, am testat și am cercetat și mai mult, iar modul de a te gândi la asta este să te gândești la conținutul tău ca la o serie de piloni. Fundația stabilizatoare care vă ghidează și împinge eforturile continue de conținut pentru a crea un plan mult mai durabil.

Ce este un pilon de conținut?

Deci, ce este un pilon de conținut? Un pilon de conținut este o bucată largă de conținut de site web care constă dintr-o serie de grupuri de subiecte media deținute și care acoperă în profunzime un anumit subiect de bază. E un fel de gura. Sunt surprins că am trecut chiar și prin asta fără să mă împiedic. Și sunt o persoană mult mai vizuală, așa că haideți să descompunem asta și să vedem de fapt cum arată.

Deci, pentru a începe, aveți nevoie de un subiect de bază. Ai nevoie de ceva larg... ceva care poate fi explicat cu adevărat... conținut care să-l susțină cu adevărat. În acest caz, calificarea în vânzări ar fi un exemplu excelent de subiect larg. Ceva în jurul căruia poți crea o mulțime de conținut.

Acum, odată ce ați identificat acest subiect de bază, puteți identifica seria de subiecte secundare din jurul lui. Ce este un subtopic... este o bucată de conținut care în sine oferă valoare... poate ca un   postare pe blog   sau un videoclip, dar atunci când sunt puse împreună cu toate aceste alte subiecte secundare, ajutați la povestea sau oferiți valoare acestui subiect de bază. Unele exemple de subteme ar putea fi ce este un prospect calificat? Lucrări ale cadrului de calificare. Ce este bant? Acestea sunt toate lucruri care prin ele însele oferă valoare... iarăși, dacă este o postare pe blog sau un videoclip... dar la un loc, ele susțin într-adevăr calificarea în vânzări.

Acum să presupunem că ai avut conținut pentru toate astea, nu? Ca dacă ai totul aici, nu aici se va întâmpla valoarea. Un lucru important de spus este că calificarea în vânzări, acel subiect de bază, va lua forma paginii pilon. Deci, dacă aveți tot acest conținut, atunci valoarea va veni atunci când conectați totul împreună. Deci, dacă sunteți un utilizator care ajunge la pagină, puteți vedea ușor linkurile și cum se trece la pasul următor și să aflați unde ar trebui să mergeți. Dacă sunteți un motor de căutare, puteți accesa cu crawlere acele linkuri și atunci motorul de căutare va înțelege că are toate aceste părți legate de subiect în jurul acestui subiect specific.

Deci, dacă ar fi să mergem la un motor de căutare și să introducem calificarea în vânzări, acesta ar fi primul dvs. motor... acesta ar fi prima dvs. pagină cu rezultatele motorului de căutare. Deci, în partea de sus aveți acest fragment recomandat. Acum, ce este un fragment recomandat... este modul Google de a încerca să vă răspundă la întrebare, înțelegând contextul acesteia, înainte de a face clic pe o pagină pentru a afla mai multe. Deci, în acest caz, tastând calificarea vânzărilor, fragmentul prezentat este despre BANT, care este cadrul de calificare a vânzărilor. Și veți observa că atașează ghidul final de calificare în vânzări de la Hubspot. Și apoi veți vedea chiar că numărul unu în clasamentul Google este pentru ghidul suprem de calificare în vânzări. Exact același conținut. Deci, într-o lume ideală, atunci când creați un pilon de conținut, acesta este ceea ce încercați să realizați. Încercați să obțineți fragmentul recomandat și încercați să obțineți clasamentul numărul unu pe Google. Și din nou, este pentru un subiect larg, care este mult mai dificil decât dacă încercați să vă clasificați cu un cuvânt cheie cu coadă lungă, care este mult mai specific. Acesta este foarte larg.

Acum, dacă faceți clic pe... să presupunem că doriți să aflați puțin mai multe despre BANT. Dați clic către pagină. Asta e ceea ce vei vedea. Veți vedea chiar aici din nou că aveți acest cuprins care conține aceste secțiuni legate de ancora unde puteți afla puțin mai multe despre el. IT-ul descompune mult mai ușor pentru tine. Tu... să presupunem că ai văzut fragmentul prezentat, ai vrut să afli puțin mai multe despre ce este BANT, așa că dai clic pe BANT. Coborâți la acea secțiune specifică de pe pagină, aflați mai multe despre cadrul de calificare BANT. Faceți clic pe acesta și apoi în acea secțiune veți vedea că există un alt link care vă duce la o altă pagină de pe Hubspot despre motivul pentru care personalizarea [inaudible 00:07:50] nu este suficientă pentru a încheia oferte. Foarte specific. Din nou, este un alt subiect secundar, dar este legat de această pagină.

Acum, cu asta... rezultatul a ceea ce aduce această pagină... primește peste o mie cinci sute de vizite de la traficul de site-uri web organic, neplătit pe lună de la motoarele de căutare. Știu că dacă creez conținut... dacă creez piloni de conținut, acesta este un rezultat pe care l-aș căuta. Aș fi foarte bucuros să obțin această cantitate de trafic pentru acel termen specific.

