Cum să știți când afacerea dvs. trebuie să se rebrandă: studiul de caz al Weight Watchers și Oprah

Cum ați defini cuvântul „brand?”

Serios, ce crezi? Pentru că Google vă va oferi 101 de răspunsuri diferite și toate dansează în jurul subiectului.

Nu sunt sigur? Ei bine, atunci vă vom completa.

Pentru început, un brand este mult mai mult decât o companie și produsele sale. Este mai mult decât prezența sa în rețelele sociale, stilul său de marketing și articolele care aliniază rafturile magazinelor. Un brand este întruchiparea companiei în sine.

Sunt sângele, transpirația și lacrimile care intră în crearea și dezvoltarea sa - este istoria, oamenii și produsele sale. Este mesajul. Sunt obiectivele. Sunt gândurile și sentimentele pe care le au consumatorii atunci când o anumită organizație le intră în minte.

Este important să rețineți că o organizație nu le spune consumatorilor care este marca sa. Depinde în totalitate de consumatori să-și creeze propriile percepții - și asta este ceea ce alcătuiește un brand. Organizațiile pot avea un impact asupra modului în care consumatorii le privesc - pot modela percepțiile și pot oferi perspective asupra companiei în sine, dar consumatorul își ia în cele din urmă experiențele, cunoștințele și înțelegerea organizației în sine pentru a veni cu propria interpretare a unei mărci.

Jeff Bezos o spune perfect și succint: „Marca ta este ceea ce spun ceilalți despre tine când nu ești în cameră.”

Și uneori, mărcile greșesc prima dată.

De ce este importantă rebrandingul?

Toată lumea are speranțe, vise și pasiuni – chiar și mărci – și uneori, un brand îmbătrânește. Obosește. Pierde din favoare sau devine învechit.

Atunci se impune un rebrand. Și când companiile înțeleg importanța rebrandingului, își pot schimba drastic imaginea și identitatea mărcii în bine.

Dar rebrandingul nu se întâmplă doar atunci când ceva nu merge bine. Toate companiile sunt supuse rebrandurilor într-o oarecare măsură în multe momente de-a lungul vieții. Ei fac asta pentru a rămâne relevanți. Ei fac acest lucru pentru a valorifica o tendință în creștere. Ei o fac, evident, pentru a crește în popularitate și profit.

Rebrandingul are potențialul de a duce un brand de la bun la bun, indiferent de motivul pentru care o companie decide să treacă prin acest proces. Poate schimba percepția publicului, crește afacerile, poate ajunge la un public mai larg și le poate stabili într-o anumită industrie sau nișă.

Pentru ca un brand să prospere, trebuie investit în el – în mod constant. Chiar și cele mai mari și cele mai bune mărci au trecut prin câteva schimbări de succes de-a lungul istoriei - gândiți-vă la Apple, McDonald's și Old Spice doar pentru a numi câteva.

Dar de ce brandurile trebuie reînnoite?

Când știți că este timpul să rebrandați?

Rebrandingul devine imperativ din mai multe motive. Iată doar câteva...

Când o marcă își pierde strălucirea

Noutatea dispare, un brand îmbătrânește și oamenii încep să uite sau să-și piardă interesul. Și o marcă nu poate supraviețui când clienții lor cad ca muștele.

În aceste situații, un rebrand poate fi singura modalitate de a schimba afacerea. Rebrandingul poate fi cheia pentru a debloca adevăratul potențial al unei companii.

Există multe semne de avertizare și semnale roșii care pot spune unei mărci când este timpul să zguduie lucrurile. Poate că clienții lor își pierd interesul și vânzările scad. Poate că inițiativele lor de marketing și publicitate încep să-și piardă impactul puternic anterior. Poate că desenele lor încep să pară învechite și neoriginale — design-urile de logo, design-urile web și alte modele care au devenit un element de bază pentru o companie le pot condamna, de asemenea, dacă nu se schimbă cu vremurile.

Când o marcă începe să-și dea seama că nu este la fel de proaspătă și interesantă cum era cândva, rebranding-ul ar trebui să devină prioritatea numărul unu.

