Sfat de livrare: cum să vă gestionați e-mailurile de vacanță

Patrick Cappy, specialist în livrabilitate ActiveCampaign, a avut plăcerea de a vorbi cu Lauren Meyer, vicepreședinte al relațiilor cu industrie și conformitate la Kickbox. Discuția lor acoperă diverse subiecte de livrare – la ce să vă așteptați pentru sezonul de expediere de sărbători, tendințele actuale și sfaturi solide pentru expeditori în următoarele câteva luni și în viitor.

Pentru mai multe articole legate de toate aspectele livrării, vă rugăm să vizitați Centrul de ajutor pentru livrabilitate al ActiveCampaign.

Cum ați ajuns în spațiul livrabilității și în acest rol?

Lucrez în industria e-mailului de puțin peste 14 ani.

Mi-am petrecut cea mai mare parte a timpului pe partea expeditorului – începând cu marketingul afiliat, apoi un startup care face marketing afiliat – acolo am învățat cu adevărat multe despre livrabilitate. Efectuarea unor sarcini precum revizuirea performanței pentru a programa ofertele pentru ziua următoare, redactarea și utilizarea mai multor ESP-uri pentru a trimite e-mailuri mi-a oferit o experiență bună în utilizarea diferitelor platforme de trimitere; recunoașterea tiparelor cu ce ai putea scăpa, cu ce ESP au fost stricte, precum și ceea ce este nevoie pentru a primi e-mailuri de calitate scăzută în căsuța de e-mail.

După aceea, am trecut să lucrez pentru câteva ESP-uri diferite, inclusiv Epsilon, și apoi Mailjet timp de aproximativ 4 ani – gestionând toate lucrurile legate de livrabilitate, conformitate și anti-abuz.

Și acum lucrez la Kickbox, care a oferit verificarea e-mailurilor în ultimii ani și tocmai a lansat o nouă suită de instrumente de monitorizare a livrării în timpul verii. Acum lucrez cu dezvoltarea de produse, educație și promovarea celor mai bune practici din industrie.

Este destul de un CV. Din experiența dumneavoastră, care sunt cele mai frecvente erori sau cele mai mari greșeli pe care le-ați văzut în timpul sărbătorilor când vine vorba de expeditori și de livrarea acestora?

În preajma sărbătorilor, aceasta ia de obicei forma unei trimiteri excesiv de agresive într-un fel sau altul:

• Creșteri mari în volumul de trimiteri aproape peste noapte – ceea ce este considerat un comportament foarte suspect de către furnizorii de căsuțe poștale.
• Revenirea în segmente foarte inactive – speranța de a câștiga niște bani în plus sau de a ajunge la câțiva destinatari suplimentari poate duce la reclamații de spam, rate ridicate de respingere, accesări ale capcanelor de spam – toți factori negativi care vă pot influența livrabilitatea în ansamblu.
• Creșterea frecvenței dvs., care poate să nu fie binevenită de către destinatari - ceea ce duce la dezabonări, reclamații de spam sau o lipsă generală de implicare (ceea ce poate fi dăunătoare pentru livrabilitate)

O altă mare greșeală pe care o văd este că oamenii își împachetează calendarul campaniei atât de strâns încât nu lasă loc pentru remedierea problemelor, în cazul unei probleme de livrare, poate cauza alte probleme, inclusiv:

• Stres pentru expeditor/marketer
• Timp și efort pierdut
• Deveniți disperați și folosiți practici proaste care pot contribui la agravarea problemei

Cred că anul acesta, chiar mai mult ca oricând, marketerii trebuie să aibă la îndemână câteva planuri de urgență – și, de asemenea, ar trebui să-și pună un aer liber în calendarele lor, astfel încât să își poată recupera timp dacă ceva nu merge bine. Este un pic ca și cum ai planifica o zi de zăpadă de la școală. Ei construiesc mai multe dintre acestea în anul școlar, pentru orice eventualitate.

Nu aș putea fi mai de acord. În zilele noastre, se pune prea mult accent pe cantitatea de e-mailuri și nu pe calitate. La ce tendințe vă așteptați pentru sezonul de trimiteri de sărbători din 2020?

