Cum să creați o copie publicitară câștigătoare folosind o abordare științifică

Am o întrebare pentru dvs.: care este programul la care vă adresați prima dată când creați o copie publicitară? Dacă ești ca majoritatea oamenilor de astăzi, răspunsul tău ar fi Excel.

Din păcate, acesta ar putea fi răspunsul greșit.

În timp ce Excel este un program fantastic și este esențial pentru viața noastră de zi cu zi în PPC, nu este cel mai bun loc pentru a începe cu brainstorming de copiere publicitară.

De ce?

Dacă scrieți text în timp ce verificați în mod constant lungimea în coloana LEN() corespunzătoare, vă împiedicați creativitatea. Există o modalitate mai bună de a crea reclame câștigătoare.

Să ne ocupăm de întregul proces cu un cadru simplu pentru brainstorming și crearea de reclame care aduce rezultate.

Formula de conversie

Când aveți îndoieli, apelați la știință.

Industria de optimizare a conversiilor este o sursă fantastică de inspirație aici. Este o parte din munca lor să înțeleagă publicul țintă și să identifice cel mai bine cum să-l convingă să ia măsuri. Exact ceea ce vrem să facă copia noastră publicitară.

Oamenii de la MECLABS au venit cu o formulă de conversie care poate fi un cadru pentru crearea de reclame:

Să descompunem asta. Formula spune că probabilitatea de conversie depinde de:

• Motivația utilizatorului (când sunt gata să cumpăr?)
• Plus claritatea propunerii tale de valoare (de ce ar trebui să cumpăr de la tine?)
• Plus stimulent pentru a lua măsuri minus frecarea în proces
• Minus anxietatea cu privire la oferirea de informații personale pentru a finaliza tranzacția.

Gândiți-vă la Zappos ca un exemplu de model de afaceri care urmează această formulă. Motivația și propunerea lor de valoare este o selecție largă de pantofi care se potrivesc unei mari varietăți de mărimi la prețuri accesibile, livrate chiar la ușa ta. Cu toate acestea, pantoful nu se potrivește întotdeauna.

Ei au înțeles punctele de frecare și anxietate ale pantofilor care nu se potrivesc și trebuie să cheltuiască bani pentru transportul retur. În mod inteligent, au minimizat acest lucru, oferind livrare rapidă și gratuită, în ambele sensuri. Gândește-te, ai face cumpărături de la Zappos dacă nu ar avea transport gratuit la retur?

Putem să luăm această formulă și să o aplicăm unui cadru de copiere publicitară.

Funcționează cel mai bine dacă luăm fiecare element din formulă ca punct de focalizare. Putem apoi să ne gândim la cele mai bune tactici pentru a evidenția zonele de focalizare, apoi să trecem prin și să facem brainstorming mesajele potențiale pentru a vorbi despre tactică.

Iată o mostră despre cum ar putea arăta:

Acest lucru oferă procesului de brainstorming puțin mai multă structură, permițând totuși libertatea creativă. Reclamele pot fi apoi compilate și scrise prin alegerea dintre diferitele puncte de focalizare.

Un anunț care urmează acest cadru de conversie ar putea arăta astfel:

Folosirea acestui cadru pentru crearea unei reclame vă oferă trei lucruri importante:

1. Mai multă disciplină în brainstorming-ul dvs. de copiere. Cadrul vă reamintește să loviți din toate unghiurile și este mai puțin probabil să uitați punctele importante.
2. Puteți împărtăși acest lucru cu clientul dvs. pentru a explica procesul dvs. și pentru a argumenta pentru a încerca ceva diferit.
3. Vă poate face mai organizat pe măsură ce construiți o bibliotecă de copii pe care le-ați încercat. Luați în considerare crearea unei grile în care introduceți o nouă copie pentru fiecare tactică.

O sugestie de brainstorming care nu te va face să dai ochii peste cap

Există o mulțime de cercetări privind eficacitatea (sau ineficacitatea) brainstorming-ului. Dar concluzia este că, la un moment dat, va trebui să vă așezați și să vă gândiți la o copie nouă a reclamelor. Indiferent dacă numiți asta un brainstorm sau o sesiune de lucru sau ora prânzului depinde de dvs.; sunt toate astea.

Am găsit trei pași pentru a fi destul de eficienți în a crea o nouă copie publicitară pentru căutarea plătită. De asemenea, am descoperit că dacă fac același lucru vechi din nou și din nou, nu primesc idei noi! Așa că schimbați lucrurile și luați în considerare aceste sfaturi:

1) Construiește-ți fundația

Un alt mod de a spune acest lucru este „fă-ți cercetările”. Înțelegeți vocea clientului, care sunt nevoile, temerile și alți factori declanșatori ai acestuia. Puteți face acest lucru prin sondajul clientului cu siguranță, dar o modalitate mai rapidă și la fel de eficientă de a face acest lucru este vorbind cu reprezentanții serviciului pentru clienți. Intreaba-i:

• Cum îi ajută produsul sau serviciul dumneavoastră clienții?
• De ce doresc clienții să cumpere ceea ce vindeți?
• Care sunt cele mai frecvente întrebări la care răspunzi? Obiecții comune pe care le auziți?
• Și cum rămâne cu competiția; În ce fel sunt ei mai buni decât tine? Sau mai slab?
• Există un alt public pentru produsul sau serviciul dvs. decât vă presupuneți? De exemplu, proprietarii de barci cu pânze folosesc unelte de alpinism atunci când lucrează la catarge; dacă vindeți echipament de alpinism, vă gândiți la acest public?

În această parte a brainstorming-ului, nu lăsați nicio piatră neîntoarsă. Luați în considerare fiecare unghi posibil, problemă, soluție și întrebare.

2) Înnebunește

Aici începi de fapt să scrii. Și vă încurajez cu tărie să vă îndepărtați de Excel; acea aplicație nu este favorabilă inspirației creative.

În schimb, apelează la Word sau scoate un teanc de hârtie simplă, un stilou minunat și o ceașcă de cafea proaspătă. Lasă-ți ideile să vină fără să te gândești la numărul de cuvinte. Doar scrieți totul, în formă liberă.

Pentru a menține lucrurile organizate, puteți plasa anunțuri în categorii care se potrivesc cadrului de mai sus. Unii vor lovi în mod deosebit de puternic propul de valoare, alții vor fi doar despre eliminarea frecării, iar alții vor combina toate aspectele din cadru.

3) Creați-vă anunțurile finale

Unii oameni nu sunt pasionați să editeze toate lucrările lor frumoase; pentru mine este cea mai mare bucurie pentru că știu că exploat diamante în acest moment. Găsiți reclamele care vă evidențiază și rafinați-le.

Utilizarea acestei abordări de sus în jos înseamnă că puteți fi mai strategic în ceea ce privește extensiile la anunțuri. Cunoașteți mesajele dvs. generale, astfel încât să puteți separa conținutul care ar fi mai bun ca extensie la anunț sau să personalizați anunțul general în funcție de dispozitivul pe care se va afișa.

Când ați terminat cu toată această muncă creativă, puteți reveni la confortul Excel și a rapoartelor și datelor dvs. Dar, între timp, exploatează-ți puterea creativă pentru tot ce merită.

Aveți o practică specială de brainstorming pentru copierea publicitară care considerați că este foarte eficientă? Vă rugăm să-l împărtășiți, astfel încât să fim cu toții mai inteligenți și mai creativi.

Purna Virji este Senior Bing Ads Client Development and Training Manager la Microsoft și colaborator la Search Engine Watch.