Când o marcă trece printr-un scandal

De asemenea, ar putea fi important ca un brand care a trecut printr-un scandal larg discutat să treacă prin unele schimbări pentru a schimba percepția publicului și a-și oferi o identitate de marcă complet nouă și uneori corectă din punct de vedere politic.

Desigur, imediat după un scandal, trebuie să existe un control extins al daunelor. Și mărcile trebuie să decidă dacă ceea ce au nevoie este să facă unele schimbări structurale sau să treacă printr-o schimbare completă a mărcii.

De multe ori, un rebranding complet este răspunsul.

Rebranding-ul după un scandal sau o criză poate ajuta la asigurarea consumatorilor că le puneți interesele pe primul loc. Arată că ești dispus să înveți din greșelile tale și să le oferi produse sau servicii în care să aibă încredere.

Uneori, un rebrand este singura modalitate de a câștiga din nou încrederea consumatorilor.

Când mărcile se unesc și conducerea se schimbă

De multe ori, când apar noi schimbări de management și conducere, o evoluție a identității mărcii este în cele din urmă în magazin. Poate fi minor sau drastic, dar este posibil să se întâmple. Nu înseamnă că a fost ceva în neregulă cu brandul, pentru început, dar fiecare are propriile gânduri și opinii despre ceea ce va face ca un brand să aibă succes și va implementa acele schimbări.

De multe ori, noua conducere și noi voci vor lumina aspectele unei companii care trebuie actualizate. Poate că este o schimbare a logo-ului sau poate este un nou slogan - oricum, aceste noi voci deschid calea pentru ca mărcile să facă modificări care pot ajuta la propulsarea mărcii în mod eficient și fără probleme.

Când publicul se schimbă

În același mod, o marcă trebuie să fie la curent cu vremurile, trebuie să fie la curent cu publicul și consumatorii săi. Poate că a fost întotdeauna orientat către o anumită vârstă demografică sau gen - doar pentru că aveau anumite dorințe și dorințe în urmă cu 10 ani, nu înseamnă că le au acum.

Luați moda, de exemplu. Ceea ce a funcționat în 1990 cu siguranță nu zboară acum. Deci un brand trebuie să se schimbe cu publicul său. Dorințele consumatorilor evoluează mereu, așa că rebranding-ul este adesea necesar pentru a ține pasul.

Lumea este plină de schimbări — în tehnologie, comoditate, prețuri și multe altele. Un brand care nu continuă să încerce să evolueze va rămâne în urmă.

Când Scopurile Se schimbă

Poate că brandul tău dorește să valorifice o nouă tendință în tehnologie, modă sau politică. Poate vrei să schimbi modul în care publicul tău crede despre declarația ta de misiune sau inițiativele tale sociale. Poate doriți să treceți de la vânzarea unui produs la altul complet. Oricare ar fi cazul, uneori obiectivele tale se schimbă. Și când o fac, rebranding-ul devine necesar.

Pentru că consumatorii vor avea o percepție diferită asupra mărcii dvs. dacă, dintr-o dată, treceți de la a fi un brand tradițional conservator la unul care promovează schimbări sociale și politici liberale.

Adică, toți am văzut schimbarea în Teen Vogue, nu? Compania a trecut de la promovarea machiajului și păstrarea tăcerii asupra problemelor politice la a deveni o platformă politică pentru ca oamenii să-și exprime convingeri puternice și puternice.

CoverGirl a suferit o rebrand similară, care a împuternicit politic.

Și este unul în care putem sta cu toții.

Ce înseamnă o strategie de rebranding de succes?

În primul rând, nu poți sări într-un rebrand fără o planificare și o structură adecvate.

A suferi un rebranding nu este ca și cum ai suferi o reconstrucție. Nu poți să te închizi pentru câteva zile și să te întorci mai bine ca niciodată. Brandul tău va exista în continuare în timp ce evoluezi și rebrandezi, așa că trebuie să faci asta cu grație și finețe.

Trebuie să vă asigurați că acest rebrand este în conformitate cu obiectivele companiei dvs. Nu doriți să vă mutați atât de departe în afara inițiativelor principale - pentru că asta vă va înstrăina publicul original și îl va îndepărta.