Petrecerea a început deja la începutul acestui an.

Lanțurile de aprovizionare au fost o mizerie în 2020. Specialiștii în marketing vor încerca să depășească acest lucru oferind tipuri de vânzări „Crăciunul în octombrie”, sugerând oamenilor să cumpere mai devreme . De exemplu, ziua Amazon Prime a venit și a trecut. Unii agenți de marketing pot oferi transport gratuit sau retururi gratuite atunci când în mod normal nu ar face-o, în încercarea de a încuraja oamenii să cumpere articole fără a-și face griji cu privire la mărime sau potrivire.

În plus, volumele de e-mailuri vor fi masive! Ne confruntăm cu furtuna perfectă de e-mail în acest an: volume normale de e-mailuri de sărbători, plus mai mulți cumpărători care apelează la comerțul electronic pentru vânzări, care ar putea veni în mod normal din locații concrete din cauza pandemiei globale actuale.

E-mailurile vor continua să se adapteze circumstanțelor globale – este probabil să vedem mai multe e-mailuri trimise cu actualizări de sănătate, informații despre închiderea magazinelor și modificări ale orelor și procedurilor de funcționare. Ca să nu mai vorbim de toate e-mailurile tranzacționale care ar fi trimise legate de vânzările de comerț electronic, provenite de la oameni care s-au întors în magazine în ultimul timp și ar putea fi nevoiți să se întoarcă la cumpărăturile online. Câteva exemple ar fi:

• Confirmări de achiziție
• Actualizări și confirmări de livrare
• Activarea produselor / campanii drip / vânzări încrucișate
• Urmăriri cu suport

Mișcările actuale pentru justiție socială au contribuit, de asemenea, la volume și mai mari de trimiteri. Am văzut câteva cifre de la Change.org, care înregistrează cele mai mari volume de e-mailuri de până acum – trimițând 1 miliard de e-mailuri pe lună pentru toate petițiile și cauzele pe care le susțin!!

În plus, alegerile prezidențiale din SUA se apropie. Sendview.io s-a abonat la e-mailurile ambilor candidați și a transmis rezultatele într-un tablou de bord în timp real cu campanii și tendințe care au dus la alegerile din 2020. Cantitatea de volum trimisă este uluitoare.

Veți observa că a existat o creștere mare a e-mailurilor trimise chiar înainte de prima dezbatere prezidențială:

• Președintele Trump a trimis fiecăruia dintre abonații săi 17 e-mailuri într-o zi
• Volumul de e-mailuri al candidatului Joe Biden a crescut prea mult de-a lungul timpului – dar e-mailurile sale includ și scuze pentru câte e-mailuri au trimis.

În timpul campaniilor politice, cele mai bune practici de e-mail tind să iasă pe fereastră pe măsură ce se apropie ziua alegerilor, astfel încât volumele de e-mailuri de aici ar putea fi masive – mult mai mari decât ceea ce vedem în legătură cu pandemia.

Este posibil să vedem mai mulți expeditori de e-mail care se confruntă cu probleme de livrare (și, prin urmare, mai multe bilete trimise furnizorilor de cutii poștale și așteptări mai lungi pentru rezolvarea problemelor) deoarece:

• Toată lumea trimite mai multe e-mailuri decât oricând, dar furnizorii de căsuțe poștale nu au, în mod magic, capacitatea de a-și construi infrastructura pentru a gestiona acel volum suplimentar – pot avea probleme în acceptarea și procesarea atât de multe e-mailuri simultan.
• Filtrele de spam pot fi mai agresive din cauza celor de mai sus - sau ar putea exista mai multe rezultate false pozitive din cauza cantităților masive de spam care vin din diverse surse și infractori.
• Mărcile care doresc să recupereze veniturile pierdute din vânzările de cărămidă și mortar pot deveni excesiv de agresive în marketingul lor, săpând mai adânc în bazele lor inactive, cumpărând liste sau implementând practici proaste de trimitere.
• Există mai multe mărci ca niciodată care fac marketing prin e-mail pentru prima dată și pot avea o colectare sau o direcționare defectuoasă a listelor, la fel ca toți ceilalți expeditori pe care îi vedem că se confruntă cu probleme.

