Cum să obțineți mai mult din rapoartele dvs. de marketing

Cum iau specialiștii în marketing decizii inteligente cu privire la modul de a intra în legătură cu clienții?

O decizie inteligentă de marketing este o decizie bazată pe date. Există atât de multe date disponibile pentru companii despre clienții lor acum – până la punctul în care pot fi copleșitoare. De unde știi ce date să folosești?

Dacă credeți că ar trebui doar să colectați toate datele clienților pe care le puteți și să le salvați ca o veveriță care adună nuci, gândiți-vă din nou. Vrei ca datele pe care le colectezi să fie informații pe care le poți folosi pentru a intra mai bine în legătură cu un client.

Christopher Lewis, un manager de cont la ActiveCampaign, a găzduit un webinar despre cum să analizați mai bine datele pe care le aveți despre clienții dvs. pentru a vă face mai inteligent și mai eficient în marketing.

Când sunteți inteligent în ceea ce privește datele, rapoartele dvs. de marketing pot fi una dintre cele mai utile resurse pentru a intra în legătură cu clienții.

Urmăriți webinarul de mai sus sau citiți rezumatul de mai jos. Vei invata:

• Diferența dintre date și date bune . Datele sunt bune, dar datele bune sunt mai bune
• Cum identificarea valorilor de vanitate vă ajută să învățați să creați obiective de marketing semnificative
• KPI vs. PSI: Care este diferența și pe care ar trebui să vă concentrați?
• ABC-urile colectării datelor – și modul în care Hypothetical Harry le-a folosit pentru a vedea o diferență în marketing prin intermediul datelor

1. Datele sunt bune, dar datele bune sunt mai bune

Toată lumea vrea date mari – este îmbătător.

Dar colectarea datelor doar de dragul de a le avea nu va ajuta afacerea dvs. Există o diferență între datele care există și datele bune pe care le puteți utiliza. „Doar pentru că informațiile sunt disponibile nu înseamnă că sunt pertinente”, spune Christopher.

Pe vremuri, colectarea datelor era minimă - era mai greu să obții date din eforturile de marketing, cum ar fi suporturi tipărite și înregistrate sau e-mailuri. Colectarea datelor a fost mai lentă și nu a putut fi actualizată în timp real.

În lumea de astăzi, industriile sunt saturate de date.

Telefoanele, computerele, tabletele, cardurile de credit și software-ul colectează date la viteza fulgerului. Există o mulțime de date bune. Provocarea constă în colectarea datelor care sunt valoroase pentru afacerea dvs.

Există 3 caracteristici ale datelor bune. Date bune sunt:

1. Receptiv – vă informează afacerea pentru a vă ajuta să luați decizii inteligente
2. Actionabil – Puteți crea un plan pentru a-l folosi
3. Narativ – Urmărește povestea călătoriei tale în afaceri alături de călătoriile clienților tăi.

„O mulțime de IMM-uri pot fi cuceriți de atracția multor informații”, spune Chris, „este mentalitatea „dacă există, ar trebui să o am”. Ceea ce IMM-urile nu iau în considerare este că informațiile disponibile nu” nu echivalează întotdeauna cu informații relevante.

Cea mai grea parte a utilizării datelor bune este să știi ce să păstrezi și ce să renunți. Unele companii sunt „acumulatori de date”. Chiar dacă nu există un plan pentru date, unii oameni vor doar să le aibă.

Irelevanța este cel mai mare păcat principal atunci când vine vorba de colectarea proastă a datelor. Compania dvs. trebuie să reducă o parte din grăsimea datelor și să obțină datele relevante de care aveți nevoie. Dacă nu aveți un plan de calitate pentru a utiliza aceste informații, nu trebuie să colectați culoarea preferată a clientului.

Un scenariu al modului în care datele pot fi clasificate drept bune este colectarea unei date de naștere. Dacă ești o companie de editură digitală și colectezi aceste informații, ai putea trimite cuiva un articol din ziua în care s-a născut. Aceasta este o idee grozavă de conținut și un exemplu de date bune receptive.

2. Identificați valorile de vanitate pentru a crea obiective de marketing semnificative

Ce este o metrică de vanitate?

Este o măsurătoare care nu contează.

Valorile pe care le obțineți din rapoartele dvs. de marketing sunt inutile, dacă nu contribuie la obiectivele de marketing semnificative. Fiecare industrie are valori de vanitate și este ușor să fii implicat în succesul acestor valori vanitare, deoarece se simt atât de importante – sunt mari și sunt ușor de realizat.