Trebuie să rămâi fidel mărcii și companiei tale – chiar dacă vrei să faci unele ajustări. În caz contrar, de ce încerci măcar să rebrandezi? În acest caz, ați putea la fel de bine să aruncați prosopul și să începeți de la zero. Nu, pentru a realiza un rebrand de succes, trebuie să înțelegeți și să știți cine sunteți ca marcă și să o valorificați.

De asemenea, este important să țineți mereu cont de publicul dvs. Ei sunt ceea ce contează. Ei sunt cei care vor decide dacă rebrand-ul tău este unul de succes. Vrei să le oferi ceea ce își doresc - devenind marca pe care au cerut-o, marca pe care o merită. Dacă nu țineți cont de publicul dvs. atunci când schimbați brandul, veți pierde probabil clienții fideli pe care i-ați avut, ceea ce le arată clienților potențiali noi că sunteți o marcă în care nu se poate avea încredere.

Cum poți să te asiguri că le oferi ceea ce își doresc? Intreaba-i! Implicați-vă publicul. Întreabă întrebări. Obțineți statistici. Vorbește cu ei pe rețelele sociale și prin sondaje. Trebuie să fii deschis, sincer și transparent pentru ca un rebrand să reușească și ce modalitate mai bună de a afla ce vrea publicul tău decât să-i întrebi direct?

Serios, nu este știință rachetă.

Doriți mai multe informații despre brand și marketing? Înscrieți-vă pentru newsletter-ul nostru!

O marcă care a făcut-o corect...

De-a lungul anilor, multe organizații – atât mari, cât și mici – au realizat rebrand-uri de succes, cu strategii care inspiră, reproiectări care uimesc și campanii care pur și simplu își explodează publicul.

Un brand, în special, care sa rebrandat – și în bine – este Weight Watchers.

Întotdeauna un program popular de slăbire, Weight Watchers și-a urmărit scăderea stocurilor, iar utilizatorii săi scădeau la începutul anilor 2010. Și știau că trebuie să facă ceva drastic pentru a-și recâștiga adepții și a-și reafirma dedicarea pentru pierderea în greutate și viața sănătoasă.

Și-au început inițiativele de rebranding schimbându-și logo-ul.

După cum puteți vedea, logo-ul a trecut de la imaginea de sus la cea de jos. Compania a scăpat de vârtejul colorat, a renunțat la utilizarea albastrului lor și a devenit puțin șic cu un logo întunecat care se estompează. A fost cu siguranță o abatere totală de la logo-ul lor inițial și, împreună cu revizuirea sistemului de puncte pentru clienții săi, Weight Watchers se îndrepta spre o rebrand completă.

Și apoi, în 2015, s-a întâmplat ceva destul de mare.

Oprah Winfrey a cumpărat un pachet de 10 la sută din companie. Și în câteva zile, valoarea de piață a Weight Watchers a crescut cu peste 100%. Pe lângă susținerea celebrului mogul, compania a anunțat și începuturile strategiei sale de rebranding, mutând focusul mărcii de la punctele de urmărire pentru pierderea în greutate, la utilizarea programului lor pentru a promova un stil de viață mai sănătos și mai fericit.

„Weight Watchers mi-a oferit instrumentele pentru a începe să fac schimbarea de durată pe care eu și atât de mulți dintre noi care ne luptăm cu greutatea am tânjit-o. Cred atât de mult în program, încât am decis să investesc în companie și să partener în evoluția acestuia. ”, a spus Oprah într-o declarație la acea vreme. Și de atunci, ea a fost neclintită cu privire la brand și efectul său pozitiv asupra vieții ei.

Evident, odată ce anunțul a făcut titluri, marca a revenit în afaceri, susținută de un nou mesaj și de o purtătoare de cuvânt celebră care a ajutat la lansarea rebrand-ului de succes.

La doi ani după ce Oprah s-a alăturat echipei Weight Watchers, cota de piață a crescut la 49 de dolari pe acțiune - aceasta este o creștere de aproape 300 la sută față de când a devenit prima dată imaginea companiei. Și asta a fost în noiembrie 2017.

Începând cu luna februarie, acțiunile au crescut cu încă 20 la sută, până la 73,97 dolari pe acțiune. Aceasta este o veste grozavă pentru companie, deoarece își propune să obțină venituri anuale de 2 miliarde de dolari până în 2020.