Acele statistici referitoare la e-mailurile politice sunt uluitoare. Pare a fi exagerat de e-mailuri, dar este de înțeles de ce candidații doresc cât mai mult material trimis potențialilor alegători. Având în vedere creșterea mare a trimiterii totale, ce instrumente ați recomanda specialiștilor în marketing să folosească pentru a se pregăti pentru trimiterea în vacanță și pentru a monitoriza performanța?

Când vine vorba de monitorizarea performanței, sinele tău trecut va fi cel mai bun indicator al tău.

Examinați în mod regulat toate statisticile disponibile în ESP-ul dvs. – atât semnalele pozitive, cum ar fi ratele de deschidere și de clic, conversii, cât și cele negative, cum ar fi reclamațiile de spam, dezabonările și respingerea.

Mai ales dacă veți deveni mai agresiv, vizați mai mulți utilizatori inactivi decât în ​​mod normal sau veți crește frecvența de trimitere - urmăriți acele statistici ca un șoim. Dacă observați orice respingeri care nu sunt adrese nevalide, urmăriți tiparele pentru a identifica dacă sunteți blocat de o anumită rețea – și lucrați pentru a înțelege semnalele pe care le transmit în mesajul lor de respingere. Ele furnizează o mulțime de informații valoroase în acele mesaje pentru a vă ajuta să înțelegeți ce se întâmplă, iar ESP vă poate ajuta să oferiți mai multe context și recomandări.

De asemenea, profitați de datele disponibile direct de la Furnizorii de cutii poștale, cum ar fi instrumentele Google Postmaster și SNDS de la Microsoft. Deși aceste instrumente nu vă vor spune ce se întâmplă cu alte rețele, ele vă oferă feedback - direct din gura calului - despre ceea ce ei cred despre dvs. ca expeditor de e-mail.

Dacă se întâmplă să aveți un buget pentru instrumente de monitorizare terță parte plătite, cum ar fi cele disponibile în suita de livrabilitate Kickbox, puteți avea o perspectivă mai bună asupra IP-ului dvs. și a reputației domeniului, câte capcane de spam ați putea lovi, dacă e-mailurile dvs. ajung. prin filtrele comune de spam și multe altele.

Foarte adevarat. Punctele de date sunt ceva ce cred că unii expeditori trece peste – concentrându-se doar pe una sau două zone – spre deosebire de imaginea de ansamblu. Un exemplu ar fi calitatea listei. În ceea ce privește datele expeditorului și în special pentru produsele dvs. de verificare a e-mailului - cum vedeți clienții care folosesc aceste servicii de sărbători?

Cele mai bune două cazuri de utilizare pe care le-am văzut pentru verificare în preajma sărbătorilor sunt:

1. Dacă faceți o campanie de re-implicare sau trimiteți unor destinatari de pe lista dvs. pe care îi vizați doar în preajma sărbătorilor, verificarea prin e-mail vă poate ajuta să eliminați adresele care ar fi fost invalide de la ultima oară când i-ați contactat, ajutând la reducerea greutății. rata de respingere.
2. Implementarea verificării în timp real la punctul de captură este o modalitate subutilizată, dar puternică, de a vă asigura că colectați o adresă de e-mail validă de la oricine încearcă să se alăture listei dvs. de corespondență sau, mai important, să faceți o achiziție.

Chiar dacă clientul este cel care și-a introdus incorect adresa de e-mail, dacă nu primește o confirmare de cumpărare de la dvs., este posibil să fie nevoit să urmeze asistență – ceea ce înseamnă mai multă muncă pentru echipa dvs. – dar ar putea duce și la o experiență proastă cu marca dvs., pe care o vor ține împotriva dvs., fără vina dvs. Implementarea verificării în timp real ar crește probabilitatea de a captura o adresă corectă, ungând roțile pentru un început ușor al relației dvs. și permițându-vă să rămâneți în contact cu ei în viitor.

Aceasta este o modalitate excelentă de a arăta importanța calității listei și beneficiile verificării e-mailului. Ne puteți oferi o scurtă prezentare generală a funcționalității Kickbox și a modului în care acesta îi ajută pe clienți cu provocările legate de livrare și date?