Dacă nu puteți vedea un impact asupra calității dintr-o valoare care vă ajută să vă formați obiective pe termen lung, unele valori nu merită timpul dvs.

Dar, uneori, este nevoie să trageți valori greșite pentru a afla care sunt valorile potrivite. Chris a împărtășit un exemplu din industria auto.

O anumită reprezentanță auto lucra cu metode de contact învechite pentru clienți – în special apeluri telefonice. Nu au reușit să vadă valoarea actualizării proceselor bazate pe comportamentul clienților – cum ar fi comportamentele online. Din acest motiv, s-au concentrat doar pe valorile depășite ale clienților:

• Volumul apelurilor telefonice
• Volumul e-mailului

„Scopul unui dealer auto este să vândă mașini. Deci, ei cred că X număr de e-mailuri + X număr de apeluri telefonice într-o săptămână = X cantitate de vânzări de mașini pentru acea săptămână”, spune Chris. Dar abordarea lor a fost depășită, deoarece modul în care oamenii folosesc tehnologia s-a schimbat atât de mult - oamenii nu își folosesc telefoanele așa cum obișnuiau, așa că vechile valori nu mai contează.

Multe companii nu recunosc nevoia de date noi. Datele lor colectate sunt inexacte, dar le folosesc în continuare. Când afacerea dvs. crește sau produsul dvs. se schimbă, datele pe care le aveți din perioada anterioară sunt inexacte.

Consumatorii de astăzi doresc să rămână anonimi cât mai mult timp posibil și nu fac apeluri atât de des. Majoritatea clienților moderni încep prin a căuta informații online, ceea ce înseamnă că valorile pentru apeluri și e-mailuri nu sunt deloc utile dealer-ului.

„Asta m-a făcut să mă gândesc: „ce fel de informații putem lua în mod anonim care influențează o decizie a clientului? Există informații online despre clienți pe care le putem folosi ca o afacere, astfel încât, în momentul în care un client apare la reprezentanță, este gata să ridice cheia și să plece din lot'”, a spus Chris.

Aceste informații includ acțiuni ale clienților precum:

• Făcând clic pe o hartă către un dealer
• Făcând clic pe un raport Carfax
• Privind recenziile dealerilor sau descrierea dealerului

Aceste acțiuni ale clienților au indicat că oamenii nu se uitau doar pasiv la anunțuri sau e-mailuri. Erau interesați în mod special să apară pe lot.

Chris a ajutat compania auto să creeze un raport de marketing care a fost de fapt util – și i-a ajutat să creeze obiective scalabile.

Ceea ce a constatat acea afacere auto în raport este că ar lua toate tipurile de interacțiune pe care clientul le-a avut într-o anumită perioadă de timp și le-ar despărți pentru a vedea care au fost ultimele puncte de contact din acel anunț înainte de a fi eliminat. .

Puteți vedea ce punct de conectare cu clienții nu face nici măcar primele 5 tipuri?

Raportul de marketing arată primele cinci puncte de conectare cu clienții. Tipuri precum „hartă către dealer” și „site-ul distribuitorului” apar chiar înainte de e-mail. Și apoi se imprimă indicații rutiere și mai multe detalii.

Apelurile telefonice nu se găsesc nicăieri în primele cinci puncte de conectare.

Acest raport de marketing a ajutat afacerea auto să contextualizeze tipurile de date care există - și le-a oferit libertatea de a nu mai folosi metode învechite, cum ar fi apelurile telefonice, și de a începe să se uite la lucruri care îi motivează pe clienți să se prezinte și să cumpere.

În opinia lui Chris, rata de deschidere este cea mai mare valoare de marketing prin e-mail.

Dacă o companie ipotetică are:

• O rată de deschidere de 45% (datorită unor lucruri precum subiecte bune, branding familiar și cadență bună de trimitere)
• O rată de clic foarte scăzută de 0,3% (din cauza plasării proaste a CTA, a cantității în exces de copii și a unui CTA neclar)
• O rată de respingere mult prea mare de 85% (de la o experiență slabă a utilizatorului site-ului, o pagină de destinație proastă și CTA care îi duce la o pagină irelevantă).

Înseamnă că este loc de testare.

Compania testează modificări ale CTA și nimic altceva. Rata lor de deschidere rămâne aceeași. Au sărit la un clic de 15%, ceea ce este fantastic. Dar rata lor de respingere este încă de 80%.

Au scăzut doar cu 5% din rata de respingere, ceea ce înseamnă că succesul lor de a obține profit pe e-mailurile lor nu este încă mare.