Pe lângă aceste obiective înalte, compania a anunțat noi inițiative care vor oferi brandului un nou lifting - și nu ar putea face acest lucru fără puterea lui Oprah Winfrey.

La începutul acestei luni, Weight Watchers a anunțat un plan actualizat pentru ca consumatorii să-și urmărească obiectivele de sănătate. Acesta este manifestul lor de impact, în care conturează noile obiective, speranțe și ambiții ale companiei pentru viitor:

Nu orice companie are oportunitatea de a avea un impact asupra vieții a milioane de oameni. Noi facem.
De ani de zile, am inspirat milioane de oameni să se unească și să înceapă o călătorie pozitivă,
schimbare de durată. Să se miște mai mult. Să mănânci bine. Pentru a intra în legătură cu ceilalți. Pentru a le sărbători
victorii. Pentru a-și depăși provocările. Să ajungă la ceea ce ei nu au crezut că este posibil.
Cu toate acestea, cel mai mare potențial al nostru se află în fața noastră.
Astăzi, starea de bine a devenit un fenomen social. Chiar dacă oamenii se gândesc
moduri mai sănătoase, nu devin mai sănătoase. Obezitatea la nivel mondial aproape sa triplat de atunci
1975. Putem ajuta la rezolvarea acestui paradox.
Vedem un viitor cu un impact mult mai mare, condus de un singur scop.
Inspirăm obiceiuri sănătoase pentru viața reală.*
*Pentru oameni, familii, comunități, lume — pentru toată lumea.
Acest scop va conduce fiecare decizie de afaceri pe care o luăm. Din produsele pe care le lansăm,
la comunitățile pe care le construim, la conținutul pe care îl creăm, la știința pe care o încorporăm.
Toate acestea ne vor ajuta să creăm un efect de undă al schimbării.
Pentru că atunci când o persoană alege obiceiuri sănătoase, familia sa se schimbă, de asemenea. ei
inspira prietenii lor, colegii lor.
Persoană cu persoană, comunitate cu comunitate, sănătatea se răspândește.
Aceasta este misiunea noastră.
Pentru a crea o lume în care starea de bine este accesibilă tuturor, nu doar câtorva.

Scurt, dulce și la obiect, nu?

Pentru a reduce totul, compania vrea ca toată lumea să se concentreze mai puțin pe greutate și mai mult pe bunăstare. Noile lor obiective sunt toate despre sănătate, fericire și implicarea în comunitate. Și își schimbă datele demografice, mergând după publicul mai tânăr care s-a simțit stigmatizat de programele de slăbire și modurile în trecut.

În esență, Weight Watchers nu mai este doar pentru mama ta. Este pentru copiii tăi de vârstă universitară, nepoții și nepoții tăi de liceu și oricine altcineva care dorește un plan de sănătate natural și eficient.

Această nouă misiune și imaginile complementare i-au pus pe Weight Watchers pe calea unei rebrand-uri de succes, deschizându-și publicul țintă și lucrând cu tendințele actuale și populare -- atât stilul de viață, cât și centrat pe design -- pentru a implica oamenii.

De exemplu, pe lângă un nou mesaj și un nou public țintă, Weight Watchers oferă un nou program numit Weight Watchers Freestyle.

Este o nouă abordare distractivă și proaspătă a pierderii în greutate – deși încă se bazează pe binecunoscutul lor sistem de puncte. Noul program pune accent pe fructele și legumele proaspete, reducând în același timp zaharurile și grăsimile. Dar acum, există încă 200 de alimente care sunt zero puncte, oferind utilizatorilor mai multă libertate și mai multe oportunități de a se bucura de mâncare așa cum ar trebui să fie savurate.

Fiecare plan este adaptat fiecărui individ și poate fi urmărit cu ușurință prin intermediul smartphone-ului dvs., ducând compania în vremurile mobile moderne.

Și cu un design ca cel de mai sus, este greu să nu fii atras. Este distractiv, proaspăt, strălucitor, îndrăzneț - este tot ce își dorește o societate modernă într-un program de slăbire pentru că se simte foarte futurist. Este verde, liniștitor și primitor în timp ce folosește tendințele populare de design, cum ar fi tipografia mixtă și degrade. Subliniază în mod natural natura organică a noului program în sine.