Puteți fi avertizat cu privire la probleme pe măsură ce se întâmplă, deoarece Kickbox poate obține informații prin intermediul API-urilor de la furnizorii de căsuțe poștale. Acest instrument poate furniza date mai detaliate (cum ar fi jurnalele de respingere reale) și poate explora vizualizările în anumite evenimente. De asemenea, instrumentul are date cheie deja incluse (cum ar fi Google Postmaster Tools, SNDS) și liste de blocare. Secțiunea de pre-verificare oferă informații despre plasarea în căsuța de e-mail. Există, de asemenea, previzualizări de design care pot vizualiza campanii între clienții de e-mail pentru link-uri și potențiale probleme de trimitere. Instrumentul DMARC oferă încredere în ceea ce privește securitatea și autentificarea domeniului și avem, de asemenea, o mulțime de resurse de învățare.

Wow! Aceasta este oferta destul de robustă de produse. Prin ce diferă reputația și sistemele dvs. de monitorizare față de concurenți în ceea ce privește funcționalitatea?

În multe privințe, sunt de fapt destul de asemănătoare. Cele mai multe dintre aceste produse de monitorizare ale terților conectează o multitudine de puncte de date legate de reputație, valorile furnizorilor de servicii și alte forme de testare pentru a încerca să definească acea „rată de plasare a căsuței de intrare” mereu evazivă. Diferența dintre noi este în principal în abordarea noastră cu privire la modul în care afișăm aceste informații.

Ne propunem să oferim informații relevante care să permită expeditorilor care sunt ocupați cu multe alte lucruri să știe când au o problemă de livrare care necesită atenția lor și când văd un semnal roșu care nu le afectează livrarea. Nu vă pot spune de câte ori de-a lungul anilor am avut un client îngrijorat de o listă despre care a fost notificat de ceilalți băieți, fără context despre faptul că este un anumit tip de expeditor și deci listarea probabil că are puțin sau deloc efect asupra plasării lor în căsuța de e-mail.

Scopul nostru este, în ultimă instanță, de a le permite oamenilor să aibă o vedere cu privire la livrabilitatea lor pentru ziua respectivă. Există probleme pe care trebuie să le rezolvați astăzi – imediat? Lucruri de analizat în curând? Sau lucruri care pur și simplu nu merită timpul dvs. pentru că nu vă afectează deloc capacitatea de a accesa căsuța de e-mail.

Așa văd că suntem diferiți de ceilalți băieți.

Pentru a atinge mai multe funcționalități – am căutat pe site-ul Kickbox, iar Suita de livrabilitate are o mulțime de caracteristici excelente și pare că oferă informații detaliate asupra domeniilor cheie ale livrării (cum ar fi reputația, plasarea în căsuța de e-mail, autentificarea, de exemplu. ). Care este caracteristica de care sunteți cel mai încântat și cum credeți că expeditorii pot folosi aceste instrumente la întregul lor potențial?

Acesta este unul greu – este o confruntare între alertele noastre în timp real și rețeaua noastră de capcane pentru spam.

Alertele sunt de departe caracteristica de care majoritatea oamenilor care au văzut și au folosit suita de livrabilitate tind să se entuziasmeze. Pentru că este rar ca orice agent de marketing prin e-mail cu care avem de-a face să trimită doar e-mailuri și să monitorizeze livrarea. Ei tind să jongleze cu mult mai mult decât atât. Așa că alertele noastre le permit să lucreze confortabil la alte lucruri, știind că le vom lovi pe umăr de îndată ce se întâmplă ceva interesant.

În special pentru DMARC – puteți trece luni de zile fără a se produce erori de autentificare. Și apoi peste noapte, cineva începe să-ți falsifice marca și tabloul de bord se aprinde ca un brad de Crăciun. Alertele noastre vă permit să publicați o înregistrare DMARC, să configurați unele alerte și să știți că, de îndată ce oricare dintre e-mailurile dvs. începe să eșueze, veți fi primul care știe. În afară de furnizorii de căsuțe poștale, adică.