Cum creezi un pilon de conținut?

Dar cum faci asta? Cum se creează un pilon de conținut? Așadar, să revizuim cum l-am ajutat pe acest agent de marketing să-și creeze afacerile, primul pilon de conținut nelimitat, axat pe conversie. Acum, de ce o să recomand să-l axăm pe conversie?

Pentru a obține informațiile lor, mulțumesc Holly. Vorbeam ceva mai devreme. Pentru a le obține informațiile, exact. Nu este suficient doar pentru a obține acest trafic... dacă am fi doar în jocul de a aduce oameni pe site și de a le arăta ce avem... asta nu te va ajuta cu adevărat să-ți dezvolți afacerea. Ceea ce se va întâmpla este dacă ai capacitatea de a atrage acești oameni și atunci ai acest punct convergent care să le permită să-l ia cu ei. Acesta este scopul care ar trebui să fie... este să poată construi acea încredere și credibilitate atunci când vor să o ia cu ei.

Acum, mulți oameni s-au întrebat: „Dacă mi se dă tot acest conținut, de ce ar vrea cineva din lume să-l descarce? Nu are rost... Îmi ofer tot conținutul de conducere . .. ce rost are?" Ei bine, Hubspot a făcut un studiu și am descoperit că nouăzeci la sută dintre vizitatorii site-ului preferă să citească un PDF decât o pagină de site. Deci totul tine de ambalaj. Totul tine de valoare. Simt că toată lumea are în prezent o carte electronică și valoarea conținutului a scăzut, dar ceea ce faci aici este să spui, hei, ascultă, am acest conținut, este valoros și, arătându-l, acea persoană găsește o secțiune... probabil că nu vor citi totul de pe pagină, o vor descărca și o vor lua cu ei.

Deci, să vorbim puțin mai mult despre Etuma și despre cine este această afacere despre care vom vorbi... exemplul. Etuma ajută companiile să transforme datele text nestructurate în informații de luare a deciziilor de afaceri. Asta fac ei. Totuși, nu este neapărat ceea ce ar trebui să scrie. Pentru că, înainte de a începe să creați conținut eficient, trebuie să determinați de ce creați conținut în primul rând.

Acum Simon Sinek, care este cel mai bine cunoscut pentru principiul lui cerc de aur, are acest citat care îmi place foarte mult și este: „oamenii nu cumpără ceea ce faci tu, ei cumpără de ce faci asta”. Ei cumpără pasiunea, cumpără educația, cumpără conducerea, de unde vine încrederea și credibilitatea. Și pentru a face acest lucru trebuie să dezvoltați o declarație de misiune de conținut. Acum, ce este o declarație de misiune de conținut... va fi o modalitate prin care poți să diferențiezi conținutul pe care îl creezi de concurenții tăi. Vă va ajuta să stabiliți întregul ton pentru dvs   strategia de continut .

Misiunea de conținut a lui Etuma este „Vindem o aplicație care transformă text nestructurat în informații de luare a deciziilor de afaceri. Cu toate acestea, când vine vorba de strategia de conținut, nu este vorba despre marketingul aplicației noastre de analiză de text. Este vorba despre ideea că toată lumea ar trebui să știe că există o soluție automată. să clasifice comentariile și să detecteze emoțiile în timp real în mai multe limbi. Acesta este motivul lor. Acesta este ceea ce încearcă să comunice. Nu neapărat despre aplicația de analiză a textului, în măsura în care există o soluție pentru aceasta. persoană care îi poate ajuta să-și clasifice comentariile. Acesta este ceea ce căutau este motivul și motivul pentru care creăm conținut.

Planificarea pilonului de conținut

Să vorbim despre cum veți planifica acest pilon de conținut. Deci, de ce ar trebui să planificați conținutul?

Să vorbim despre câteva dintre aceste motive.

Primul este că oferă conținutului tău o foaie de parcurs. Deci, acum aveți o idee despre destinația spre care încercați să mergeți și, făcând asta, vă puteți conecta sarcinile de conținut pe termen scurt la obiectivele de conținut pe termen lung. Ceea ce îmi place pentru că toți avem sarcini săptămânale pe care le facem. Avem postări pe blog, avem postări pe rețelele sociale, avem videoclipuri. Dar acum le putem înțelege cu adevărat, deoarece avem o destinație finală spre ceea ce încercam să mergem.

Identifică oportunități și descoperă potențiale blocaje rutiere. Nu este nimic mai rău decât atunci când ajungi la jumătatea unei campanii și îți dai seama că apare ceva, îți deraiează campania... s-ar putea să nu reușești nici măcar să o termini. Deci, planificarea poate fi ceva care poate ajuta la evitarea acestor probleme.

Se asigură că conținutul are un scop. Deci, acum nu vă puneți la îndoială dacă conținutul dvs. face sau nu o declarație sau dacă are impact, deoarece știți cum este conectat cu această imagine mai mare.

Identifică oportunitățile de conținut pe mai multe canale. Deci, nu este vorba de o strategie Facebook sau de o strategie de Twitter sau de o strategie de youtube, ci despre o strategie de conținut în care ai acest mesaj că folosești aceste platforme pentru a-l scoate pe baza cazului de utilizare al acelei platforme.