Imaginile de pe site-ul Weight Watchers subliniază, de asemenea, această trecere către un grup demografic mai tânăr, mai inteligent și mai ecologic. Fotografia este uimitoare, prezentarea alimentelor este superbă și aspectul tuturor este incredibil de ușor de navigat.

Designul site-ului web, garanția campaniei și aplicația în sine arată cu adevărat dăruirea mărcii pentru a evolua cu un public mai larg.

Un alt lucru care s-a schimbat din nou este sigla. Acum, prima imagine pe care o vedeți sunt două W stivuite într-un albastru strălucitor și captivant, transformându-se într-un design bazat pe pictograme. Sigla este receptivă. Este ușor de recunoscut. Este modern. Și este distractiv.

Cu o nouă campanie și o nouă reproiectare, Weight Watchers este pe calea succesului -- iar creșterea lor continuă a veniturilor demonstrează acest lucru.

(Dar serios, știm cu toții că Oprah este cu siguranță o forță motrice din spatele acestui fast și circumstanță.)

Puterea lui Oprah

Toată lumea știe cine este Oprah. Fața ei. Râsul ei. Prezența ei. Ea este o icoană pe care toată lumea ar recunoaște-o într-o clipă. Și ea este genul de persoană pe care chiar nu o poți urî. Adică, sunt sigur că ai putea-o ura, dar apoi începe să vorbească și să facă glume și să dea mașini și apoi uiți.

Chiar și cu zvonurile care se învârtesc despre o posibilă candidatură la președinția din 2020, se pare că Oprah nu poate greși.

Ceea ce este grozav pentru un brand precum Weight Watchers, care se bazează în mare măsură pe un purtător de cuvânt care este în mod constant în lumina reflectoarelor, care vorbește despre mâncarea sănătoasă, despre mâncare inteligentă și despre corpul ei legănat – mai ales la 64 de ani!

Și după acel discurs al premiului Cecil B. DeMille, Oprah a spus destul de clar că nu va merge nicăieri, în curând.

Dar mai mult decât atât, implicarea ei demonstrează importanța unor figuri de încredere în campaniile de rebranding. Fie că este vorba despre un purtător de cuvânt de mare profil, mărturii abundente sau ceva atât de simplu precum un design ușor de utilizat, consumatorii dvs. doresc să simtă o conexiune personală și sigură cu marca dvs. la fiecare colț.

Oprah, Weight Watchers și importanța rebrandingului

Când vine vorba de rebranding, marca dvs. va trebui inevitabil să se arunce în val - fie că este obosită, are nevoie de un lifting sau încearcă să uite un scandal deosebit de jenant. Deci, de unde știi dacă trebuie să-ți schimbi brandul?

• Dacă treceți printr-o fuziune sau treceți la conducere
• Dacă marca dvs. a fost zguduită de criză sau scandal
• Dacă simți că ți-ai pierdut avantajul proaspăt, contemporan
• Dacă publicul tău evoluează
• Dacă obiectivele tale evoluează

Parcurgeți această listă și vedeți dacă vă încadrați în vreuna dintre aceste categorii. Dacă încă mergi la un nivel ridicat recent, continuă să continui! Dar dacă simți că entuziasmul din jurul mărcii tale s-a învechit, poate că ai nevoie de o reîmprospătare.

Weight Watchers a simțit căldura și a decis să facă ceva în privința asta – schimbând mesajul mărcii sale și invitând o față cunoscută pentru a ajuta la promovarea acesteia. Au trecut trei ani de la ultimul lor rebrand și au revenit la asta - și sunt pe cale pentru o a doua rebrand de mare succes.

Bineînțeles, Oprah joacă un rol important în acest lucru - cu notorietatea, prezența și puterea ei resimțite la fiecare pas al campaniei de marketing Weight Watchers. Dar rebranding-ul în ansamblu funcționează, așa că nu poți să o faci, știi?

Care va fi următoarea marcă?

Ai nevoie de mai multe știri de marketing? Înscrieți-vă pentru newsletter-ul nostru!