Pe de altă parte, îmi place monitorizarea capcanelor noastre de spam. Rețeaua de capcane este masivă și puteți urmări tendințele de-a lungul timpului și din nou – chiar și să fiți alertat – dacă dintr-o dată înregistrați o creștere a accesărilor capcanelor de spam sau le vedeți crescând în timp.

Capcanele de spam nu duc întotdeauna la o problemă de livrare – dar sunt un indicator excelent pentru momentul în care colectarea listelor sau practicile de întreținere au nevoie de îmbunătățiri. Oferim informații detaliate despre momentul în care loviți capcane, despre ce IP-uri și despre domeniile de trimitere și chiar despre liniile Subiect. O mulțime de informații pentru a urmări problema până la sursă și pentru a astupa gaura în care capcanele de spam intră în lista ta.

Într-o întrebare conexă, care a fost inspirația pentru a trece în tărâmul instrumentelor liste de semințe/inbox?

Sincer, oamenii se bazează pe testarea semințelor ca parte standard a procesului lor de monitorizare a livrabilității. De fapt, mai mulți oameni îl folosesc decât cred că mi-am dat seama vreodată. Mulți agenți de marketing se bazează pe testarea plasării în căsuța de e-mail pentru a le oferi un punct de date procentual care le spune dacă merg sau nu la căsuța de e-mail. Deși nu este chiar atât de simplu – testarea semințelor este un instrument util pentru identificarea tendințelor – odată ce ați urmărit rezultatele testării semințelor la Hotmail și Gmail și alți furnizori de top către care trimiteți, puteți construi o bază de referință.

Deci, dacă vedeți de obicei 80% de plasare în căsuța de e-mail cu Hotmail în mod constant și una sau două campanii scad la 30 sau 40%, este un indiciu bun să vă uitați mai în profunzime în statisticile dvs. - pentru a afla dacă ratele de deschidere sunt scăzute. la acel Hotmail în comparație cu alți furnizori de căsuțe poștale către care trimiteți, precum și în comparație cu tarifele deschise la Hotmail din campaniile anterioare.

Există alte oferte de produse în viitor pe care ați putea să le abordați pe scurt?

Avem multe de făcut acum la Kickbox! Continuăm să dezvoltăm suita noastră de livrabilitate cu mai multe funcții, mai multe instrumente și mai multe informații bazate pe datele care vin de la platforma de trimitere a cuiva - feedback de la instrumentele postmaster, rețeaua noastră de capcane pentru spam, autentificare și monitorizare a listelor de blocare pe IP-urile și domeniile lor. Dispunând de funcții de alertă în timp real pentru a pune totul împreună și pentru a menține clienții noștri informați la primul semn că ceva nu este în regulă în țara livrabilității.

De-a lungul timpului, văd că construim un pic de model hibrid – în care oferim lucruri precum rezultatele testării semințelor, dar le combinăm cu realitatea. Așadar, dacă cineva vede plasarea 100% a dosarelor de spam în Gmail în cadrul testării sale de bază, putem spune că așteptați – v-am examinat ratele de deschidere la Gmail în ultimele trei luni și, de asemenea, le-am comparat cu alte destinații către care le-ați trimis astăzi – și nu vedem nicio modificare în datele dvs. Google Postmaster Tool – în esență totul pare normal. Nu te speria!

De asemenea, dezvoltăm în prezent îmbunătățiri pentru produsul nostru de verificare a e-mailului. Nu pot să vorbesc prea multe despre acestea încă, dar veți vedea câteva informații care vor apărea în curând, așa că rămâneți atent pentru asta.

În experiențele mele zilnice, văd mulți expeditori care cred că există un plan unic pentru a-și îmbunătăți calitatea datelor și capacitatea de livrare atunci când pur și simplu nu este cazul. Problemele variază de la expeditor la expeditor, la fel ca și calitatea datelor. Care sunt cele mai importante „mituri” sau concepții greșite pe care le întâlniți în ceea ce privește curățarea listelor, verificarea/validarea e-mailurilor și capcanele de spam?

Există câteva concepții greșite foarte mari cu privire la verificarea e-mailului.