Și apoi, în sfârșit, creează alinierea afacerii. Deci, ajută la unirea între diferitele departamente pe care le aveți în cadrul unei organizații și ajută la înțelegerea modului în care putem crea cea mai bună experiență pentru acest utilizator final... pentru această persoană pe care încercăm să o transformăm într-un client. Ceea ce, de fapt, va face procesul de a face afaceri cu tine mult mai ușor.

Când creați conținut, chiar ar trebui să susțineți două lucruri: personalitatea cumpărătorului și călătoria cumpărătorilor. Este posibil ca probabil să le aveți deja pe ambele, dar pentru subiectul de astăzi, parcurgeți și actualizați unul dintre ele dacă aveți unul. Pentru că ceea ce vom face este... vom vedea cum totul se leagă mai târziu.

Persoane de cumpărător

Deci, să începem mai întâi cu buyer persons. Buyer Personas sunt reprezentări semi-ficționale ale audienței tale idei bazate pe analize cantitative și calitative. Într-adevăr, ceea ce înseamnă asta, oameni buni, este că toți avem afaceri pentru care lucrăm. Acele companii au produse și servicii specifice pe care încearcă să le vândă, iar acele produse și servicii sunt menite să atragă un anumit public. În acest caz, gândiți-vă la acel public alcătuit din clienții dvs.

Acum există multe fațete diferite care alcătuiesc o persoană de cumpărător. Dar, avem doar două ore astăzi și există cinci lucruri pe care, dacă vă concentrați inițial, vă va ajuta să vă asigurați că conținutul pe care îl creați este ceva care va fi eficient.

Aveți nevoie de ajutor pentru a crea perosonas de cumpărător pentru compania dvs.? Obțineți registrul de lucru gratuit pentru buyer persona

Acesta este primul fundal. Cine este aceasta persoana? Poate că sunt vicepreședintele marketingului. Care este demografia lor? Poate că au între treizeci și cinci și patruzeci de ani. Deci, acestea sunt pe partea cantitativă a cine este această persoană, dar care... să vorbim puțin mai mult despre... partea calitativă a cine este această persoană cu adevărat.

Deci, identificatori. Poate că folosesc Google pentru a efectua cercetări. Așa că acum știm unde merg online pentru a-și obține informațiile. Care sunt scopurile lor... ce încearcă să atingă? Poate că vor un proces durabil de creare a conținutului. Dar ce îi împiedică de acest scop? Care sunt provocările lor? Poate că lățimea de bandă a echipelor lor este redusă.

Ceea ce vreau cu adevărat să spun este cu declarația de misiune de conținut pe care o ai... este extrem de important pentru succesul conținutului tău ca declarația ta de misiune de conținut să se alinieze fie cu obiectivele, provocările, fie cu ambele. Pentru că dacă creezi conținut care nu rezolvă unul dintre aceste două lucruri, atunci s-ar putea să nu... s-ar putea să-ți fie dor de această persoană. Chiar trebuie să vă asigurați că acea conexiune există.

Așadar, haideți să revizuim Maggie, managerul de CX, principalul cumpărător al lui Etuma. Antecedentele ei... Este manager de informații despre clienți sau director. De obicei, este o femeie cu vârsta cuprinsă între treizeci și cincizeci de ani. Acum, identificatorul nostru... este expertă în tehnologie... știm că folosește motoarele de căutare pentru a efectua cercetări. Acum să ne uităm la obiectivele ei. Ea trebuie să identifice ceea ce stimulează loialitatea clienților, astfel încât compania ei să poată crește numărul de clienți fideli și să scadă turneul. Acum, acesta este un rol important, deoarece în esență spune că trebuie să înțeleagă de ce oamenii fie rămân, fie nu rămân cu afacerea pentru care lucrează și dacă poate rezolva asta, atunci poate păstra acești clienți mai mult timp.

Acum, ceva important de remarcat în acest obiectiv este că aceasta este, în general, o nouă poziție pentru Maggie, așa că deja este cam speriată pentru că trebuie să demonstreze valoarea, deoarece acesta este un rol nou în cadrul companiei.

Acum să ne uităm la provocările ei. Acesta primul imediat; datele ei text sunt nestructurate și are nevoie de o soluție care să le ajute să le înțeleagă. Ea trebuie să fie capabilă să clasifice și să detecteze sentimentele. Ea face asta manual chiar acum. Nici măcar nu știe că a existat o soluție care să o ajute să facă asta. O altă mare provocare pe care o are este că șeful ei nu înțelege că aceasta este o problemă în primul rând. A angajat-o pe Maggie să facă asta. Așa că acum Maggie nu numai că trebuie să se educe singură, dar trebuie să fie capabilă să-și educe șeful, pentru că el este cel care ar cumpăra de fapt un instrument dacă instrumentul ar exista. Deci trebuie să găsească și valoarea.

Aveți nevoie de ajutor pentru a crea persoane de cumpărători pentru afacerea dvs.? Caietul de lucru gratuit pentru buyer persona este tot ce aveți nevoie.