Chiar dacă aveți o rată mare de deschidere, tot nu câștigați mulți bani. După cum spune Chris, „dacă ne petrecem tot timpul fiind obsedați de ratele deschise și nu de conversii, ne putem pierde puțin.”

În calitate de expert în colectarea și analiza informațiilor despre clienți, Chris are o mantră importantă de reținut:

„Procesele dau rezultate. Și dacă nu obțineți rezultatele pe care le doriți, trebuie să examinați procesele care le produc.”

3. KPI vs. PSI: Care este diferența?

Este posibil să fiți familiarizat cu acronimul KPI sau cu indicatorul cheie de performanță . Dar KPI-urile nu funcționează singuri. Ele funcționează doar din cauza PSI.

Care este diferența dintre un KPI și un PSI? Chris caută în asta pentru tine.

• KPI = Indicator cheie de performanță
• PSI = Indicator de succes al procesului

Un KPI este direct legat de obiectivele afacerii tale. Indicatorii KPI sunt specifici industriei și sunt identificați ca fiind foarte concentrați pe valori singulare (cu 10% mai multe vânzări noi; 80% retenție)

KPI-urile obișnuite includ:

• Numărul de conversii
• Procentul veniturilor recurente
• Numărul de vânzări
• Numărul de noi abonați
• Rata de retenție a clienților

KPI-urile se schimbă pe măsură ce o afacere crește. Marketingul se schimbă în mod constant, iar călătoria dvs. client trebuie să se desfășoare în tandem cu călătoria dvs. de afaceri. O afacere nou-nouță are KPI-uri foarte diferite față de o companie veche de 10 ani.

O nouă afacere trebuie să se concentreze pe optimizarea produsului sau pe construirea unei baze de clienți. Odată ce îți construiești afacerea și devine profitabilă, KPI-urile se schimbă odată cu creșterea ta.

Un PSI se încadrează sub KPI-urile dvs. PSI-urile sunt operaționale, iar KPI-urile sunt organizaționale. Dacă organizația dorește să câștige mai mulți bani, care sunt procesele care trebuie să se întâmple pentru a vedea acel rezultat?

Iată cum funcționează:

Dacă KPI-ul dvs. este „abonați noi”, PSI-ul dvs. ar fi să vă uitați la procesul de integrare pentru punctele de frecare pentru a vă atinge KPI.

Dacă afacerea dvs. stabilește KPI, cum ar fi obținerea de noi abonați sau creșterea timpului petrecut pe anumite pagini de site, trebuie să vă întrebați ce puteți face exact pentru a face acest lucru.

Dacă încercați pentru noi abonați, aruncați o privire la punctele de frecare.

• Cât de ușor este să te înscrii pentru un nou abonat?
• Cât de atrași sunt?
• Care este stimulentul de a face parte din lista mea?

Dacă procesul are succes, statistic este mai probabil să vă atingeți obiectivele și KPI-urile. Și acest lucru vă ajută să identificați ce numere ar trebui să vă concentrați

Odată ce v-ați identificat KPI-urile și PSI-urile, s-ar putea să realizați că nu sunt aliniate. Când vă aliniați KPI-urile și PSI-urile, este mai probabil să obțineți informații despre raportul de marketing care vă ajută afacerea să se dezvolte.

4. Urmați ABC-urile de colectare a datelor pentru a vedea o diferență în marketing

Uneori este la fel de ușor ca ABC – nu 1-2-3.

Acestea sunt ABC-uri de colectare a datelor pe care le puteți urmări pentru a vedea o diferență în marketing.

• A pune întrebări ca un cercetător
• Elaborați o strategie eficientă
• C ontextualizați-vă datele

Când puneți întrebări, identificați zonele de îmbunătățire - asigurați-vă doar că întrebările sunt suficient de specifice pentru a obține răspunsuri de calitate. Concentrați-vă pe ceva operațional care poate fi identificat și îmbunătățit prin testare.

O afacere ca a ta ar putea spune: „Știu că primesc tarife deschise destul de bune trimițând marți, dar pur și simplu am trimis întotdeauna marți. Nu sunt complet sigur că aceasta este cea mai bună zi de trimis. Ce s-ar întâmpla dacă l-aș trimite într-o zi de joi?

Acestea sunt tipurile de întrebări pe care le cauți.

Pe măsură ce pui întrebările potrivite, stabilești o ipoteză, cum ar fi:

• „Dacă reduc numărul de întrebări pe care le pun în formularul meu, trimiterile vor crește cu 25%.”
• „Dacă schimb verbiajul rândurilor mele de subiect, ratele de deschidere vor crește cu 10%.
• „Dacă schimb poziția CTA, numărul de clicuri va crește cu 5%.