În primul rând, aș spune că primul este că verificarea e-mailului nu poate crea permisiunea în cazul în care nu a fost dat consimțământul real din partea destinatarului. Doar pentru că o listă a fost validată și există o adresă de e-mail, nu înseamnă că abonații doresc să primească e-mailurile tale. Permisiunea ar trebui să fie întotdeauna pe primul loc.

În al doilea rând, validarea listei nu poate compensa lipsa de conținut captivant. O listă validată bazată pe permisiuni poate vedea în continuare rezultate slabe dacă conținutul e-mailurilor nu este relevant și oferă valoare abonaților

În al treilea rând, și poate cel care oferă cea mai mare confuzie: verificarea e-mailului nu ar trebui să fie văzută niciodată ca o modalitate de a elimina capcanele de spam dintr-o listă prost construită, deoarece nu există absolut nicio modalitate de a găsi fiecare capcană de spam în lumea e-mailului. . Există milioane – probabil miliarde de capcane de spam în întreaga lume astăzi, cu scopul de a prinde expeditori de e-mailuri care au practici defecte de colectare și gestionare a listelor. Ideea este că sunt ținute secrete. ISP-urile și agențiile anti-spam nu le dezvăluie niciodată.

Este posibil să identificăm capcanele de spam? Sigur. Majoritatea oamenilor din industrie au dat peste unii la un moment dat în timp ce făceau o investigație de livrabilitate. Dar să le spui clienților că poți elimina fiecare capcană de spam din lista lor – inclusiv pe cele de la ISP-uri și surse foarte credibile precum Spamhaus – pur și simplu nu este posibil. De fapt, este de-a dreptul înșelător.

Ceea ce veți vedea în acest scenariu este un agent de marketing care cheltuiește mii de dolari pe ceea ce ei consideră că este acum o listă perfect curată, fără capcane pentru spam - când, în realitate, încă vor atinge capcanele pentru spam atunci când apăsează trimite, așa că riscul pentru livrabilitate este încă acolo. Concentrați-vă în primul rând pe motivul pentru care aveți capcane pe listă, în loc să încercați să curățați mizeria pe care ați făcut-o cu lista dvs. prin practici greșite.

Privind în ultima parte a anului 2020 și în 2021, ce fel de tendințe ați văzut în ultima vreme în ceea ce privește livrabilitatea?

Implicarea continuă să joace un rol mai important în deciziile de plasare în căsuța de e-mail decât oricând. Toți furnizorii de căsuțe poștale aplică reacțiile utilizatorilor la filtrarea lor într-un fel sau altul – chiar dacă monitorizează doar reclamațiile utilizatorilor – dar, la sfârșitul zilei, toți furnizorii de căsuțe poștale își propun să livreze numai conținut valoros și dorit în căsuțele de e-mail ale utilizatorilor lor. . Și devin din ce în ce mai sofisticați în modul în care fac asta în fiecare zi.

Ca o ultimă întrebare – Având în vedere toate experiențele dumneavoastră cu e-mail și livrabilitate – aveți vreun sfat înțelept pentru agenții de marketing prin e-mail care doresc să-și îmbunătățească livrabilitatea și să-și schimbe practicile?

Începe acum! Începe de oriunde! Există atât de mulți factori care influențează plasarea în căsuța de e-mail și la fel de multe modalități de a vă îmbunătăți capacitatea de livrare. Nu există niciun glonț de argint cu livrarea – este mai mult ca un tablou de bord cu o mulțime de pârghii și cadrane pe care le puteți regla. Cheia este să implementați cât mai multe bune practici posibil, înainte de a avea o problemă.

Urmărește-ți statisticile pentru a ști mai întâi ce trebuie să îmbunătățești – fie că este vorba despre colecția de liste, gestionarea listelor, autentificare, conținut mai captivant, cum vrei să spui. Nu așteptați până când veți trimite spam sau veți fi blocat - altfel călătoria către succesul livrabilității devine mult mai dificilă.

După cum spune Laura Atkins:

Nu poți rezolva o problemă de reputație concentrându-te pe reputație. Trebuie să vă concentrați pe practicile din spatele acestei reputații și să lucrați pentru a optimiza cât mai multe dintre ele.

Aflați mai multe: Ghidul Venture Harbor pentru livrarea prin e-mail marketing.