Cum construiești o strategie eficientă? 3 pași:

1. Alegeți metoda de testare – incrementală sau iterativă
2. Alegeți instrumentele care să vă ajute la testare, cum ar fi testarea A/B
3. Asigurați-vă că cunoașteți publicul pe care îl testați – segmentați un control și o variabilă din audiența dvs. pentru diferite fluxuri

Alegerea metodei de testare este primul pas important.

Testarea incrementală implică schimbarea unei singure variabile de marketing la un moment dat, cum ar fi subiectul unui e-mail.

Testarea iterativă este atunci când testați mai multe variabile ale unei campanii de marketing simultan. Dar poate fi mai greu să obții date utilizabile dintr-un test iterativ, deoarece este nevoie de mai mult timp pentru a identifica schimbările care fac de fapt o diferență pozitivă în marketingul tău.

Contextualizarea datelor înseamnă analiza rezultatelor testelor dvs.

• Izolați driverele și depresoarele . AKA Căutați valorile aberante. Aveți pe cineva care are performanțe mult mai mici sau mai mari decât se aștepta? Fiți atenți la Success Theatre și Bad Averages (nu luați o rată de deschidere de 45% la valoarea nominală; o persoană poate deschide un e-mail de mai multe ori și vă diluează numerele ratei de deschidere.
• Stabiliți dacă ipoteza dvs. a fost corectă sau greșită . Dacă este corect, cum folosiți aceste date noi? Dacă este greșit, ce ai învățat din test? Testarea nu este niciodată timp pierdut
• Decideți dacă întrebările dvs. au primit un răspuns complet . Trebuie să-ți modifici ipoteza? Uneori, întrebarea la care crezi că trebuie să ți se răspundă nu este cea corectă – și asta e ok!

Iată ce se întâmplă atunci când directorul de marketing al IMM-urilor, Harry, ipotetic, utilizează ABC-urile pentru a colecta date utile și pentru a vedea o diferență în marketingul său.

Ipoteticul Harry testează ratele deschise. Provocările lui sunt:

• Luptă cu vânzările
• Rată ridicată de respingere
• Click-through scăzut
• Low Se deschide

Ipoteza lui este: „Dacă îmi schimb ziua de trimitere de marți până miercuri, voi primi o rată de deschidere cu 5% mai mare.”

Justificarea sa pentru ipoteză este: „Zilele noastre de ordinul cel mai scăzut sunt duminică-marți; poate că este momentul nepotrivit pentru a contacta. De ce am trimis e-mailuri într-o zi de comandă redusă? Să încercăm o nouă zi.”

Acesta este testul incremental pe care „Harry” l-a construit în ActiveCampaign:

Automatizarea împarte testul între grupul de control și grupul de variabile.

În timpul testului de 1 lună, audiența este o împărțire egală 50/50. Grupul de control A primește un e-mail marți ca de obicei, iar grupul variabil B primește un e-mail miercuri. Conținutul este același în ambele e-mailuri. Se testează doar rata de deschidere.

Se pare că ipoteza lui Ipotetic Harry a fost corectă. A existat o creștere a ratei de deschidere cu 6,3% . De fapt, a fost chiar subestimat. Rata medie de deschidere a grupei A în zilele de marți a fost de 9,6%, iar media pentru grupa B în zilele de miercuri a fost de 15,9%.

Cum învață Harry din aceste informații? El nu mai trimite marți! Clientul a putut să-i spună ce își dorește, iar afacerea lui Harry poate lua acele informații și poate crea un marketing acționabil pe care doresc să-l experimenteze.

Din punct de vedere statistic, cu cât urmăriți mai mult călătoria clientului dvs., cu atât mai permiteți pieței să vă informeze despre ceea ce își dorește, este posibil să vedeți rezultatele pe care le doriți.

Concluzie: datele sunt bune, datele bune sunt mai bune

Rapoartele de marketing pot fi una dintre cele mai utile resurse, atâta timp cât vă oferă informațiile pe care le puteți utiliza în mod eficient.

Doar aminteste-ti:

• Datele sunt bune, dar datele bune sunt mai bune - colectați datele care contează pentru afacerea dvs
• Identificarea valorilor de vanitate vă ajută să învățați să vă creați obiective de marketing semnificative
• Stabiliți KPI și PSI pentru a afla pe ce date să vă concentrați
• Urmați ABC-urile colectării de date pentru a vedea o diferență în marketing prin intermediul datelor